移动互联网

品牌大战2024春节营销,谁击中了你的「情绪」?

2024/2/21 15:05:00

文:相青,编辑:徐伟,出品:增长工场

一年一度的春节营销大戏已经落下帷幕。

虽然春节是品牌向外传递文化、情感和价值观的重要营销窗口,但由于春节内涵稳定,春节营销很难做出新意来。

那么,今年,品牌还能玩出什么新花样?我们盘点了2024龙年春节,互联网平台、游戏公司、国际品牌和国内新消费品牌代表性营销案例,看看这些品牌,如何以独特的创意触动消费者心弦。

一、互联网平台:突出“家”文化

饿了么:#祝你过年不用饿了么

2月初,饿了么上线一组广告,核心主题是“祝你过年不用饿了么”,并以此延展到不同场景。

按照常规操作,春节期间,电商、外卖等平台也会强调其在春节期间的便利性,而不是鼓励用户不用它们。就像美团外卖在北京地铁投放的海报,主题是“买年货,就用美团外卖”“年味一条龙 年货送到家”。

但饿了么打破常规的反向营销,成功将自己定位为一家不仅关注平台活跃度,更关心用户体验和幸福感的企业,树立了饿了么在用户心目中的“光辉”形象。

“祝你过年不用饿了么 什么都不管 做回爸爸妈妈的孩子”、“祝你过年不用饿了么(的红包) 要用就只用爷奶给的红包”……这组营销文案,每一条都击中了当代年轻人的内心,引导大家春节期间,可以安心享受与家人相处的温馨时光。

通过表达对个人体验、家庭团聚的重视,饿了么与用户建立了情感共鸣。春节营销向来不易出彩,但当其他品牌营销都带着销售的明显目的,饿了么提出“祝你过年不用饿了么”,无疑是一种成功的反向营销。

京东:讲述中国式中奖故事

京东联合张大鹏导演上线《中奖》,讲述了一个中国式中奖故事。

短片中的妈妈不舍得换掉使用了20多年的冰箱,女儿用“中奖”的方式换冰箱。一开始,妈妈很生气,但当得知女儿怀孕后,却又高高兴兴接受了“中奖”和新冰箱。

其实,妈妈并非舍不得这台老冰箱,而是舍不得这台冰箱上女儿成长的印记,其上面还画着女儿从小到大的身高。

故事中的老冰箱、新冰箱,实际上是生活中不同阶段情感的象征。老冰箱代表着岁月沉淀的情感和记忆,而新冰箱则象征着新的开始和希望。京东融入到这则温暖的家庭故事中,也成为情感表达和交流的载体。

二、游戏公司:蛋仔派对PK元梦之星

蛋仔派对:联动熊出没

今年春节,是网易蛋仔派对与腾讯元梦之星厮杀的重要时间窗口。除买量等常规操作外,两家公司在品牌营销上也是各尽所能。

蛋仔派对联动熊出没,上线融合熊大熊二形象的新皮肤,并在春节期间发布全新捉迷藏地图——雪中木屋,该地图设计灵感源自《熊出没》经典场景,用户可扮演熊大、熊二或者光头强展开游戏。

《蛋仔派对》选择与《熊出没》联动,首先是看中了《熊出没》在春节档的价值。

自2014年春节《夺宝熊兵》初登大银幕,“熊出没”已经火了十年。“流水的春节档,铁打的熊出没”。虽然它从来不是春节档最火爆的电影,但却是最踏实的存在。今年春节,《熊出没》系列新作《熊出没·逆转时空》以13.89亿元斩获今年春节档票房季军,仅次于《热辣滚烫》和《飞驰人生2》。

另外,《熊出没》是伴随儿童成长的长线IP,与《蛋仔派对》人群高度重合。两者联动后,社交媒体上许多用户讨论抽出《熊出没》皮肤的价格,并吐槽“童年有点贵”,但也侧面证明了《熊出没》IP的带动作用。小红书上,#蛋仔派对熊出没联动 话题达到1832万,抖音上该话题则有2.4亿播放。

元梦之星:品牌联名融入线下消费场景

《元梦之星》春节营销主要分为两部分。

一是与瑞幸咖啡、海底捞、来伊份、绝味鸭脖等消费品牌跨界合作,推出以这些品牌为主题的地图,如新年瑞一下、来伊份零食吃吃吧、海底捞蹦迪版等。

同时还将游戏与线下消费场景结合在一起,放大游戏在现实世界的影响力,如《元梦之星》与海底捞合作,在游戏中“海底捞摊位”互动,即可随机获得海底捞爆款产品免费兑换券。

二是邀请范丞丞、魏大勋等明星担任游戏龙年春节代言人,自2月6日在抖音等平台开启主题直播活动。而且,《元梦之星》还给出三位明星游戏ID,让玩家粉丝有机会与明星一起开黑。

三、国际品牌:融入中国文化

Apple:找回自我

Apple春节短片已经成为每年必备项目。今年龙年短片《小蒜头》,讲述了一个拥有“变身”超能力的女孩,在追求他人认同过程中逐渐迷失,最终在爷爷的帮助下找回自我的故事。

在竞争激烈、压力愈大的社会环境下,这个短片向外界传达的信号是:既然怎么变都不完美,为什么还要变呢,还是做自己最快乐。这样的温情故事能带给观众治愈和慰藉,让他们更加坚定地勇敢做自己,追求内心的价值和意义。

自2018年开始,苹果每年春节都会与国际知名导演合作,推出一部由iPhone拍摄的春节短片来贺岁新年。而这些短片都能深入洞察社会情绪,并向观众传递积极向上的能量。

可口可乐:快乐与人分享才有意义

可口可乐向来是中国春节营销的积极参与者。

今年春节,可口可乐携手张大鹏导演,以“龙”为元素上线《龙舞盛宴》短片。该短片讲述了可口可乐集结五湖四海30组家庭,将分散在各地的家人们聚在一起,协力完成一次舞龙合作的故事,对外传递“快乐与人分享才有意义”的价值观。

舞龙是中国传统文化中富有象征意义的活动之一。可口可乐选择通过将舞龙与团圆、快乐等元素相结合,引发观众的文化共鸣。

同时,该短片传达“快乐与人分享才有意义”的价值观,与可口可乐一贯的品牌理念相契合。可口可乐在短片中不仅是产品,更成为连接人与人之间关系的纽带。通过讲述家庭团聚带来的快乐和意义,可口可乐强化了其与消费者之间的情感关系,使品牌在消费者心中变得更加亲近和可信赖。

lululemon:新春,咏春

今年春节,Lululemon携手杨紫琼以及八位专业舞者,以充满东方美学的肢体语言,呈现《新春,咏春》主题短片。

本土化营销向来是国际品牌无法避免的难题。Lululemon近年来的爆火离不开其倡导的生活方式,本次营销将其倡导的瑜伽文化与中国传统武术咏春相结合,展现了品牌对于中国文化的尊重和理解。

“中国功夫讲究修身养性、内外兼修,咏春更是凝聚精气神的动态练习,代表对身心合一的追求,这与我们对好状态的理解不谋而合。”lululemon中国区品牌营销副总裁如此解释这部短片的创意。

融合“武”与“舞”,连接传统与现代,诠释如沐春风的好状态,通过将咏春与Lululemon所倡导的健康生活方式相结合,该短片传递了身心合一、追求内在平衡与健康的理念,与中国消费者的价值观相契合。

四、新消费品牌:有趣好玩才是硬道理!

王小卤:谐音梗玩明白了

发布系列创意广告片已经成为王小卤每年春节营销的传统。今年春节,王小卤继续其幽默有趣的风格,推出“发财三部曲”系列贺岁广告片《德伊奥》、《神奇美食在哪里》和《彩头》。

其中在《彩头》短片中,王小卤利用凤爪“抓彩头”的美称,将“彩头”与杀马特式彩色发型相结合,创造了真正有趣的“谐音梗”。

为何王小卤坚持在春节之际做搞笑广告?王小卤品牌中心总经理张泽接受媒体访谈时曾表示,被更多消费者认知和喜爱是零食品牌构建核心壁垒的关键。

“只有在精神层面上给予消费者价值感和意义感的品牌,才能建立真正的品牌护城河。”因此,王小卤一直围绕好玩、有趣和快乐打造品牌调性。

五、结语

春节营销作为品牌的常规节目,向来不易出彩。那么,如何在激烈的春节营销中脱颖而出?

我们认为,如今的春节营销不再仅仅追求声量或销售转化,而是更加关注消费者心声,表达出他们想说而未说出的“情绪”。如饿了么主打#祝你过年不用饿了么 收获用户好评,正是最有力的例证。

对于如何利用春节期间特殊的文化情感,来打造品牌的独特符号,品牌仍有不同偏向性,如互联网公司更倾向于讲述家庭、亲情的故事,而国际大牌则更多地关注品牌与社会的联系,将自身品牌价值与本土文化融合。

未来,春节营销的趋势在于,它将超越单纯的商业利益,而是更注重与消费者之间建立真挚而深刻的联系——通过讲述故事,拉近与消费者之间的距离,并深刻体现品牌对于人性、情感的理解,从而建立用户对品牌的好感度和忠诚度。



版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。

专家介绍

点我关注,一起洞察品牌增长密码。增长工场,品牌商家增长硬核案例、营销操盘手方法论共享社区。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 合作伙伴| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10

扫一扫,或长按识别二维码

关注艾瑞网官方微信公众号