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抖音清退大批商家会员,一切为了用户

2024/5/15 9:52:00

抖音大力加强会员运营

在当前市场环境由增量向存量转化的大背景下,平台对会员体系质量越来越重视。

近日,抖音电商发布了一项针对会员体系商家的新规,旨在加强会员运营的质量管理。

根据这项规定,对于最近90天内没有配置任何会员权益(不包含抽奖和抽签购)且已经开通会员体系超过半年的商家,平台将从6月27日起正式对其进行清退(关闭商家会员体系)处理,并计划从7月开始,每月月底持续清退不达标的商家。

图源:抖音电商学习中心

平台会提前通过弹窗等形式发出警告,提醒商家进行整改。

如果商家在90天内没有做出调整,将会被关闭会员体系,不再支持使用会员运营功能(会员数据、会员招募、会员权益、会员触达等)。

此举是激励商家不仅要参与会员体系,更要积极维护和优化会员权益,从而实现会员体系的健康发展和商业价值的提升。

这也标志着抖音电商认识到单纯的会员数量增长并不能持久地支撑业务发展,高质量的会员互动和优质的会员体验才是保持竞争力的关键

“流水不腐,户枢不蠹”,清退不活跃或不重视会员权益运营的商家,抖音电商方能营造出一个高质量的会员生态环境。

除了上述清退机制,抖音电商本月还发布了一系列重要规则变化,比如修订了《创作者【分享混淆认知的商品】实施细则》,旨在保护正规品牌权益,减少假冒伪劣产品的流通,维护良好的品牌形象和市场秩序。

如分享或发布造成消费者混淆或产生错误认知的商品或商品信息,违规商家将根据违规程度面临降低曝光至账号封停等处罚。

另外,抖音严格要求合理设置SKU价格,避免了一些商家“挂羊头卖狗肉”,利用极低价格的SKU吸引顾客点击,但实际上该低价商品可能无库存或者购买条件苛刻。

这种做法属于不正当竞争,出台的新规则正是遏制此类行为,维护公平竞争环境。

这些规则的密集出台,显示出抖音电商正全面加强平台治理,优化商家行为,提升服务质量和透明度,以期构建一个更健康、更透明的电商生态。

深化会员运营成为大厂主旋律

除了抖音,最近一段时间有不少互联网大厂在不断调整优化自己的会员体系,以求更好地满足用户需求,增强用户粘性。

在经历了早期的高速增长和用户快速积累阶段后,当前电商行业逐渐进入了一个以存量用户运营为主的新阶段。

各大平台纷纷转向深化对现有用户的运营,通过不断升级其VIP服务体系,以实现用户价值的最大化。

淘宝提供了一系列增值服务,如无限制退货包邮、个性化优惠等,增强用户对平台的依赖和忠诚度,从而减少用户流失,促进复购,延长用户的生命周期价值。

今年4月,淘宝88VIP会员权益进行了全面升级,最引人瞩目是推出了无限次退货包运费的权益。

在此之前,88VIP会员每月只能享受有限数量的退货券,而现在,会员可以无限制地享受退货包邮服务,每单最高可获得25元的补贴,大大降低了人们的网购退货成本。

图源:淘宝APP

京东则将原有用户按照消费行为、频率等多维度划分为不同会员等级,每级会员享受定制化服务,这种基于大数据分析的精准运营,不仅旨在满足用户多元化的需求,提升用户体验,还巧妙地构建了竞争壁垒。

京东将原有的“京享值”体系升级为“会员等级”,相较于单一的京享值积分体系,这种升级使得用户可以更直观地感受到等级的划分以及相应权益的享受

根据用户的消费行为、活跃程度等多维度数据,京东也能够进行更细致的用户分层,从而实施更加精准的营销策略和个性化服务。

图源:京东APP

美团则打造全方位的生活服务生态,既增强了用户粘性,又促进了平台内部各业务板块间的协同效应。

近日消息,美团将在7月把原本原先局限于外卖领域的“神会员”体系延伸至到店消费场景,如餐厅、休闲娱乐、酒店住宿等,让会员在外卖之外的本地生活服务中也能享受专属优惠。

这也显示了美团正致力于构建闭环生态系统,通过会员服务将线上线下服务整合,拓宽服务场景,实现用户价值的最大化。

并且,这样还能增强用户在平台上的整体粘性,鼓励用户在不同场景下更多使用美团服务。

不论是退货政策的优化、会员等级体系的重构,还是服务范围的拓展,都是电商平台为了构建更完善的服务生态系统,实现用户与平台共赢局面的关键步骤。

这不仅是对用户服务的简单升级,更是电商平台在新时代背景下求生存、谋发展的核心策略。

大厂为何既要低价促销又要付费会员

当前市场环境下,电商平台们一边强调低价促销,一边又不遗余力地升级会员业务、优化会员体系。

尽管表面上看,“价格力”竞争似乎与“付费会员”策略存在冲突,因为前者聚焦于价格敏感型消费者,后者则面向对服务质量、个性化体验有更高要求的用户。

实际上,两者是一种互补的关系

一方面,价格竞争是吸引用户流量的基本手段,尤其是当市场上产品或服务高度相似,即出现同质化竞争时,价格成为消费者决策的重要因素。

另一方面,付费会员制度则是提升用户粘性的策略。尽管低价能吸引用户,但长期而言,忠诚度和高价值用户对于电商平台的长期发展更为关键。

塑造高端、专业的品牌形象,能在消费者心中树立了不同于单纯“价格战”的差异化定位,这有利于品牌的长期发展。

况且,通过持续优化会员体系,电商平台还能够建立稳定的收入来源

4月,阿里集团在TopTalk 2024天猫超级品牌私享会上透露,88VIP会员人数规模超过了3200万

如果按照标准的88元/年费用来计算,88VIP的会员费年收入能达到28.16亿元

虽然实际收入可能会因各种因素而有所不同,例如部分用户可能通过活动优惠购买会员、续费,或者部分用户支付更高的年费(888元/年)等情况,但28.16亿元的潜在规模也是不容小觑。

另外,付费会员制度还可以在一定程度上通过非价格因素降低价格战的影响

比如,京东的PLUS会员享受全年无限次免费配送、专享价、积分加倍、优先客服等,都是非价格层面的竞争优势。

通过这种方式,京东既吸引了寻求性价比的广泛用户群体,又通过PLUS会员制度锁定了高质量的忠实用户,减少了价格战对其核心会员群体的影响

图源:京东APP

用户在成为付费会员时,已经进行了初步投资(即会员费),这使得他们在面对轻微的价格波动时,更可能考虑已有的投资和享受的服务,而不是立刻被竞争对手的轻微价格优势所吸引。

这也有效降低了价格战对用户的影响,增强了用户稳定性。

进一步提升用户体验,使付费会员感受到额外的价值,同样可以在单一打“低价”策略的市场环境中形成一种难以复制的竞争优势

例如,淘宝的88VIP会员,整合了阿里生态内的多项权益,包括但不限于天猫、优酷、饿了么等平台的会员特权,这种跨平台的权益整合为会员提供了全面且独特的价值体验,创造了超越单一价格比较的用户价值

良好的付费会员体系可以成为平台抵御价格战冲击的“护城河”,因为忠诚的会员用户往往更看重服务质量而非单一价格。

这促使大厂们在保持价格竞争力的同时,更加注重提升会员服务质量和多样性,以达到差异化竞争的目的。

也因此,电商平台采用低价策略与优化会员体系并行不悖,它们服务于不同的商业目的,共同推动平台的市场竞争力和可持续发展。

作者 | 电商君


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