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小红书高层大换血,商业化步入正轨

2024/4/25 9:51:00

小红书迎来新的社区内容负责人

小红书的组织架构调整还在继续。

近日,据36氪独家消息,小红书迎来新的社区内容负责人江源(花名:云帆),云帆在小红书内容运营部任职,负责社区所有内容,直接汇报给毛文超(花名:星矢)。毛文超是小红书创始人兼CEO。

据了解,云帆此前就职于另一家社区平台公司,有着多年社区运营和商业化经验,是前小红书社区内容负责人河童的继任。

去年12月,就有市场消息称,小红书社区内容负责人谢云巍(花名:河童)即将离职。从河童的履历来看,他曾任网易传媒高级运营总监,在小红书任职期间,帮助小红书完成了DAU(日活跃用户数量)从几千万到1亿的突破。

彼时,消息称,河童因社区增长乏力导致离职。2023年年初,小红书日活用户破亿后,平台曾定下2023年日活达到1.4亿的目标,但2023年小红书的增长未达预期,用户增长和活跃度仍显不足。不过,小红书对河童离职一事尚未作出任何回应。

如今小红书迎来新的社区内容负责人,接下来小红书会有怎样的增长,还有待市场和时间证明。

值得一提的是,2024年以来,小红书在人事方面的调整动作不少。

今年1月,市场消息称,原滴滴供需策略负责人吴颖炳、原滴滴顺风车业务负责人张瑞已经入职小红书。吴颖炳负责部分电商业务,直接向小红书COO兼交易部负责人柯南汇报。张瑞加入小红书商业化团队,向小红书CMO、广告销售业务部负责人之恒汇报。

据了解,吴颖炳和张瑞商业化运营经营丰富,将为小红书带来新的机遇。电商业务和商业化团队承担着小红书的盈利重任,随着吴颖炳和张瑞的加入,小红书的盈利能力有望进一步增强。

今年3月,市场消息称,快手原电商产品负责人、与王剑伟共事多年的叶恒离职并加入小红书。叶恒加入小红书后的具体位置尚不明确,有消息称,加入小红书后,叶恒将担任小红书电商C端产品1号位,向星矢汇报。

任职快手期间,叶恒最初负责主站社交及生产部门,两年多后转岗到快手电商部门,去年9月,叶恒还以快手电商产品负责人身份出席快手电商引力大会。叶恒的加入,或许能为小红书的电商业务增添更多想象。

3月,原移卡科技董秘兼企业发展与投资者关系部总经理赵维晨也被曝已加入小红书,任互联网行业商业化负责人,向小红书CMO之恒汇报。业内人士称,目前,小红书正在探索与电商、游戏公司的合作方式,赵维晨加入后,可能会进一步拓宽电商、网服、游戏等领域客户。

2024年,小红书在高层人员调整的动作可谓不少,某种程度上也透露了小红书的商业化野心。

小红书商业化不断加速

2013年成立的小红书,已经走过十年的时间,过去,小红书商业化被业内公认为存在较多不足,今时不同往日,如今,小红书商业化越走越快,已经步入正轨。

今年3月,有媒体报道称,在广告和新兴电子商务业务收入的带动下,小红书2023年首次实现盈利,年营收达37亿美元,较2022年的20亿美元增长85%;净利润为5亿美元,与2022年的亏损2亿美元相比实现扭亏为盈。

小红书官方并未对此消息进行回应,不过,过去一年,小红书的广告、电商、本地生活业务确实获得了增长,有所进步,尤其是小红书的电商业务。

2023年,小红书电商直播成为市场关注的焦点。

去年8月,小红书确定了“买手电商”的道路,全力押注电商业务。在组织架构上,小红书将直播业务部门与电商业务部门,整合成为全新的交易部,成为与社区部、商业部平行的一级部门。随后,小红书接连关闭了“小绿洲”、“福利社”两大平台,砍掉了不赚钱的自营电商业务。

小红书的买手电商模式已经有了初步成效。去年双11,小红书电商订单数为去年同期的3.8倍,参与商家数为去年同期4.1倍,直播间GMV为去年同期4.2倍。此外,小红书店播开播商家数为去年同期的8倍,店播GMV为去年同期的6.9倍。

值得一提的是,小红书已经孵化出了董洁、章小蕙等极具平台特色的出圈主播。2023年初,董洁分别在小红书进行了两场直播带货,单场直播GMV超3000万,两场累计涨粉超过50w,成为了小红书第一位出圈的超级主播。

董洁账号 图源:小红书

据新抖数据,董洁2023年全年涨粉264万,成为小红书涨粉最多的个人账号,同时展现了强劲的带货能力,已经成为小红书的头部买手。

2023小红书涨粉TOP20账号 图源:新抖

2023年,章小蕙在小红书进行了2场带货直播,10月,章小蕙单场直播GMV破亿,成为小红书电商首位破亿买手。

章小蕙账号 图源:小红书

今年,知名主持人吴昕在小红书的直播也出圈了。3月,吴昕开启了在小红书第二场正式的带货直播,连播10小时,创下超3500万的GMV。

吴昕账号 图源:小红书

除此之外,小红书本地生活业务也在不断提速。

去年4月,小红书开设本地生活官方账号“土拨薯”,发布相关内容运营、扶持政策等信息。5月,小红书上线团购功能;7月,小红书上线探店合作中心,并推出“100家探店计划”;9月,小红书公布了本地生活MCN激励扶持计划;12月,小红书在APP首页顶部栏新增“附近”和“春节”两个一级入口,推动对本地生活的探索。

据36氪消息,2024年小红书本地生活目前确立了三大发展战略,涉及到城市布局、赛道选择、营销打法三个方面。城市布局上,小红书将全国布局,重点放在一线网红城市,随后向二三线下沉市场延伸;赛道选择上,优先选择咖啡、民宿等主打高端路线的品类;营销打法上,小红书将进行线上扶持+线下孵化。

当线上流量增长见顶,广阔的本地生活市场成为各大平台的必争之地,小红书也不例外。肉眼可见,小红书正在加速挖掘本地生活市场的增量空间。

小红书商业化仍面临挑战

小红书的商业化显然已步入正轨,但同样也面临挑战。

以小红书电商为例,如今电商市场竞争激烈,早已进入红海状态,作为后来者,小红书承受的压力不小。2024年,淘天集团和京东加大了变革力度,在用户体验、物流配送等方面不断升级。拼多多发展势头迅猛,占据了用户的低价心智。抖音电商、快手电商实力也不可小觑,2023年,快手电商GMV正式突破万亿规模。对于小红书来说,需要继续打造差异化优势,争夺市场份额。

如今,章小蕙和董洁已经成为小红书的超级主播,但与李佳琦、董宇辉等头部主播对比,还存在较大差距。值得一提的是,在小红书,章小蕙和董洁的直播频次都比较低,2023年章小蕙总共开播两次,董洁则维持一月一播的频次。在3月28日的“淘宝内容电商大会”上,淘天集团内容电商事业部总经理程道放透露,章小蕙即将入驻淘宝直播。

如果少了超级主播的带动,小红书直播在声量、电商生态建设上将受到限制。与其他平台对比,小红书显然还需要继续完善其电商业务布局,在充分发挥种草优势的同时,弥补短板。

另外,小红书虽然有着浓厚的种草氛围,但用户并没有完全形成在小红书消费的习惯。此外,作为内容平台,小红书也要把控商业化与内容的平衡。总的来说,小红书的商业化进程已经步入快车道,2024年对于小红书来说是十分关键的一年,无论成与败,小红书都必须全力以赴。

作者 | 李响


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