在加速品牌成长方面，淘天集团再出大招！

8月2日，在现场20多家受邀品牌和众多媒体见证下，天猫启动“千星计划”。为此，天猫还为计划配备了专属的“3+1”护航服务，力争在接下来的三年里，每年孵创出1000个成交过千万，100个成交过亿，10个以上过十亿的成长型高潜力品牌。

这也是继推出“蓝星计划”、成立KA服务部后，淘天集团在品牌服务上的又一新动作。

正如淘天集团品牌业务发展中心、商家成长总经理安糖所说，淘天集团在推动商家成长上具备长期性和计划性：“蓝星计划”主推新锐品牌，KA服务助力腰部有潜力商家，千星计划重点服务的对象仍然是腰部潜力商家和新品，通过一系列而不是单一的商成长计划，将更多商家带入发展的快通道。

持续加码的商家成长策略，也加速了新品牌在天猫的成长。

数据显示，今年二季度，天猫新入驻商家同比增长75%，超过去年上半年新商数量。二季度入驻天猫的新商家中，热门TOP5品类为消费电子、服饰时尚、家装、食品、家居。在商家类型上，45%为产业带品牌，20%为新消费品牌，如“重返未来1999“13DEMARZO、零刻、沃朗森等，其他为内容IP、MCN、买手店等。

这批天猫新商家中，成交规模突破1000万元的有近30个，突破100万元的近700个。

一系列新品牌成长计划的背后，淘天集团进行了哪些趋势洞察？

当我们谈性价比时，我们谈的实际是品牌力

进入2023年以来，“回归价格”成为整个电商行业的高频热词。当整个电商圈都在谈价格和性价比时，是不是意味着电商行业要走品牌降级的路线了？

《电商报》认为，性价比在任何时候都具备很大的竞争力，但是将性价比等同于走低价路线还是只看到了表面。说到性价比，“性”是第一位的，而品牌力是其重要的组成部分。也就是说，性价比越高，意味着品牌力也越强，性价比本身就对品牌化提出了更高的要求。

更何况，从消费趋势来看，未来是消费升级还是消费降级，可谓是仁者见仁，智者见智。

出席这次“千星计划”启动会的日初资本创始人陈峰（Allen）从投资角度出发，指出实际上，消费降级在全球都不成立，“中国市场的消费一直在做的是分级、细分、和升级”。

多项数据调研也显示，消费者在做出最终的消费决策时，品牌心智往往比价格更有吸引力。

正如“千星计划”启动会的现场，Chako Lab和序品牌、OOAK界格品牌、Cible Skin悉源地品牌相关负责人介绍的，这些品牌的价格甚至比一些知名国际品牌都高，但是购买的用户还很多，一个很重要的原因，这些品牌在设计、原创性、产品力等方面形成了品牌心智，产品具备很强的品牌溢价能力。

“如果你的产品好、用户体验好，在天猫一定能被更多人看见”，个护新品牌“凉介”创始人林培福表示。

在这里，我们还可以举一个例子：众所周知，“失去了二十年”的日本，在很多人的印象中，成为消费降级的代表。比如说在服装消费中，日本人普遍偏爱价格可以接受的无印良品、优衣库等；但是我们同样也要看到，无印良品、优衣库能从竞争激烈的市场中胜出，拼的绝对不只是价格，更重要的是品牌力。这也从另一个侧面证明：产品只有先在用户心中形成品牌认知，才有可能带来价格优势，然后才有可能进一步占领市场。

相对于欧美等国家，国内市场有一个不可替代的优势：中国的产业链和供应链是全球最大、最完善的，一些产业带商家生产的白牌产品，在品质和功能上并不逊色于国际品牌；但是，因为没有打出品牌效应，长期以来只能处在全球分工链的最底层。

换一句话说，这些产业带要发展壮大，首先要把品牌立起来，形成一定的品牌力，而不是单纯地想着靠低价取胜。从这个角度而言，做好品牌化，是商家长期经营的必经之路。

存量时代，用户精细化背后的品牌化

电商发展中，持续的用户增长是王道。

另一方面，经过近二十年的高速发展，线上流量已达顶峰，品牌再向前走的每一步，都要付出难以想象的艰辛。

“存量时代”，商家要打造用户护城河，获得新的增长，唯一的方法，是对存量用户进行精细化运营，在不断提升用户的留存的同时，带来更多的用户复购。

而品牌力，是提升用户留存和复购的最重要因素之一。

科特勒把品牌定义为销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。也就是说，品牌在本质上是消费者和商家之间的形成的一种信用契约。

这种契约关系是在长期洞察用户、服务用户过程中形成的稳定关系。

首先，优秀的品牌，通常都是在精准洞察用户需求的过程中产生的。

需求是市场的先导。一些产品能成为市场上有竞争力的品牌，首先是在洞察消费趋势的同时，敏锐地发现用户需求，从而从用户需求出发推出相应的产品，升级相关的服务，通过满足用户多元化和个性化需求让用户认可产品和服务，成功推出新的品牌。

其次，品牌力是通过多维服务，形成用户长期认知的堆积。

形成品牌，只是产品进入市场的第一步。产品要占领更大的市场，必然通过产品、渠道、营销、服务等方面的出色表现，在长期交易的过程中让用户深入地了解产品、信任产品、靠近产品，让产品成为消费者心智的默认选项，形成品牌力。

可以说，存量时代，品牌化是实现用户增长和产品增长双向奔赴的重要路径。

全周期服务加持，“创牌在天猫”更容易

说完了价格和用户，我们再来看一下新品牌成长的环境。

这是一个三百六十行，行行都在“卷”的时代，新品牌缺少资源，没有曝光度，资金也有限，想要在激烈的竞争中“一举成名”，难度非常大。

新的消费语境下，平台的助推起到了至关重要的作用；而对很多商家而言，天猫就是孵创新品牌的首选平台。

首先，天猫是真正理解消费者的需求和习惯，能够基于消费者洞察，引导新品牌满足消费需求的平台。

作为最懂消费需求的平台，推出新品牌前，天猫会利用大数据能力帮助品牌做调研，进行消费者洞察，顺利完成产品、创意孵化。

对此，化妆品牌百雀羚深有体会：“平台对用户的洞察可能比品牌洞察的维度更广，天猫甚至比品牌更懂得品牌需要什么，以及用户需要什么”。

其次，天猫丰富的运营工具、会员体系，能够让新品牌形成拉新-渗透-沉淀的成长全链路，让品牌在消费者心中快速形成认知。

“其他平台也能卖好货，但更多是单品爆发逻辑而不是品牌资产增长逻辑，对消费者没有办法形成沉淀，更别说更高价值的品牌会员”，百雀羚品牌负责人这样说。

有这种想法的不止是百雀羚。

数据显示，去年双11首日，2700家知名品牌成交额中就有50%以上来自会员；今年618，会员成交额破亿的品牌数量同比增长超40%，其中美妆、运动户外等行业主流品牌的会员成交甚至高达60%以上。

另一项数据显示，截至今年4月底，会员客单价对比大盘用户高出1.5倍，复购率高出2.3倍，也说明只有会员体系做好了，才可以有效放大品牌增量。

正如快时尚品牌UR所说的：UR系统中的天猫会员客户价值最高能到普通用户1.5倍。换言之，仅通过将浏览客户转化为会员这一个动作，UR便能在现有的流量基础上在单客挖掘出20%以上的增量。

做好天猫的会员运营，就成为加速品牌成长的必由之路。

有业内人士指出，“相对于其他平台，天猫呈现的是品牌而非单品，拉新成本虽然相对较高，但形成品牌用户资产后则会带来更高的复购率与客单，品牌最终算的是这一笔账。”

比如说，今年淘宝天猫618中，沃尔沃汽车参与了618会员挑战计划，向品牌会员提供“满632送316礼包”的活动。通过品牌会员分层运营，沃尔沃汽车在天猫上找到了更多和品牌属性更匹配的高净值人群，天猫整车会员规模TOP1，促进了品牌销量的增长，其中，会员购买超90%。

雅诗兰黛同样通过在天猫年度品牌会员日升级天猫会员权益体系，天猫官旗会员破2800万。数据显示，雅诗兰黛在大促活动中会员成交占比超73%，会员成交额同样高居天猫美妆品牌年度TOP1。

针对会员运营对品牌的贡献越来越大的趋势，今年以来，天猫在会员运营方面也推出了一系列新动作。

今年3月开始，淘宝天猫宣布允许店铺设置的会员价、粉丝价等不计入大促最低价计算，这也意味着会员价有可能比大促价更低，有利于品牌积累店铺资产。

日前，淘宝天猫还面向全量商家开放了会员运营功能：今年7月开始，平台中所有商家均可0门槛直接开启会员运营权限。新开通商家（潜力商家）享有“0元入会”能力，升级进阶成为优质商家后，还会陆续加码开放“详情入会”、“猜你喜欢入会”等能力，通过各种渠道吸引会员。

还有，淘天集团一直根据市场变化持续推出新品牌成长计划。

以此次“千星计划”为例，该计划为新品牌提供的3+1服务，包括专属陪练、专属方案、专项保障，以及联合百亿规模投资基金，就有极强的针对性。

“专属陪练”会为1000家品牌提供1V1专属创牌陪练。比如说，组织行业突破营和创牌360特训营，联合生态伙伴提供品牌操盘手人才培训等，解决的是从0到1的突破，引导新品牌从量变到质变；

“专属方案”会在洞察用户消费习惯和需求的基础上，将数据进一步开放，并通过为新品牌提供包括生意参谋·市场洞察模块、品牌数据引擎、策略中心、万相台、达摩盘等一揽子数智服务和经营工具，实现新品牌的迅速起量，解决的是品牌从1—100的问题；

品牌专项保障方面，平台会在品牌的原创保护上投入专项团队，同时加快平台文化和生态的治理。

《电商报》注意到，和此前的新品牌成长计划不同的是，此次“千星计划”还针对新品牌成长过程中缺乏资金，生意难以扩大的痛点，引入了首批包括经纬创投、元生资本、日初资本、峰瑞资本、C2资本在内的多家在消费领域有丰富投资经验的明星投资机构，并且成立了新品牌投资专项联盟，为新品牌成长保驾护航，解决的则是从100-10000的问题。

在新品牌成长的全周期提供全方位服务支持，大大缩短新品牌的成长周期，也让天猫成为很多新品牌成长的重要阵地。

过去三年，正是凭借着稳定的经营环境，强大的履约能力和完善的客服体系，天猫帮助6000家品牌创牌成功，孵化了100条百亿品类新赛道；此次“千星计划”推出的3+1服务，更是为新品牌提供了多个维度的成长方案，也必然会让更多新品牌在天猫生根发芽，开花结果。

“我们希望为新品牌在创牌历程中，想更多，做更多，让‘创牌在天猫’这件事变得更加容易。”淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文表示。

作者 | 电商君