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字节跳动的变与不变

李杰

2022/5/25 22:20:00

作者丨何足道编辑丨李知停

出品丨百声·止戈见闻百声工作室

在新消费赛道，轻度酒、气味香水、新茶饮一定意义上成为了一种生活方式和时代潮流，不自觉地让年轻人获得较为强烈的消费认同和消费意识，心甘情愿地为产品买单。

从2017年到2021年，我国新茶饮市场的收入规模从400亿增长到1100亿，不少的行业巨头先后选择“跨界”入局新茶饮赛道。

中石化在2019年就推出自有咖啡品牌“易捷咖啡”；万达影城早前在部分门店推出茶饮品牌“万茶”，意在利用自身的线下流量优势提高非票房收入。到今年，中国邮政在厦门开了首家直营咖啡店“邮局咖啡”；日前服装大拿李宁宣布在线下门店开设咖啡专区。

新玩家或许会迟到，但绝对不会缺席。

近日，多家媒体报道称，字节跳动近期在北京组建食品饮料团队，意欲进军茶饮行业。字节跳动在招聘网站发布的“食品饮料产品策划”岗位描述中，亦明确提及“梳理核心卖点和产品上市计划，并负责落地实施”。

新茶饮千亿级赛道，终于还是迎来了字节跳动这只“巨兽”。不过也不难想到，字节向来看中年轻消费群体的巨大潜力，自然会一如既往选择拥抱年轻人，入局新茶饮也是情理之中。

当面临新业务扩张时，字节跳动多以闪电战的方式在细分赛道“军备竞赛”中达成数据反超，并迅速将外部资源嫁接到自身业务体系，这是字节过去在产品端“大力出奇迹”的逻辑之一。

然而字节跳动在茶饮行业既无相关经验，又缺少招牌爆款饮品，是否能在内卷加速的茶饮赛道占据一席之地，成功施展大力出奇迹的魔法？

2019年，B站董事长陈睿接受采访时表示，太阳照得到的地方，都是我的疆土。张一鸣真正的梦想是做一个Super Company，一个突破人类过去商业史所有边界和格局的Super Company。

从目前商业版图来看，字节跳动在二手车、酒水、茶饮、音乐、动漫、游戏等领域都有所布局，在教育、金融、汽车和元宇宙等领域也有多次投资。据不完全统计，从2014年底到2022年初，字节跳动包括投资和并购的项目超过240起，涉及18个细分垂直领域。

涉足领域之多，投资布局之广，字节跳动被冠以“宇宙厂”之名。

字节跳动这次在新茶饮领域的动作，绝非一时心血来潮，在其早前的系列布局中已初见端倪。

2021年8月，字节跳动曾推出过一款“桃源玉叶”，并在抖音开设认证号；同年11月，还注册了字节茶、BYTETEA等茶饮类别商标。与此同时，字节还是多个外部新茶饮品牌的投资人，在去年的6月和7月先后参与投资了咖啡品牌MANNER和手打柠檬茶品牌柠季，获得投资后柠季火速在长沙本地开到150多家门店。

在茶饮赛道牛刀小试后，字节跳动亲自下场新茶饮也是水到渠成。

自去年以来，字节跳动自身主营业务增速放缓，抖音国内用户数量已至天花板、收入几乎停止增长，今日头条甚至处在亏损边缘。面对流量增长乏力的短视频，将线上流量往线下引导不失为一个不错的选择。

新茶饮作为当下新消费领域的热门赛道，字节跳动如此选择自有其考虑和布署。

毕竟新茶饮有两点让字节无法忽视，一是市场足够大，千亿级赛道谁不想从中分一杯羹；二是新茶饮的用户群体基本上是年轻人，拥抱年轻人从来都是字节一以贯之测的策略。

作为新消费领域的主力赛道之一，新茶饮有着巨大的发展空间和市场前景。据了解，2021年中国新茶饮的消费市场规模首次突破1000亿元，达到近1100亿元，预计到2025年行业规模还会再次翻番。（《中国新茶饮供应链白皮书，2022》）

令人惊讶的是，这一批茶饮新锐企业的核心受众群体是年轻人，其与抖音、西瓜视频用户重合度非常高。奈雪和 CBNdata 发布的《2020 新式茶饮白皮书》显示，国内新式茶饮消费者规模将突破 3.4 亿人，近七成是90后及00后。

年轻人无疑正成为国内新式茶饮消费市场新的主力军，这一批主力军在理念上接受新茶饮毫无观念压力，茶更高的国民认知度使得渗透率高于咖啡，基本上不需要市场的引导和教育。

2021年，随着以喜茶、奈雪的茶获得融资标志着茶饮3.0时代结束，茶饮迎来了线上线下百家争鸣的态势，更加细分化、健康化的产品不断诞生，茶饮赛道正式进入4.0时代。

在这个时期，茶饮的产品形态更加多样化，出现了柠檬茶、茶包、茶冻干粉、茶冷萃液、现制纯茶、养生茶等产品。

伴随着各种新品不断推出，2022 年新茶饮赛道的竞争处于白热化阶段，各大品牌方更是加速内卷。而且线下经营变得越来越艰难，受累于疫情和不断攀升的成本，喜茶、奈雪、乐乐茶等茶饮品牌频频传出关店、降薪、裁员的新闻。

一些业内人士认为，疫情叠加行业增速放缓，整个新茶饮赛道正在进入存量竞争时代，这倒逼头部玩家跨界竞争，并开始在业务上互相渗透，比如元气森林开始做啤酒、奶茶等产品，瑞幸咖啡则推出有别于咖啡的周边和茶饮料等新产品。

细数新茶饮这条细分赛道，不仅有喜茶、奈雪、茶颜悦色等头部品牌一骑当先，还出现了“CHALI茶里”“茶小开”等后起的新势力品牌，它们通过国潮风的形象包装来推动茶文化的年轻化，获得新茶饮用户群体的喜爱。

字节跳动选择此时进入已是一片红海的茶饮市场，与众多称霸一方的玩家展开正面竞争，它所凭借和依赖的又是自身哪些优势呢？

一是用户洞察优势。字节跳动进入到新茶饮市场，实质上做的就是年轻人的生意，字节产品的用户受众以及面向的用户基本上都是以新生代为主，从人群契合度上来看两者目标客群重合度非常高。

字节跳动这一打法，与李宁在线下门店推出咖啡业务的玩法类似，都计划抓住新消费领域的目标群体从而展开业务拓展。

二是渠道本身优势。作为中国互联网一极，字节跳动旗下抖音、今日头条等渠道本身自带的庞大流量，在算法推荐和商业效率的强大加持下，无疑是字节入局新茶饮的底气。

有优势则必然有其劣势。

字节跳动当前推出的茶饮产品，在市场上并无稀缺性，当前市场上比较知名的新茶饮品牌，几乎都有各自的招牌爆款。另外，与深耕茶饮赛道多年的品牌玩家相比，它们几乎都搭建了自己的有机茶园和仓储物流中心，字节在材料供应链上并不占优势。

总之，从字节跳动释放出的信号来看，字节相当看好新茶饮行业。对于这样一个千亿级市场，通过组建食品饮料团队，强化与茶饮新业务的联结，高效提升新业务的探索和拓展，加快产品从内销到外销的转变。

结语

过去，字节跳动“大力出奇迹”的打法，成功地在在资讯、短视频赛道撼动过 BAT，完美上演“大力出奇迹”的魔法，并快速崛起成长为继腾讯、阿里之后的第三大互联网公司。

如今，字节跳动亲自下场新茶饮赛道，在茶饮4.0时代，整个市场细分化程度加剧，虽说都是在大健康的背景下对赛道内的产品做迭代升级，但是不同品牌对商业模式的理解和实现路径都会有各自的侧重与取舍。

在这种格局之下，字节跳动是否能够利用流量倒灌使新业务快速起量，对已有的新茶饮赛道进行变革、颠覆和改造，从而再造一个类似于喜茶量级的品牌？

没有人当前能给出答案。毕竟核心竞争力永远都是产品，好产品才是第一要义。

不过可以确定的是，字节跳动始终在拥抱年轻人。

正如一位关注消费赛道的投资人认为，从表面上来看，字节跳动新业务的扩张看起来毫无章法，实际上这些消费标的之间有底层逻辑关联，新业务与基本盘用户的契合度都比较高。

「全文完」

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