618、818、双12等各种电商节层出不穷，让“大促”不再有独特性；聚焦下沉、拼购、补贴的平台一波波诞生，让“低价”不再是新鲜事……当双11走到了存量竞争的阶段，没有人能随随便便成功，但可以随随便便败下阵去。

目前，第13届双11进入了倒计时，尽管众多品牌还在竭力冲刺，但亿万消费者显然透露出了“优惠疲劳”。因为在长达大半个月的“双11进行曲”中，考验的不仅是手速、耐力和财力，还有大脑计算力。

还记得最初的双11，规则简单到只在24小时内集中爆发，商品优惠力度直接5折。作为社会、行业、消费者共赴的盛会，如何才能让玩家们都享受快乐呢？今年，聚焦传递欢乐情感的「聚划算欢聚日」IP，用一场颇具惊喜感的情感营销给出了新的解题思路。

一、如何打赢双11硬仗?

可以说，双11开始变得像是一场鱿鱼游戏。失败的人不胜枚举，成功的人寥寥无几。可当我们每次都怀疑双11的威力是否存在的时候，最终结果又给了现实一记耳光，去年天猫双11的交易达到4982亿，今年李佳琦薇娅一场直播就让尾款人交出了近200亿，总之每年都能创造新的纪录。

在这场争夺消费者注意力的双11激战中,“猫狗狮拼”没人敢放松对双11的投入，快抖等短视频平台也相继加入，试图从中分一杯羹。卷入双11的人越来越多，但注意力还是有限的。以现在的流量分配机制而言，头部玩家站在山峰之巅睥睨一切；更多的边缘参与者却无法享受流量的照拂，对身在双11情绪洪流的商家们来说，还是不得不裹挟着去做让利。就像毛姆说的“人生如果不想随波逐流,就等于是场豪赌”，怕输就只能顺应规则无休止发起促销活动。

双11的流量困境，本质上是商业环境缺少新的增量，同时消费者注意力攫取也变得越来越困难。无论是对品牌还是平台来说，双11都是一场硬仗，各有泥沼，逃无可逃，所以大家都在借力寻找新兴营销破局点，让双11重回大众狂欢的初心。

怎么做？从文化到科技，从现实到虚拟，一时间众说纷纭。尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》中说：“人类之所以成为地球主宰，就在于人类能创造并且相信虚构的故事。“而让这个虚构能力延续下去的很重要的一个原因就是“共鸣”。「聚划算欢聚日」作为经典大促营销IP，坚持以情感共鸣作为营销价值核心，为业内“如何在存量市场中获得增长”提供了参考。

二、情感共振需要“双向惊喜”

在刚刚过去的双11预售期，欧莱雅、宝洁、小米、安踏、海尔、美的以及Nike七大集团，选择携手聚划算“集团欢聚日”发起的以#每一次欢聚都值得#为主题的活动，瞬间引爆行业内外，可以说是一次让大促重回简单、快乐且多方共赢的狂欢典范。

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集团欢聚日的玩法，简单来说是借力聚划算平台最顶级的资源和势能，让各大集团品牌们拿出自家优秀的品牌集中在一天作战，力发一处，定点爆破。那么如何让“集团欢聚日”成为双11大促狂欢和爆发的抓手呢？

从符号的角度，双11虽然拥有全年购物最划算的心智，但快乐正在减弱，因此营销需要注重情感连接，才能重塑节日的欢乐氛围。今年「聚划算欢聚日」决定将IP定位从聚焦“品牌营销”升级到“品牌粉丝营销”，其中一个原因就是要打破互联网经济“分化”的趋势，与消费者构建更深厚的情感共鸣。

通过双11“集团欢聚日”一些列具有动画效果的海报也可以看出，「聚划算欢聚日」意在深度重塑“欢聚”的概念：从复刻亲子欢聚、智能生活，到致敬宇航员等日常美好场景，使消费者对于“欢聚”的心智感知，从对象到场景再到情绪不断递进。而集团产品在画面中自然融入，不仅承接了双11的节日氛围，也用美好场景点燃了大众的消费热情。通过多个场景的铺垫，「聚划算欢聚日」不经意表露出一份带有温度的价值传递，也在为集团品牌们塑造了整体性的好感。

从注意力角度，掌握消费者的目光，才能赢得狂欢的主导权。双11大促的消费者，注意力固然是碎片化的，不论是直播间还是信息流，各种碎片化的形式和内容，不断分散着品牌营销的触达效率。但聚划算“集团欢聚日”的业务逻辑，就是把视角从原本集团品牌的单兵作战的思路，转变为整体的集团作战模式，也无疑为大集团们应对当下的“碎片化”困境，提供了一种有效的对抗思路。而这次双11，「聚划算欢聚日」就整合了天猫主会场、聚划算频道、聚划算官方直播间以及各特色会场的生态资源，为这回参与的7大集团提供亿级以上的流量曝光。

从单点曝光到全链路联动，「聚划算欢聚日」为集团品牌带来的霸屏式流量，即使在寸土寸金的双11大促战场，集团品牌们依然能借助“集团欢聚日”获得更多、更丰富的流量buff甚至“C位“资源，让消费者目光所及，皆是品牌产品。从数据上看，#聚划算欢聚日#话题的阅读量已超67亿，讨论度超过五千万。

最后从差异化的角度，电商节送福利简单送惊喜太难，给品牌和用户双向的惊喜，才能最大化调动玩家参与双11的热情。哈佛商学院教授道格拉斯?霍尔特曾发表观点，消费者对体现他们理想的品牌趋之若鹜，因为这些品牌帮助他们表达个人愿望。可以发现，“集团欢聚日”并非把集团产品一股脑堆砌在消费者面前，而是从各个集团旗下万千单品中，通过平台数据分析找到潜力爆款，再以极致价格用更接地气，更加戳中大众消费感知的方式去击中他们。

比如限量1111件的口碑爆款11.11元就可以限时秒杀，店铺销量TOP5的产品，优惠力度也对齐了头部主播，用最大诚意回馈品牌粉丝和亿万消费者。

并且还伴随着集团尖货秒杀、1元秒杀千元券等强互动玩法，让消费者在多种场景触发真实“惊喜”，不仅有机会拿到明星周边、千元实物大奖等实物产品，还有高额优惠券或尝鲜小样。对品牌来说，给消费者的“惊喜”，也能转化为领取优惠券、留下个人资料、浏览店铺以及即时消费的互动体验，有效助推了品牌搜索、营销转化和粉丝沉淀。

这种双向的惊喜营造了浓郁的节日氛围，既让用户实现了一边玩一边买的购物体验，提升对双11“欢乐”的认同感；又让品牌实现与用户的多元化趣味互动，撬动用户的情感共振。更重要的是，对集团旗下的全品牌矩阵来说借助“集团欢聚日”的营销能效，是一次引发集团内品牌矩阵共鸣效应的机会。集团品牌们借机都能站在一个更高的位置，发出更大的声量，打透全域人群，同时促成目标客群形成优质的消费体验和品牌感知，从而收获惊喜感的爆发。

三、IP爆发的精神内核

古语云，上兵伐谋，攻心为上。

在营销界，最高境界同样是攻心。「聚划算欢聚日」之所以能从双11营销中脱颖而出，它瞄准“生活小时刻”，用充满欢乐与温暖的情感营销，建立起品牌与消费者之间深厚的情感关联。

我们看到「聚划算欢聚日」IP一直在打破常规玩法，不断在节日中挖掘情感场景，积累了丰厚的情感营销经验。从奥运、中秋到大促，用“欢聚”的精神弱化各大集团内部的竞争，鼓励和谐的共生关系，于商业于社会都有正向的价值，也深化了IP温暖欢乐的特质。

此外，「聚划算欢聚日」IP不仅唤起C端的欢聚情感，更提倡B端集中力量高效调配资源，以整合资源的方式帮助集团品牌，得到更广辐射面的营销效果。

浮躁的电商节中，将一个品牌与另一个品牌区分的办法就是温度的加持，让人产生对于美好生活的更多向往。而欢聚日IP从帮助品牌单纯的增长，过渡到品效协同的过程中，持续带给商家和消费者更好的体验，可以说已经成为了“事件营销创造者”，在对消费者心理与社会节奏的把控中，让品牌找到脱颖而出的重要契机。

诚然，流量是双11大促中品牌爆发的核心要素，但对品牌的发展来说，流量并不是长期手段，价值满足才是品牌新的增量空间。

十三年来，双11消费者关注的点不仅只是便宜，当下在“为爱剁手”的时代语境下，符合内心需求和价值满足才是进阶需求。显然，「聚划算欢聚日」IP这个曾经只是聚焦零售业绩的实际突破，帮助品牌制造单品爆款的IP，也成了打造品牌力的重要渠道。

显然，这个曾经只是聚焦零售业绩的实际突破，帮助品牌制造单品爆款的IP，也成了品牌提升的重要渠道。

四、结语

一日一集团，仿佛让我们又重回到了那个只有24小时的双11时代了。

作者：钱皓、可达怡

编辑：安吉拉