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铃芽之旅爆火小红书,Z世代营销密码原来在这里

2023/3/31 10:23:00

铃芽之旅爆火!这一次,品牌的大手终于伸向了最难搞定的Z世代!

在2019年阿里提出八大人群概念之后,Z世代成为了行业公认的最难搞定的一类人群。特立独行、标签鲜明、极具个性的Z世代,常常让市场出现前所未有的颠覆。这一次铃芽之旅的爆火,或许给了品牌和博主另一条破局的捷径。

 

01

铃芽之旅

“Z世代的精神食粮”

 

《铃芽之旅》是日本当红动画导演新海诚的灾难三部曲的最后一部,于国内3月24日上映。据猫眼、豆瓣统计《铃芽之旅》上映仅3天票房已经突破3.4亿,截至今日还在高速增长中,可见这部动画电影受到了中国观众的热爱。

 

铃芽之旅观影用户画像-来源猫眼

 

在《铃芽之旅》82.9万的猫眼想看人群画像当中,Z世代占比达到了66.3%,同时Z世代对于铃芽之旅的评分均分也高达9.3分。电影从爱情、灾难、责任等多个方面,给了Z世代们一场心灵洗涤,也牢牢抓住了他们的心。

 

电影铃芽之旅海报-来源网络

 

“Z世代不能没有新海诚,就像西方不能没有耶路撒冷。”这是蝉小红在一场《铃芽之旅》电影结束后,采访的一位Z世代观影者发出的感慨。如果到此为止,那铃芽之旅只是一场影视界盛宴,然而在其上映不到几天内,铃芽之旅这个IP也在小红书等平台发生了惊人的增长。

 

铃芽之旅话题热度-来源蝉小红

 

据蝉小红显示,话题 #铃芽之旅 在24号开始在小红书上出现了疯涨,截止29日热度涨幅接近1000%,近七日内平台新增笔记912篇,新增互动量约148W。铃芽之旅在小红书平台的热度飙升,不仅是因为Z世代的热爱,也有官方在其中助推。

 

▲官方发布铃芽之旅笔记

 

小红书官方账号[娱乐薯]就在3月24日和3月29日连发两条铃芽之旅相关的话题笔记,可见平台方也非常看好铃芽之旅这个话题的潜力。作为小红书平台的主要人群之一的Z世代,自然也在官方的推动下将《铃芽之旅》的热度推上另一个高峰。

 

▲铃芽之旅话题笔记

 

用户[小红薯3388DEA6]发布了铃芽之旅的观影前科普,得到了7.4W点赞,2.3W收藏;

 

▲铃芽之旅话题笔记

 

影视博主[加油小比]分享了铃芽之旅的电影彩蛋,得到了5.1W点赞,8K收藏。

 

抖音铃芽之旅热门内容

 

蝉妈妈显示,在抖音平台《铃芽之旅》同样有着大量的热度,无数用户自发的创作出这个IP相关的内容,并引来更多喜爱者的传播。在铃芽之旅票房疯涨的同时,这个IP的影响力也在各媒体平台逐渐扩大,如何利用这个IP的热度做变现或许成为了很多品牌在考虑的事情。

02

聚焦Z世代

“她们成功突围”

 

《铃芽之旅》的爆火已成现状,如何利用这个IP为自己带来流量呢?小红书平台的不同博主交出了不同的答卷,甚至连品牌方也玩出了新花样。

 

铃芽之旅爆款笔记

 

小红书宠物博主[金渐层JOJO]结合《铃芽之旅》的热门角色猫咪大臣,分享了自己的猫咪,因为两者长相神似而走红。据蝉小红显示该博主笔记《救命!没想到我也能拥有一只大臣》单篇点赞数4.8W,远超其平均点赞539.50%。

 

铃芽之旅爆款笔记

 

[北京大学]在小红书的官方账号也借助《铃芽之旅》火了一波,因为铃芽之旅的中国首映恰好定在北京大学。小红书账号[北京大学]也借此机会进行了热点营销。据蝉小红显示该笔记单篇点赞3.4W,远超其平均点赞924.29%。

如果谈及利用铃芽之旅IP来做商业变现,那么有一个大赢家就不得不提,那就是奈雪的茶。

 

 

铃芽之旅联动奈雪周边

 

在铃芽之旅电影上映同天,奈雪的茶开启了与铃芽之旅IP的联动,并推出了自家的王牌产品“霸气草莓”和“霸气芒果”,在线上或线下门店购买该产品即可获得铃芽之旅周边。

 

 

奈雪联动产品销售一空

 

活动一经发出,在铃芽之旅热度飙升的同时,奈雪也吃足了这波流量,铃芽之旅主题联动奶茶在线上线下平台被疯抢一空。

 

奈雪抖音搜索指数

 

据蝉魔方显示,奈雪在铃芽之旅上映几日间在抖音平台的搜索指数也出现了暴增。不难想象,这次联动铃芽之旅给奈雪带来了巨大流量。

 

奈学小红书品牌数据

 

无独有偶,在小红书平台也出现了与抖音平台类似的现象。根据蝉小红显示,在近一周内奈雪的茶品牌相关的互动量、笔记数等都呈直线上升。得益于这次的商业联动,其似乎赋予了品牌全新的破圈思路。

03

联动破圈

“将IP影响力用在刀刃”

 

Z世代IP的流量有多大,铃芽之旅的成功已经向我们进行了证明,而奈雪与铃芽之旅联动的成功,也告知我们联动破圈玩法的商业潜力不可小觑。当甜美的奶茶碰上浪漫的爱情动画电影,其中碰撞出的消费火花足以令任何营销者惊艳。

那么这次联动是如何抓住Z世代的心?让我们进一步深挖人群。

 

铃芽之旅话题商业笔记

 

根据蝉小红显示在铃芽之旅话题下有着数篇商业笔记,点开详情查看发现,所有商业笔记都是与品牌奈雪所关联的,其中博主[芒果果果子]的笔记分享了本次联动,互动高达1.2w,其他博主分享也有上千的互动。可见在本次联动中,奈雪也针对小红书Z世代用户进行了投放,且借由铃芽之旅相关内容带来了较好的投放收益,从热度上来说这是成功的。

 

▲奈雪受众分析-来源蝉魔方

 

不止在小红书,在其他平台铃芽之旅的联动也给奈雪带来了不小的增长。据蝉魔方显示,在联动前奈雪品牌在抖音平台18~23消费人群占比约为30%。经过联动后,该比例整整提高了10%,这也说明了这波联动奈雪不仅赢得了热度,同时也精准的收获了一波又一波Z世代的好感。

 

▲奈雪抖音评论分析

 

据蝉魔方显示,在奈雪品牌的抖音视频评论词云分析中,铃芽之旅相关的词条已经频繁出现在奈雪品牌相关的视频评论中,这进一步说明了本次联动的影响力。铃芽之旅不仅给奈雪带来了话题热度,更给奈雪官方账号带来了流量,甚至给大批奈雪A1、A2用户种下了“如铃芽之旅般浪漫”的品牌印象。

04

异军突起

“关于破圈联动的思考”

 

铃芽之旅与奈雪的成功已经不是罕见,早先奈雪还与中国奇谭、武林外传等知名IP进行过联名,在3月中旬库迪咖啡也与王者荣耀进行过联名,都带来了不小的热度与销量。奶茶赛道作为年轻一代的消费热门,其中的品牌们确实更能够抓住Z世代的心。但回顾他们的营销玩法,我们发现“联动破圈”已经越来越常见。

对于个性化的Z世代,或许我们不能用产品抓住他们的痛点,但却能够用联动反复触达,让他们成为品牌的忠实用户。



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