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电动两轮车市场大超褪去,九号公司在“裸泳”?

2024/5/10 10:03:00

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

当很多创业者听到雷军的名言“站在风口上,猪都能飞起来”,像是被打了“鸡血”时,马云也给一些过分狂热的创业者泼了一瓢冷水:风过去了,摔死的都是猪。

2023年中,据海外媒体报道称,独立电动自行车制造商VanMoof在荷兰宣布破产,惊醒了很多两轮车市场的“梦中人”。要知道,该公司此前曾对外宣称,自己是“电动自行车界的特斯拉”,是“世界上资金最多的电动自行车公司”。

而最初定位平衡车,如今转型押注电动两轮车的九号公司,同样在这个“一半海水一半火焰”的赛道,反复折腾。

虽然在刚刚过去的2024年第一季度,九号公司录得营收同比增长54.18%,归母净利润同比增长675.34%。但是这或许与一年前的业绩基数处于较低水平有关。

而翻阅其近年以来的年度“成绩单”,九号公司的业绩增速大幅放缓,已是不争的事实。更令人担忧的是,随着九号公司流入市场的产品越来越多,其产品质量、售后服务的问题也暴露无遗,并困扰这个曾经具备“网红体质”的品牌。

营收增长,但利润增速放缓

实际上,E-bike(电动自行车)的销售不仅在欧美市场出现了下滑,在国内市场的表现也乏善可陈。虽然在能源价格上涨、低碳出行成为大众共识之时,E-bike可谓踩中了当前市场的所有风口,国内也诞生了大量的E-bike公司,但是与VanMoof一样,陷入“卖得越多,亏得越惨”恶性循环的企业,也为数不少。

以曾经的行业“鲶鱼”为例,据小牛电动近年财报数据显示,该电动两轮车品牌继2022年四季度由盈转亏后,已经连续多个季度亏损,不仅产品卖不动,还陷入了“关店潮”。虽然九号公司通过“智能化”标签进行差异化定位,目前营收规模仍在增长,但是其盈利能力同样大不如前。

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据九号公司发布的2023年度业绩快报,九号公司全年营业总收入101.89亿元,同比增长0.64%;归母净利润为5.87亿元,同比增长30.23%;扣非后归母净利为4.1亿元,同比增长8.04%。

而此前的2021年,其营收、归母净利润、扣非归母净利润分别同比增长52.04%、464.68%、422.15%。到了2022年,其营收净利润增速已明显下滑,营收、归母净利润、扣非归母净利润分别同比增长仅为10.7%、9.73%、48%。

横向对比行业头部品牌雅迪等企业,九号公司的营收规模虽然不低于行业平均水平,但是相比雅迪控股2023营收、净利润分别增长11.9%、22.2%的双位数增长,却相对较低。

值得一提的是,作为行业后起之秀,虽然九号电动车拥有很多Z世代粉丝,并在电动两轮车市场占有一席之地。但是从市场份额来看,参考出行密码统计数据,九号公司2023年电动两轮车的销量为150万台的销量,销量排名仅为第九名。

虽然过去中国是全球电动车最大的生产和销售国家,但是目前也面临着市场逐渐饱和和新国标实施带来的冲击。而九号电动车在业绩增速放缓的同时,也将面临越来越大的市场竞争压力。

从平衡车到两轮车,九号公司的转型难言成功

公开信息显示,九号公司依靠智能平衡车起家,目前已经形成电动车、平衡车、滑板车、儿童车、智能服务机器人和其他产品的多产品矩阵。

据了解,“九号”步入高速增长期,始自2014年。彼时,国内平衡车市场方兴未艾。九号公司等E-bike企业均以美国公司Segway(赛格威)为对标对象,迅速在国内引发一场平衡车出行的热潮。

次年4月,九号公司更是在小米、红杉资本、顺为基金等资本的加持下,上演了业界的一场“生吞象”的资本游戏,那就是全资收购全球平衡车鼻祖赛格威。与此同时,作为小米生态链企业之一,九号公司在销量方面更是节节攀升,一跃成为创新短交通和机器人领域的领头羊品牌。

而在小米销售渠道、国内强大的供应链优势以及供过于求等市场因素的影响下,九号公司的平衡车产品。根本不愁卖,九号公司彼时的毛利率,甚至能做到50%以上。九号公司的产品之所以十分畅销而是十分赚钱,就得益于小米一直以来主打的性价比。

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例如,在平衡车价格方面,赛格威8万元一台的产品,九号公司只需要3000元。彼时,小米生态链的负责人甚至认为,九号公司的平衡车依然有降价空间,并最终以1999元的价格在小米平台上市。不曾想,刚刚上市两个月,销量就突破10万台,甚至打破了平衡车产品销量的行业记录。

用2015年九号公司联合创始人的话说,相比公司九号公司10亿级的销售收入,九号公司用不到1%的的营销费用,就完成了很多企业难以企及的销量高度。

不过,好景不长。被美国美国Uber等巨头参与的共享电动滑板车项目带火的电动滑板车,却因为安全事故频繁,在美国逐渐被限制上路,国内相关政策也相继出台。而九号公司的业务版图,也只剩下规模依然十分可观的德国、意大利、西班牙等欧洲市场。

在小众赛道且面临政策风险的重重压力之下,九号公司也只能快速寻找第二条增长曲线。而布局“二轮电动车”,和小牛、雅迪、爱玛分庭抗礼,变成了九号公司后来的故事。

继2016年12月,九号公司推出第一款电动滑板车产品之后,其电动滑板车也迅速取代电动平衡车成为主要收入来源。2020年电动滑板车业务的占比就超过70%。值得注意的是,在进行业务转型的同时,九号公司也在逐渐“淡化”与小米的关系,“去小米化”甚至成为其当务之急。

不过,通过两轮车贡献的业绩扛起了九号公司的大梁,以及其业绩增速不断放缓的事实足以看出,九号公司“去小米化”并进行电动两轮车的布局,很快就遇到了增长瓶颈,而按照其当前在电动两轮车细分赛道的市场占有率,也难言成功。

质量问题频发,九号公司的信任危机从未远离

2022年7月,九号公司正式官宣易烊千玺成为旗下品牌Ninebot 九号全球代言人。作为“四字顶流”,易烊千玺在年轻消费群体中的号召力不言而喻。

据九号公司公布了2023年双11战绩,在所有购买九号电动车产品的人群中,35岁以下年轻用户占比过半,由此足以证明,九号电动车在90后、Z世代人群中的受欢迎程度。

不过,俗话说:欲戴皇冠,必承其重。九号公司要借助易烊千玺的影响力,成为电动两轮车的时代顶流,同样需要有经得起市场考验的产品与品牌信任度。

但是事实上,九号公司却频繁因为质量问题、产品安全问题而被消费者投诉,甚至成为舆论口诛笔伐的对象,其品牌信任度也并非无懈可击。

例如,早在2021年,九号公司就曾因为产品质量问题,而被监管部分通报。彼时,据家电消费网等媒体报道,北京市丰台区市场监督管理局发布的产品质量监督抽查结果显示,九号科技有限公司生产的一款九号电动自行车查出“车速提示音、短路保护”2个项目不合格。

无独有偶,在2024年初天津市发布的2023年电动自行车第2轮质量监督抽查结果的通报,九号公司同样位列其中,并引起了社会广泛关注。据通报显示,本次抽查不合格率达到了11.2%。而不合格项目涉及车速限制、制动性能、整车质量、照明等多个方面。

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图源:天津市市场监督管理委员会官网

据该通报的附件内容显示,九号公司不合格项目为车速提示音。据了解,车速提示音项目不合格,一般是因为标准要求电动自行车应当有车速提示音,且提示音的分贝量需要达到一定水平,该标准一方面是提醒驾驶电动自行车的用户注意车速。另一方面提醒周边行人、车辆注意避让,而其根本原因是,一些厂商没有按照新国标电动车的标准来生产。

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图源:天津市市场监督管理委员会官网通报附件截图

九号公司除了产品质量不合规外,还频繁因此质量问题而受到消费者投诉。而且,通过消费者的投诉反馈来看,九号公司的售后服务水平,也有一些差强人意。

例如,在黑猫投诉平台检索“九号电动”,投诉量超过2000件。而投诉内容不乏老客户对刚刚入手九号电动车,几个小时后就降价数百元、产品质量不合格、诱导未成年人购买等。

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由此可见,此前因为电动平衡车的道路安全问题,而不得不改弦易辙的九号公司,并没有在产品质量问题方面,挽回消费者的信任。相反,各种与产品质量、售后服务有关的信任危机,至今依然挥之不去。

结语

作为曾经依靠时尚、新潮的平衡车快速获得年轻消费者“芳心”的网红品牌,九号公司的成长路径,显然有时代红利的加持。但是,通过其一系列的资本运作,最终完成“蛇吞象”一般的全球化布局,也不能简单将其成功归结为运气,毕竟该品牌及产品,在全球拥有无数的拥趸。

只是,随着其去小米化并转型两轮车市场,曾经的品牌优势以及产品优势是否能够保持?可与预见的是,随着其不断弱化平衡车产品的业绩贡献,以及试图走出“小米”的阴影,九号公司的长青之路,依然充满了不确定甚至未知。

但愿在激烈竞争的电动两轮车赛道,在全新的市场博弈中,九号电动车能够有所作为,并能证明其成功之路,不是全靠运气的成分,而是背后的科技实力在支撑。


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