前段时间，奥迪在欧洲起诉了蔚来汽车，原因让人哭笑不得。奥迪称，蔚来的ES6和ES8两款车型的商标名称侵犯了奥迪S6和S8两款车型的商标权。

令人更加不解的是，在燃油车界也有像蔚来ES6和ES8这样的商标名称，比如，沃尔沃S60甚至是奔驰AMG系列的S63等等。奥迪为什么不起诉这些车企？

或许是蔚来的出海计划让奥迪感受到了一丝丝危机感。

2021年5月蔚来进入了挪威市场并建立起了自营体系，不到一年时间便又计划将德国、丹麦、荷兰以及瑞典等市场纳入目标范围中，并推出新车型。

而奥迪的大本营英戈尔施塔特，便位于德国南部的巴伐利亚州。

在燃油车时代流传着这样一句话，“只要踏进奥迪4S店，总有一款车适合你。”

作为最早进入中国市场的德国车企，奥迪在产品的开发与生产中，总能猜透中国消费者的心思，凭借着自身的品牌力，吃透了中国市场的红利。

但是，随着新能源时代的来临，奥迪的日子也开始变得“拮据”起来。

先来看一组数据，2022年前5个月奥迪在华交付的电动车数量为1316台，其中，e-tron车型401台，Q5e-tron为159台，Q2e-tron为756台。而同一时期特斯拉依靠Model 3/Y两款车在国内狂卖了21851台。

奥迪新能源车型在华总销量还没有特斯拉的零头多，对比蔚小理也落后了不少。

其中，从单个产品的数据可以发现，奥迪在华销量最好的车型Q2e-tron，也是其新能源车中最便宜的一款。这似乎在从侧面说明，奥迪在中国新能源市场的表现仍然有其品牌力的“加持”。

不过这样的“加持”还能持续多久？随着自主品牌的竞争力越来越强，依靠名气堆出的微弱销量显然还会持续下降。

时间回到2018年，同样是初入新能源市场的蔚来发布了自己的新车——ES8，但由于产能问题新车在初期只交付给了部分的员工，在经历了交付困难、资金不足以及品牌力不足的困难后，该年蔚来最终交付了11348台新车，赢得了与何小鹏立下的“万辆”赌约。

同年9月份，奥迪也发布了自己的新能源产品e-tron车型，不过却没有抓住新势力最为薄弱的阶段。

在燃油车时代奥迪总能凭借四个圈的招牌，辅以降价或者是打造中国“特（阉）供（割）版”来增加自己的销量。而到了新能源时代，奥迪显然还没有意识到中国新能源市场的变化，其首款新能源车型在美国亮相一年后才不紧不慢地进入国内市场。

一同带来的还有奥迪自己的“骄傲”，彼时e-tron的售价达69.28万元，其同级别产品蔚来ES8的顶配版本也才54万出头。

早期的新能源用户以“玩乐”心态居多，虽然蔚来的大屏、社交、女王副驾等元素对于车辆性能没有加持，但要在ES8和e-tron之间选择一个产品，显然更有“油味”的后者难以成为高端玩家的首选。

在经过了中国新能源市场的洗礼后，2022年的奥迪才发现事情并没有想象的那么简单，自主新势力崛起，带来的是自主品牌在国内市场的占有率不断提高，以及消费者认知的变化。

最直接的改变就是BBA的“标”没有以前好使了。

据统计，2022年五月份，自主品牌的总销量为62万辆，同比增长5%。反观合资品牌，5月份在中国市场只卖了56万辆，同比下降28%。

在这个大环境下，忙手忙脚的奥迪在今年5月份还陷入了“抄袭门”事件，从表面看是广告公司的文案涉及搬运抄袭，但实际所遇到的问题，是奥迪在遇到自主新势力迅猛“攻击”下，对于其自身品牌形象的树立出现了瓶颈和偏差。

在国外，奥迪同样很“头疼”。

国内新势力的边界显然不只局限于中国市场，像蔚来、小鹏这样的车企，同样将欧洲市场视为全球化战略的重要战场之一。

虽然在欧洲市场的销量与国内有着巨大差距，但它们的最终目的在于输出品牌理念、管理机制、商业模式、生活方式等全方位的价值体系，亦如改变国内消费者的价值观一般。

奥迪怕的也并非蔚来在挪威那每月几百的销量，怕的是奥迪这块金字招牌在消费者心中失去了价值。

在燃油车时代，中国消费者很容易沉浸在品牌力带给自己的快感中，而许多合资车企就抓住了中国消费者身上的痛点，依靠自身的豪华属性以及一些“小伎俩”，在中国市场赚得盆满钵满。

比如奥迪就和大众以及斯柯达共用MQB平台，虽然在设计和材料上大众和奥迪有着一些差别，比如同为EA888发动机，大众的发动机为横置，而奥迪的发动机为纵置，其好处就是汽车配重更加平衡，操控性更好。但是在本质上，利用同平台造车的目的就是为了降低成本。

来到新能源时代，在e-tron与Q2e-teron车型销量不见好转之时，奥迪又发布了Q5e-tron和Q4e-tron，虽然在本品牌内做了区分，但在大众体系下却有些左右互搏。

作为和大众ID系列同平台的车型，Q5e-tron定位也和大众ID.6较为重合，比如在尺寸方面，两车的长度和轴距完全相同，其次两车在底盘架构方面也同为前麦弗逊后多连杆的底盘配置，且同为L2级别的驾驶辅助系统。

续航上，同为顶配车型ID.6的CLTC续航来到了540公里，Q5e-tron的CLTC续航仅为520公里。要知道后者的价格要贵出前者将近15万元。

2022年5月份，南北大众ID.6的销量总和为2354辆，而奥迪Q5e-tron仅仅为97辆。显然，看来如果要在两车之间做出抉择，消费者更愿意选择更加实惠的大众ID.6。

如果奥迪拿不出能够打动当下消费者的东西，那么带来的后果很有可能是丢失自身品牌的忠实“信徒”，也很有放走那些想要进行产品升级的奥迪车主们。

就像在燃油车时代传统车企对消费者树立品牌理念一样，新能源时代的消费者同样会被“洗脑”，如果传统车企不抓紧时间革新、转型，若干年后，即使把技术做到顶端，也不免会遭受消费者的质疑，亦如狼来了的故事一般。