互联网

“狮王”消失60天,直播江湖换了人间

2021/3/7 12:57:00

上月,被平台封禁已久的辛巴重回直播江湖,历经一场燕窝打假风波,这位在快手盘踞日久,甚至不可一世的“狮子王”明显低调很多。靠着“真性情”人设在下沉市场大肆圈粉,辛巴曾经的行事风格极为张扬,无论是与同平台主播互怼,与张雨绮合作,还是线下酒店高调维护粉丝,他的一举一动都透露着对流量造势的赤裸欲望。

诚然,假燕窝事件以最粗暴明了的方式掀起直播带货乱象的冰山一角,消费市场各方都自顾不暇的同时,辛巴与其背后整个辛选家族也被卷进舆论的旋涡里狼狈挣扎。令人匪夷所思的是,对比60天前或者更早,一向偏爱高举高打的辛巴在解禁复出时竟尤为安静。

以去年6月份为例,彼时辛巴因与散打哥在快手掐架battle惨遭封禁,复出回归前夕,辛选团队的预热力度称得上是“不疯魔,不成活”。据悉,当时杭州、上海、北京等各大城市的地标均被“辛巴重磅归来”的字眼所点亮,微博与快手成为宣传主阵地,直播抽奖的宝马车更是将回归氛围烘托到极点。

可这次有所不同,具体来看,辛巴历时60天的解禁不仅在社交网络上丝毫没有溅起任何水花,就连自身团队也没有多少动作。环顾快手风向,除了粉丝在评论区中争相怀念与欢迎之外,一切仿佛从未发生。

现在,大家更在意的是拉面哥。

或许,是打假风波的敏感让辛巴在谨慎地克制自己,又或许,在偌大的直播江湖中,从来任何人都如沧海一粟,不起眼,也无关紧要。

“去辛巴化”:快手在前,辛选在后

从2020年6月份的那次封禁以来,快手与辛巴的关系就在外界种种的推测声中被蒙上一层微妙的膈膜,虽然没有十足的证据来印证“快手是否要抛弃辛巴”这样的吃瓜性传闻,但可以确定的是,在草莽文化里沉浮多年的快手,正在努力撕掉那些一度深入骨髓的下沉标签。

改变的起点自然从内容生态追本溯源地落足到人身上,从快手炒热周杰伦开始,到去年11月C罗成为“老铁”之一,平台不断提升星度的背后是生态追求多元化与质量化的凸显。曾经,快手与几大根深蒂固的社会性“家族”密不可分,辛巴团队便是其中之一。

根据调查显示,2019年,快手全年电商直播GMV是400-500亿元,而仅辛巴家族的带货数据便高达133亿,约占总平台的近1/3,看上去大有反客为主之势。但转折点出现在一年以后,2020年快手电商GMV突破2000亿,但辛巴家族10位主播的累计GMV约为65亿,仅整体总GMV的6%。

值得注意的是,平台在电商方面仍在持续发力,后浪踏着风口红利滚滚而来,聚沙成塔必将搅乱快手长期以来形成的家族“藩王”格局,这并非夸张。有组数据显示,2020年上半年,辛巴家族10位头部主播累计直播场次为120场,同期平台电商直播总数却高达3000万场,包括牌家军、驴家军在内的五大家族在去年10月份的GMV占比更低至1%。

一直以来,有关快手削藩的言论都甚嚣尘上,从长远的角度出发,一旦辛巴等人的带货效果出现差错甚至威胁到整个快手多年累积下的电商信任值,那必将打破平台与头部主播之间的相互依赖与平衡,这次燕窝打假就是很好的例子。直播带货本就存在消费端质疑的短板,看似是辛巴个人之失,实际却是一荣俱荣,一损俱损,行业的困窘之态越发显现。

巧合的是,想要“去辛巴化”的应该不止快手,就连整个辛巴团队都在弱化过重的个人存在感,在直播带货如火如荼的竞争市场,单纯依靠个人IP来拉拢流量聚集未免有些力不从心,辛选显然也意识到这一点。

2019年,辛巴个人带货比重占整个团队的80%,2020年双十一期间,这个数字则下降至40%。立人设、搏流量、扩矩阵……这是各路网红前后绕不开的基本套路,辛巴也不例外。截止目前为止,辛巴家族旗下分布的粉丝总量超过3亿,但这个数据的真实性有待商榷,毕竟2019年我国手机网民的总规模才8.4亿。

辛巴被封禁的同时,家族几位大网红也多多少少受到些牵扯,站在团队的角度出发,“去辛巴化”或许是辛选家族未来唯一的出路。但随着整个互联网都朝着速度化层面的奔袭,从浪头跌落海底往往不过一瞬间的事,直播电商不复辛巴初期那般空白,留给他创造下一个“辛巴”的时间已经不多了。

“严不起来”的供应链

毕马威联合阿里研究院发布《迈向万亿市场的直播电商》报告,预测今年直播电商整体规模将达10500亿元,直播电商在整个电商市场的渗透率将提升逾四个百分点至8.6%,这也意味着往后的大浪淘沙只会更加苛责,去泡沫化裹挟着资本与流量成为行业肃清基本盘的必要过程。

这其中首当其冲的便是供应链问题,我们有理由相信直播电商整体在朝着良性方向进化,但如果“携流量以令供应链”的戏码久唱不衰,单纯抛开网红效应来看,带货还是不是门好生意其实很值得怀疑。不同于薇娅、李佳琦等品牌宠儿,辛巴背后隐藏的是无数纵横交错着的下沉式供应链,这种供应渠道往往知名度不高,借以搭载网红载体来实现与互联网的经济碰撞,偶然但有效。

在这个过程当中,主播拥有绝对的话语权。据悉,有知情人士爆出过辛巴那款燕窝的价格,代工厂方的进货价实际只有4.2元每碗,而进入直播间的售价则飙升至17.2元。值得注意的是,尽管产品质量标准堪忧,但基于快手的用户氛围与消费调性,很容易便能引起下单狂欢。

如今,打假势力闹得人心惶惶,受到刺激而警惕起来的不应该只包括消费者,而是那些站在供应链与消费市场之间的角色,从流量时代过渡到供应时代,这是不可避免的大势所趋。值得注意的是,并不是谁都可以严控供应链,李佳琦与薇娅或许可以背靠品牌大树,但起于下沉的辛巴要“严起来”却没那么容易。

有数据调查显示,辛巴所带货商品的价格绝大多数在500元以下,粉丝构成多来源于三四线城市的小镇地区,90%以上年收入在3万元左右,家庭女性居多,价格便宜是选择下单的核心驱动因素。

辛巴家族长久以来都是以快消类商品为主,单价较低,一瓶13克的鱼子酱精华眼霜只售99元,买一送二,再送一瓶沐浴液。正是这种消费场景在一定程度上捆绑着选品严格化的停滞不前,有媒体曾报道过,辛巴受制于粉丝购买能力,定下的选品策略中只能是“价格先行,质量退后”。

据《QuestMobile下沉市场报告》显示,下沉市场用户具有信任熟人推荐的特点,基于这一点,辛巴带货的信誉便愈发重要。但一方面是选品导致的信任度失守,另一方面是迎合粉丝的症结未消,辛巴两厢难全,原本寄希望于供应链来挽回威望的打算未必如想象中那般顺利。

当辛巴做起“高端梦”

快手在谋求转型,辛巴自然也不例外。不难看出,无论是平台还是主播,二者转型以求阶层上升的思路有点类似。快手想通过换人来催生内容生态的变革,而辛巴则将注意力转移到“货”上,尤其是品牌自创。

在去年双十一的“亿元俱乐部榜单”中,辛巴自创的彩妆品牌MRSIMBA首次在粉丝面前崭露头角,这个在双十一前半个月才上线的品牌在此期间的销售额高达2.78亿,在上市之前,MRSIMBA便以短视频的形式在快手预热,主播“时大漂亮”的预告视频累计播放量达1400万。

事实上,这个名不见经传的小品牌更像是辛巴用来培养粉丝消费习惯的契机与手段,至少从品牌定位来看的确如此。在淘宝上,mrsimba天猫旗舰店处处可以凸显辛巴对高端路线的渴望,不仅配色被网友诟病打板一线品牌,就连信息简介都是全套英文标配。

不可否认,辛巴在下沉市场野望“星空”,首先便是迫不及待地冲淡以前的风格痕迹。在MRSIMBA品牌各种宣传视频里,诸如雅诗兰黛、迪奥、Bobbi Brown、香奈儿等一线品牌被频频提及,甚至某款腮红还附上了雅诗兰黛的认证证书。

这种类似“碰瓷”的行为听上去有收割粉丝智商税的嫌疑,尽管雅诗兰黛曾辟谣认证书一事,但架不住粉丝一拥而上。据悉,仅辛巴家族在双十一前的两场直播,就为MRSIMBA带来1.6亿销售额。

从表面来看,辛巴这场向高端定位进击的激战无疑是成功的,但有意思的是,MRSIMBA产品在直播间实际售价与官方标价相比相差甚远,比如某款口红的标价299元,但直播间实际售价为49.99元。换句话说,在这个频繁对标一线大牌的品牌背后实际有甩不掉的“微商”影子。

除了自创品牌,辛巴也在尽量靠近消费链的上游,在直播间当中不乏出现一些大牌,但从数据效果上看,明显难以融入定性日久的消费环境。根据壁虎数据的统计来看,辛巴家族双十一带货GMV破亿的全部为平价品牌,排名最靠前的大牌是“兰蔻”销量为0.73亿,位居第17。

或许受制于整个快手的生态氛围,辛巴处于一个狭窄且单调的市场维度。此前,有消息爆料称辛巴准备入住抖音和淘宝,尽管这个消息未知真假,但可以确定的是,当前的互联网大环境似乎没有一个除快手之外的平台能与辛巴天然相契。

习惯了野性与土嗨,辛巴的“高端梦”与周遭格格不入。谁都不知道,他的下一个出口会在哪里。

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