天猫双11全天成交额超2684亿元，同比增长超25%；京东双11全球好物节累计下单金额超2044亿元；拼多多虽然没有披露总成交额，但各品类销售增幅惊人，此外，唯品会、云集、蘑菇街等百余家电商平台也在双11中收获关注。与往年不同，各平台之间的竞争已经从单纯的GMV较量，演变成了从价格、体验到服务的全场景联动的比拼，直播、新品、跨境、支付等成为关键词。

直播：新的消费场景

2019被称为电商直播元年。数据显示，2018年淘宝直播带货金额高达1000亿元，同比增长400%，2021年带货规模有望达5000亿，而且淘宝直播每天直播内容时长高达15万小时，可购买商品超过60万件。而在双11这样的日子里直播已然成为电商平台及品牌的标准配置。

其中，淘宝直播间“带货”规模惊人：全球近百个品牌的总裁、高管亲自上阵，进淘宝直播间；1.5万名村播走进田间地头开播，20多位县长排队进直播间吆喝当地特产……数据显示，“双11”前9小时淘宝直播引导成交突破百亿，超过50%的商家都通过直播获得新增长。另外，双11期间，淘宝直播在美妆、服饰、食品、家电、汽车等行业全面标配，在家装和消费电子等行业，直播引导的成交同比增长均超过400%。

除了淘宝，抖音推出双11好物发现节，10月21日至11月11日通过种草、直播、中心会场三部分配合电商“双11”大促活动；快手宣布推出“源头好货”，于玉石和服装两大产业带与数家基地签约达成合作；京东加码直播，实现美妆品类的惊人增长……

2019年，直播带货持续火爆，这也是电商与直播的结合是双方发展中的必然。对于电商而言，在流量成本居高不下，直播作为一种自带快速引流特性的媒介，利用红人以及新鲜有趣的直播内容，能够帮助平台及品牌低成本获取更多高质量流量，直播既是电商的表现形式，也是全新的流量增量。对直播而言，网络的普及和降费，在促成直播、短视频等网络产品转壮大的同时，也是这些产品需要更快的解决在发展中面临的商业变现问题，电商的出现恰解决了燃眉之急。

相关报告显示：2019年中国在线直播用户规模将超5亿，四成受访直播用户偶尔会选择购买明星或网红电商直播推荐产品。作为直播的新兴垂类之一，电商直播在2019年迎来爆发，“带货”属性蕴藏着极大的商业潜力。

新品：盘活消费者资产

新品也是今年双11的重要关键词。以往“囤货”“折货”等关键词不再是双11的侧重主题，相反“尝鲜”“新品”备受关注。京东打出了“双11全球好物节”的口号，并对多个海外大牌进行补贴；拼多多则延续618百亿补贴的玩法，强调“同款大牌最低价”，也想要兼顾“便宜”和“好货”；天猫更是将“新品首发”作为核心战略。

以天猫为例，2018年的平台新品的成交增速达到了整体成交增速的两倍，各大品牌借此契机快速开拓市场，过去的一年里，无论是星巴克、欧莱雅、肯德基、哈根达斯等高度本土化的洋品牌，还是完美日记、大白兔、李宁等话题度颇高的国货品牌，或是以马蒂德芙（因安瓶产品出名的西班牙美妆品牌）等海外小众品牌，都选择在天猫这个渠道首发新品。双11中参与折扣的商品超过1000万款，其中超过100万款为首次发布的新品。

以往，新品首发的风险主要来自两个方面，一是新品的研发周期长、投入大，但消费者的需求变化很快，品牌推新时常过时。二来新品推广不易，没有合适的促销季集中展示和差异化路线不明显将很难起量。而电商平台中新品策略成功的关键赖于背后对消费人群的精准画像，各平台通过全域营销、在线下渠道派样拉、提供海量大数据等生态内的技术赋能，帮助品牌进行人群研究，预测流行趋势，在踩中流行的同时缩短新品孵化的周期，为品牌制定全新的新品解决方案，以提高新品成功率。

电商平台利用大数据贯穿C2B柔性供应链，正改变制造业的传统格局，提高品牌生产速度及对市场的反应能力。通过实时反馈实现消费者洞察、数据驱动产品研发、柔性供应链、全域精准营销等操作，全面盘活消费者资产。随着各平台数据沉淀越来越全面、数据颗粒和维度更加丰富，以数据指导工厂和品牌生产出精准用户所喜欢的商品已经成为当下最重要的趋势。

支付：“粮草先行”

双11不仅是流量与商品的竞争，如今更是平台背后消费金融服务的比拼。双11已经成为年度最大的金融服务和试验场，蚂蚁花呗、京东白条、苏宁任性付等针对商户和消费者的消费贷款、购物分期、支付补贴等金融需求，卯足劲头。网络零售的金融服务从支付结算为起点，逐步演进、深化并衍生出以供应链金融、消费金融和消费保险为支撑的系列新金融工具，消费日益金融化，金融日益生活化。

与传统金融机构主要依靠信用卡等手段开展消费金融业务不同，包括京东、淘宝在内的各家电商通过白条、花呗，甚至一些货币基金产品接入消费金融业务，并随着服务科技化、消费金融化、金融生活化的趋势不断被强化，电商系消费金融业务前景广阔，也将为用户提供更多的场景化服务。

基于购物场景的消费金融中，有电商基因的金融科技平台优势明显。以网商银行贷款的商户为例，借助成熟的风控技术和模型，其面向同属于阿里生态体系内的天猫、淘宝商户的“双11”贷款服务，已经从备货发展到了包含“开店-备货-仓储-促销-回款-增值”等全链路环节获得资金支持。

另外，在面对消费者的金融服务中各平台也推出了各类金融服务。如：蚂蚁金服旗下数字金融产品通过更广覆盖、更多减息、定向额度、更多金融机构合作，改善个人消费信贷的可获得率。这之中就包括，天猫800万商家“双11”开通花呗分期免息、全量准入，同时针对家居、游戏等不同消费场景提供花呗“双11”专享额度等。苏宁金融将通过免息、提额、免单、有钱、购物险保障等五大方式让利消费者。京东金融围绕线上购物、线下商超餐饮等，与农业银行、交通银行、招商银行等19家银行合作，开展购物激励、社交红包等活动。

消费金融已经成为双11电商大战的幕后推手。

跨境：行业数字化

对各家快递企业而言，每年的“双11”来说则是分秒级的配送速度竞赛。不仅几年前曾经出现的爆仓情况已经很少能看到了，而且即便是海外发货的商品的收货速度也越来越快。

目前，国内物流行业正在快速进入数字化的爆发期。大量AGV智能机器人、密集自动货架、自动分拣线、PDA手持终端、三维测量仪、红外线称重仪等智能化设备的投入使用，迅速提升了打单、拣货、复核、包装、称重、核放、配送等环节效率。众多智能物流仓已实现“货到人”的商品分拣模式。不同于传统的“人到货”模式，“货到人”在拣选过程中通过使用智能自动化物流系统，自动化物流设备会将货物直接搬运至固定站点，工作人员只需要站在原地即可进行拣选，从而大幅节省人力与时间成本，并且增加存储密度。另外，在物流数字化技术创新方面，物流预警雷达可为双11等旺季提供物流数据预测和预警；智能路由分单可以做到精准分拣，提高快递公司内部的运作效率等。

与此同时，国内电商与快递企业都正在加速完成在跨境物流与物流数字化领域的布局。圆通起成立“全球包裹联盟”，参与建设捷克、迪拜等地综合物流枢纽；购买12架全货机开通15条国际货运航线，初步搭建起连接中国与东亚、中亚、南亚、东南亚等地的航空货运骨干网络。考拉与全球航运及物流领军企业马士基签署全球运输与物流战略合作协议，已经与遍布全球80多个国家的超过5000个海外品牌建立合作关系；阿里完成对菜鸟网络的新一轮增资，其为持续加大智慧物流投入，强化商业操作系统物流基础设施，达成在智能仓储、智能配送等核心领域的建设。

最后，新物流也正在发生一些新变化。如：零售商可通过掌握客户消费行为特征，展开个性化、定制化物流服务，甚至展开科学预测，提前备货；通过采取产地直采加物联网等技术实现降低成本，增加客户信任度的效果；通过构建逆向物流和售后服务提升客户体验感和满意度；通过智慧物流、资源共享和效率提升来实现物流成本的下降，以及通过店仓一体化、智能柜、微仓、众包快递等方式，解决新零售模式下的最后一公里难题……

2019的双11正在落下帷幕，但其背后的技术力量却值得深入思考。