用知识赚钱从来都不容易。

1921年受不了微薄薪资的鲁迅开始兼职讲课，但全年下来他的客座收入只有可怜的88元，差不多7年后，他的收入才勉强追上自己的知名度。

用知识换钱的想法也不受欢迎。

上世纪50年代，著名作家刘绍棠曾告诉好友丛维熙，“如果能有三万元的存款当后盾，利息够吃饭穿衣的，心就能塌实下来，有条件去长期深入生活了”，后来作协严肃批判了这种“为钱奋斗”的创作倾向。

互联网的出现才打破了这些藩篱。

第一阶段，互联网让知识迅速下沉并完成普世传播，用梁文道的话说，“大部分问题的答案变得唾手可得”，但这些答案的实用性和可操作性并不强；

第二阶段，移动互联网把2016年变成知识付费元年，课程突然多到学不过来，答案第一次变得比问题更多，每个真金白银的专栏背后都是如饥似渴的灵魂。

但知识付费3年实践中跑得最快的是两个伪需求。

1、速成经济学

英雄如项羽也不肯读书，要学“万人敌”，碎片阅读时代的我们更期待速成，所以如何“最快赚到100万”，“草根10招快速上位”等课程永远卖得最好。

2、装X指南

让自己更有趣，更幽默，更有审美，更有品鉴力，学点新词把别人侃晕，甚至如何优雅的喝一杯咖啡，都有需求，有信息级差就能赚钱。

这是主动学习，还是焦虑使然？越来越多的付费专栏沉淀在后台里，我们从来喜欢囤积知识，只不过囤积方式从书柜换成了手机。

在最近的第二届数字中国建设峰会上，知乎创始人、CEO周源总结了当下知识付费的三个病灶。

（1）复购率低；

这个说法有数据支撑，去年中国在线知识付费产品的平均复购率仅为30%，也就是说，绝大多数用户在购买过一次产品后，就再没有购买过该领域的内容。

（2）完课率低；

大多数用户最看重的仍然是课程的实用性，62.7%选择投资创业类内容，52.9%选择工作知识或经验，但随着问题迎刃而解，弃课率就居高不下。

（3）使用时长降低；

知识付费基本完成了从冲动消费向效果付费的过渡，这让创作者的专业性、持续性都面临压力，另一方面“买而不学”仍然存在，平台运营、社区氛围都面临考验。

去年以来，关于知识付费的杂音越来越多，整个行业似乎走到了十字路口，罗永浩停更得到专栏之后，大家都在思考，反倒是知乎一路跑到前台。

2011年上线的知乎走得异常谨慎，2013年开放注册，3年后才试水商业化产品，推出值乎，上线知乎Live，去年6月把知识市场升级为知乎大学，8月发布“海盐计划”，打造盐值系统和创作者中心，今年3月推出盐选会员。

4月的新知青年大会，知乎开出诸多诱人条件，海盐计划升级到第二期，引入徽章、众裁等机制，知乎希望把自己打造成知识的原产地，推动用户、内容和商业化的三足鼎立，这是过去几年都能看到的，但从没有像今天这般绝决。

知乎选择这个并不太好的时机全力推进商业理想，很多人大惑不解，周源说他不喜欢知识付费这个词，感觉是把“知识绑架起来，逼着别人花钱来解救”，他给知乎找了个更具平等性和主动性的提法，叫做“知识服务”。

知乎不是BAT，但在与知识相关的流量池里拥有更强势的生态，知乎有2.2亿用户，远超得到之类的垂直平台，积累了超过1.3亿个回答，内容储备优于喜玛拉雅、豆瓣等，而且平台的调性、氛围和专注度更占上风。

周源的“三低论”其实指向一个关键问题：

从内容生产和消费来说，知识付费还没有形成标准化、可复制的方法论，大V之外的创作者缺乏爆款手段、工具和激励机制，这是其他平台忽略而知乎试图解决的。

知乎的当务之急是如何在汹涌流量与优质内容之间保持平衡。

经过2012年那场激烈的内部争论，知乎确立了拥抱大众的决心，这就有了2013年的开放注册，如周源所说，知乎迎来了数码、体育、时尚、影视、科幻、动漫等普世话题的爆发，后者代表了下沉流量对高频率、低渗透性内容的关注，很多人认为稀释了知乎的核心价值，但周源觉得所有的需求都应该被尊重。

另一方面，相比其他平台，知乎的优势在于腰部KOL的集群效应，有统计表明，知乎创作者覆盖了8大通用职业和70多个中类，还有极多的小众从业者，比如古脊椎动物研究员、卡丁车手、香水评鉴师、基带音频工程师、翼装飞行员、汽车插画师等等。

知乎希望自己在新时代里左右逢源，既能让平台上沉默的大多数找到自己的参与方式，也能把大量的专业用户转化为内容生产者，内容和用户在两个空间维度上并行发展，支撑整个商业模式的循环。

不管周源眼里的知识是生意还是服务，知乎要做的其实就是两件事。

首先，以大社区的全民参与性提升非标产品的转化。

只有更简单、更好用的产品才能创造更多的互动，所以知乎并不鼓励内部形成隐秘的鄙视链，相反希望进一步降低参与的门槛，给创作者提供更多的生产工具，给消费者更友善的社区氛围，这就是周源所说的服务。

知乎希望这种服务让平台更有弹性，而不是简单的以价格衡量价值，这可以让大量专业人士以自己熟悉的方式生产内容，比如美妆达人和卡丁车手可以互相学习，反之亦然，专业性和公众热度都能保持，完成内容生态的筑底，然后再用打包了私家课、Live讲座、精选电子书、畅听讲书、盐选杂志五大权益的大会员沉淀付费惯性，促进连续消费。

其次，激活腰部KOL的能量输出，形成稳定高效的内容供应系统。

吴晓波说过，“会员制是2019年最流行的消费者关系模式”，因为知识消费和社群分享会让每个用户准确镶嵌在平台上，问题有深度，答案才有价值。

周源觉得知识服务最重要的是就是聚焦和效率，单个产品和KOL的售卖模式收窄了用户的视野，而大会员体制则让会员接触更多的知识领域，形成连带消费。

经过值乎的试探后，知乎Live运营的第一年就摆脱了对大V的依赖，10-30元的产品定价更灵活，充分发挥了腰部KOL的生产潜力，2900场live主讲人的平均时薪轻松就做到了11000元的水平。

有了足够的知识储备，知乎就能给深度用户打造完整的知识体系，在搭配了内容筛选和分发推荐后，这实际上也提高了知识生产者的转化效率。

过去三年，知识付费经历了两次不成功的价值定向。

第一次是贩卖焦虑，越来越多的人意识到自己被忽悠了；

第二次是没干货却有有流量的职场、心灵、女性、情感内容；

这两个价值锚点让知识付费饱受质疑，但其实也说明大量的长尾需求并被满足，更深层次则是对知识付费平台的内容和边界提出了更高要求。

周源所谓“知乎已经成长为大社区”，言外之意就是基于社区把所有用户连接为一个长期的利益共同体，这才是知乎关注的重点。