移动互联网

20万小城商家的生意里藏着智能硬件的进化路径

2019/3/31 19:33:00

每次打车最爱听司机神侃。

听他们讲述中国互联网的神迹和猛料,网红主播如何赚钱,头腾大战的真相,软银为何偏爱滴滴,红杉办公室发生了什么,诸如此类。

移动互联网的流量下沉让每个个体不再孤立,所有人都啮合在齿轮上,谁也不想昧于时代,大家拼命保持着开挂般的好奇心。

做生意也一样,必须学会眼睛向下。

听马云布道,看罗胖的跨年演讲,不如跟滴滴司机、美团外卖员聊聊,问问那些每天刷着快手、抖音、拼多多的人,更有用。

今年所有大热题材都与5G、物联和AI相关,智能硬件是第一批受益者,但为什么最火的是音箱?因为适配的场景客观存在,而且做到了渠道下沉。

华强北、中关村虽然凉了,但三四五线城市的数码卖场、夫妻小店经历了电商洗礼,熬过了房租猛涨,正顽强等待着收割风口。

广东肇庆一家智能产品实体店

创新工场的合伙人郎春晖有个观点,“下沉人群崛起的消费意愿和能力与次等供给的不匹配,将催生出新的商业模式”。

这笔账,灯火阑珊处的几十万小商家算得最精明。

小城市有什么优势?

一是人多,第六次人口普查证明,中国三线城市有3.52亿人,四线城市3.69亿,五线城市2.79亿,而一线城市只有0.71亿;三线以下的消费者数量占比超过7成,贡献了59%的GDP,带动了中国三分之二的经济增长。百度在2019年央视春晚狂狠砸9亿红包,就是为了占领下沉市场的用户心智—春晚早就吸引不了五环内的精英,但在三四线小城市仍有经久不衰的号召力。

二是胆大,小镇青年不是最能赚的,却是最敢花的。

没有一线城市青年身上背负的高房贷压力,日常消费动力更强,他们拥有iPhone的比例高达29%,其次是华为,然后是OV,不管杀马特、厂妹还是广场舞大妈,都在拼命跟上潮流。

下沉不意味着廉价,相反,小城用户更需要一个顶得住轻奢定位的品类,所谓轻奢,就是买得起前提下,拥有品质不向价格妥协的精神特质。

经过与五六座城市七八位店主的攀谈,可以梳理出智能音箱消费下沉的脉络。

虽然小米小爱2016年就露面,但市场真正启动是去年的事。最先在实体铺货的是喜玛拉雅的小雅,然后是京东叮咚、天猫精灵、百度小度等等,还有一些杂牌。

西安北大街物美卖场的一位店主还记得当时的胜景:

几乎一夜之间,各式各样的智能音箱就塞满柜台,从西安到重庆,从宝鸡到济宁,从国美到迪信通,从数码卖场到街边小店,所有带点智能的音箱都好卖,89到699元价位都有人接受,每个月能走四五十件,而且这些产品升级很快,从最基础的听歌、FM、朗读到视频聊天、语音控制,直到最近带屏幕的新品。

广东肇庆的一家经营音响产品近10年的店主认为,随着80后、90后逐渐加入当地主流音响消费群体(原来以40岁左右中年人群为主),智能音箱在本地的销售前景会非常好。他目前主要经营CAV等一线音响品牌,不过也表示,互联网品牌的智能音箱和专业音响品牌的产品“各有长短”,互联网公司的音箱“语音可控”、“互动感更强”。

店内的叮咚和小度等品牌摆放在显眼位置

整个爆款逻辑中能清晰看到两点。

1、渠道是门槛,内容是下限,AI是天花板。

产品的颜值有高低之分,智商才是关键,喜玛拉雅2017年6月开始推小雅智能音箱,初衷是完成对厨房、如厕、健身等场景的填充,另外就是做云同步和断点续播,基本逻辑是优化收听体验,有独占内容,但比较单一,不指望硬件赚钱,也没有更广泛的生态野心,当然更无法成为那些线下渠道的利益共同体。

 2、补贴反哺在产业层,需求靠尝鲜热情驱动。

下沉渠道的店主基本都是从电商拿货,利润来自捆绑营销,而不是冲量返点,在这个模式下,受到青睐的只能是头部品牌,原因很简单,他们的产品定价合理,技术可靠,内容丰富,接受度高,反映在C端就一个字:值。这符合下沉市场最简单粗暴的购买逻辑。加上OTA升级,短期压货不会烂尾。况且,三四线市场中,老百姓买新产品也更加依赖品牌知名度,他们只相信自己听说过的大品牌——在江西南昌的一家万达广场国美卖场中,索尼、夏普等日本电子产品品牌成为智能音箱的开拓者,互联网公司产品则只有百度的小度音箱在卖。只不过,索尼的智能音箱要3900多元,小度的89元价格无疑更具优势。

小城商家最实在,东西好、便宜,他自然才愿意卖力推销,而且想出来的场景往往更接地气,河北万象城的一位店主就说,在他那里,早期的小度音箱和带屏的小度在家都卖得很好,因为蓝牙音箱省电,带出去方便,就卖给爱玩的年轻人,小度在家有屏幕可以视频聊天,就推销给不会用智能手机的留守老人。用这位店主的话来说:客人一听厂家是“百度这样的大牌子”,还是挺多会接受推销的。另外,保定、肇庆等几位店主都提到了他们独具三四线城市的营销特色——朋友圈集赞。店员都会在卖货时加客户微信,鼓励客户发朋友圈集赞、推荐给亲戚朋友、集够一定数目即享购买优惠。这种精准的本地化营销手段带来的客流是非常客观的,智能音箱这样的尝鲜产品尤其适合类似的熟人推荐推广。

河北涿州县城的一家京东线下店

从进化路径上看,整个5G、物联和AI的落进都依赖智能硬件,但成为家庭入口,所用的技术必须能够快速感知,产品又有让消费者尝试的冲动。

这么说来,这个技术就应该是智能语音助手,因为对应的三个关键问题都解决了,听得到(远场拾音),听得清(ASR语音识别),听得懂(NLP自然语言处理)。

产品只能是智能音箱,可穿戴设备不行,因为手环、戒指、眼镜本质上不是独立硬件,很多功能依赖手机主导,某些场景需要改变生活习惯去迎合。

智能音箱似乎火得随意,其实适逢其时。

2014年亚马逊推出ECHO时,贝索斯都懒得开个发布会,然而这却是年出货量破千万,保有量做到美国总人口九分之一的爆款。

为什么?因为亚马逊的生态准备好了,Alexa语音助手,Skill开放平台,拉进大量第三方开发者,Google home随后跟进,C端认知和生态都做起来了。

喜玛拉雅说“不指望硬件赚钱”,逻辑没错,错的是发话的主体。

智能音箱的钱景是内容和生态盈利,但这是巨头戏码,第二梯队不行,ECHO的离线歌曲也需要会员续费才能享受,这是硬件版的流媒逻辑,没份额,没品牌,想都别想。

智能音箱的江湖里,创业者、后来者的故事都讲不通。

首先是弯道超车没戏,行业已进入巨头收割阶段,天猫精灵有双11和618的官方资源,百度小度则是玩渠道下沉,一次性挤干所有水分,89的冰点价直接做到69元的吓人价,去年Q3销量疯涨711%,基本控制了三四线市场,提前杀死跟风者。

垂直割据也不可能,做内容,做音质,做设计,做体验,核心资源都在巨头手里,喜玛拉雅所谓“万人十亿新声”计划根本不值一提,BAT的内容扶持动辄都是百亿出手。

偷偷设计个爆款的机率也大大降低了,当年苹果iPod打败索尼Walkman,因为iTunes完成了一个重要的价值迁移:

绝大多数用户欣赏的是音乐本身,而不是对器材的发烧和迷恋,这是移动互联网生态的真正要义。

所以有生态加持的巨头控场就不奇怪了。

智能音箱大概在2017年中期成为风口,打着AI概念就能拿到千万融资,当时“深圳南山一公里半径内就有1000多家方案商”,但拼到最后还是两个能力。

1、你玩产品还是玩生态?

京东叮咚笑不到最后,因为ASR用的是科大讯飞,NLP是灵隆科技,最后成功与否都与生态无关,意义只是让京东在硬件品类里占了个身位。

小米小爱用了阿里投资的思必驰和百度背景的猎户星空,小米的自我认知仍是硬件厂商,雷军IoT战略更关注设备数量而不是底层技术。

只有天猫和百度真正在做自有生态。

2017年7月5日,相差4小时,这两家公司联袂召开发布会,百度是DuerOs开放平台,阿里是天猫精灵,现场演示环节就能看出双方的思路差异。

百度想做一体化解决方案,之前Dueros已经拉着紫光展锐、汉枫电子等伙伴发布了一款智慧芯片,集成了wifi、蓝牙和语音交互,外部设备即插即用,还永久免费授权。

另一方面,百度还拉着科胜讯、高通、MTK、声智等公司提供开发套件,甚至安排一位码农现身说法,敲几行代码就接入了Alexa的Anker音箱。

天猫精灵的Ali Genie也主打开放,现场演示了听音乐、网购、找手机、定时器、充话费、连接智能家电等场景,着眼点“公私兼顾”,既是把阿里和蚂蚁金服现有能力的自我适配,也是试图在未来的智能家居时代处于支配地位,既聪明又讨巧。

2、你争的是哪种入口?

喜玛拉雅、知乎为代表的第二梯队当然可以做硬件,但悲哀的是,内容太少,而且偏科,还不如干脆接入头部硬件省事,只要成本合理。

BAT级别的巨头怎么玩主要看心情。

在自家硬件上进行内容排他,这是流量垄断逻辑;

在居家场景中取代手机成为信息枢纽,这是物联玩法;

给音箱加个屏,做广告分发,这是商业化套路;

真正的逻辑很简单,在高频粘性场景中养肥AI等核心技术。

过去五年中,中国互联网的流量下沉跑完了三个阶段。

第一阶段,阿里和京东在农村玩命刷墙,把回光返照的Web尾部增量用到极致;

第二阶段,小米和OV抓住PC到手机的全民大迁徙,用性价比和信息差拥抱小镇青年;

第三阶段,快手、抖音、拼多多入场,通过强化草根话语权收割社交和电商红利;

正在到来的物联硬件时代,应该“关门,放智能音箱”了。


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