本文要点

1.魔镜分析+数据显示，2023年2月-2024年1月期间，电子教育市场CR10市占率已接近60%，互联网新势力入局后，教育硬件市场加速洗牌。

2.细分市场增速显著，在近一个滚动年中，听力机/听力宝产品在线上销售中冲出重围，市场规模同比增速超过500%，销售额高达1.9亿元。

3.细分场景下的差异化打法、结合AI技术、搭建优质的内容生态，或将成为电子教育产品破局的关键。

小学生群体、或者可以扩大至K12人群，是消费行业里较为特殊的存在，虽然他们本身不具备支付能力或者支付能力较弱，但其背后的家长为了让孩子可以拥有更好的成长、教育资源从不吝惜投入。

这一消费需求进而催生出各种细分赛道，电子教育产品就是其中之一。

据《2022年中国教育智能硬件行业报告》显示，教育智能硬件赛道潜力巨大，其渗透率高、适应多种学习场景，预计2024年市场规模近千亿元。在“双减”政策过后，课外培训辅导的需求转嫁到智能硬件，电子教育赛道更成为了各大厂商的必争之地。

01 电教市场巨头混战，内卷加速

电子教育产品在我国已有三十多年的发展历史。

1986年我国诞生了第一部学习机，然后到了90年代，升级后的小霸王学习机名声大噪，随后段永平从小霸王离职创立步步高，再后来就是80、90后共同的时代记忆诺亚舟、读书郎、好记星等品牌纷纷面世。

很长一段时间里，电子教育产品市场集中在线下渠道，营销打法雷同，市场规模不算庞大、叫得出名字的玩家一只手就能数过来。

在智能手机、平板电脑普及之后，电子教育类产品、尤其是学习机迎来第一波冲击，销量明显下滑，学生平板电脑以其灵活性、学习资料的丰富性成为热门。而更重要的变化发生在双减之后，原本专注于课程开发的在线教育公司不得不寻找第二增长曲线。互联网新势力入局后，教育硬件市场加速洗牌。

2023年2月-2024年1月主流电商平台电子教育相关产品的规模

数据来源：魔镜分析+

随着电商平台崛起，线上渠道成为了各大品牌必争之地。根据魔镜分析+，2023年2月-2024年1月期间，主流电商平台电子教育相关产品的市场总规模高达56.5亿元，同比上涨13.9%。

线上市占比排名靠前的厂商大致可以分为三类，一类是已经在这一领域深耕多年的传统电子教育品牌，如步步高、小霸王；其次是学而思、作业帮、猿辅导等在线教育新势力。

还有一类是科大讯飞、百度等非教育行业的科技厂商，凭借在AI算法领域的积淀，踩中智能教育的风口突出重围。不同背景出身的公司各有侧重，教培公司在教学资源和教研经验方面具有一定积累，而科技公司在产品技术层面表现更为突出。

如今的电子教育市场可谓是“神仙打架”，魔镜分析+数据显示，2023年2月-2024年1月期间，电子教育市场CR10市占率已接近60%。

自2022年ChatGPT出圈后，各大教育硬件厂商纷纷布局，研发基于通用大模型或垂直大模型的相关产品。其中包括科大讯飞、百度、好未来、猿辅导、有道、学而思等等，而这些品牌目前的线上销售情况均位居前列。

02 “鸡娃”神器，细分市场发力

目前根据核心功能卖点，我们可以将电子教育产品分为两类，一类为拥有一站式完整功能的平台型产品，如学习机、学习平板，占据市场70%左右的份额，客单价高、市场规模大，也是各大厂商重点发力的品类；而另一类则是辅助型电子教育产品，传统的以词典笔、点读笔、复读机为主，近些年市场上也不乏创新型产品，如智能学习灯、错字打印机等等。

随着电子教育产品市场加速内卷，大而全的学习机产品越来越多，市场规模增速趋缓，更多针对细分场景的需求逐渐被挖掘，辅助型电教产品销售增长迅猛，电子单词卡就是其中的创新产品。

据业内人士透露，我国约有3亿人学习英语，背单词是每个英语学习者绕不开的痛点。针对这一场景，2022年初，作业帮率先推出喵喵机电子单词卡，随后有道等品牌也快速跟进。

值得一提的是，电子单词卡不只是小学生专属，根据魔镜社交聆听，主流社交平台上讨论电子单词卡的用户有3成左右在20岁以上，单词卡便携的特点和简约大方的设计，也吸引了不少成年人为其付费。

不过对于电子教育产品56亿元的线上规模来说，电子单词卡仍是一个稍显小众的品类，2023年2月-2024年1月在主流电商平台的销售额约为560万元，同比有所下降。

2023年2月-2024年1月主流电商平台听力计品类销售趋势

数据来源：魔镜分析+

相比之下，听力机则成为了冉冉升起的新星，根据魔镜分析+数据，在主流电商平台中听力机品类冲出重围，市场规模同比增速超过500%，销售额高达1.9亿元。

听力机又叫听力宝，属于辅助型电教产品，外观神似早年的MP3，主要针对英语学习中的听说场景，替代传统复读机的功能，被家长们奉为“磨耳朵”神器。

图片来源：小红书

听力机的走红离不开这群“鸡娃”父母的助推。有人说“中国教育看北京，北京教育在海淀”，在社交平台上流传着两个本版本的海淀父母“鸡娃套装”，无论哪个版本，听力机都是其中的关键。

2023年1月-2024年1月天猫平台听力机产品评论中的主要方面&观点

数据来源：魔镜电商聆听

听力机切中英语、语文等学科听说背诵的细分场景，同时拥有便携、性价比高的优势，便于学生利用碎片化的时间进行“磨耳朵”训练。通过魔镜电商聆听，我们观察到消费决策的主要方面也是产品的便携性，其次是听力机的音质、和内容资源的丰富程度。

目前听力机市场TOP3品牌分别为小霸王、倾听者、学霸日迹，对应市场份额分别为23.3%、16.1%、6.6%，其中倾听者的增速最为亮眼。魔镜分析+数据显示，2023年2月-2024年1月销售表现最突出的听力机产品是倾听者k5，同时它也是“鸡娃套装”中被点名的产品。

听力机的走红离不开社交平台的内容种草，以“鸡娃三件套”、“海淀妈妈鸡娃套装”等关键词强化产品心智，对产品效果进行背书。根据魔镜社交聆听，近一个滚动年听力机相关话题声量为7.8万、同比上涨290%，互动量突破766万。

总结而言，英语学科学习的刚需性，产品形态便携、易操作，叠加AI识图、伴学等功能提高学习效率，是听力机成为电子教育赛道黑马的核心要素。

03 AI+内容+差异化打法或成最优解

听力机是否会像电子单词机那样只是一种短暂流行的趋势，还需要留给时间检验。

不过以轻量、便利且具备性价比的产品形态投入市场，对于积累了一定数量用户的品牌来说，不失为一种提升营收的方式。毕竟学习机作为一种低频、高客单价的品类，在很多消费者心目中都是“一次性产品”。

学习机专注于系统性的一站式学习辅导，而针对一些需要及时反馈的细分场景，辅助型电教产品或将拥有更大的市场潜力，各大品牌厂商需要搭建完善的产品矩阵以应对多元化的消费需求。

此外，增强AI技术投入也是品牌提升产品竞争力的关键。

ChatGPT的出现加速了电子教育产品的智能化之路，2023年教育市场更迎来了大模型爆发——通用大模型方面，科大讯飞推出星火大模型、百度推出文心一言，垂类大模型领域，网易有道推出子曰、学而思推出九章……这些大模型算法均已接入学习机产品、推向市场。

电教市场需要面对的消费者痛点是——这些产品是否能提升学习效率，或者更实际一点，家长在意的是“能不能帮孩子提分？”目前来看，市面上大多数产品只是教研资源和学习内容的集合，不能基于学生的实际学习情况和年龄阶段，精准规划学生具体的学习方案。

不过，大模型的落地或许能为市场提供解法。搭载类 ChatGPT大语言模型后的学习机及其他电子教辅产品，具备更真实的交互功能、文本生成和语义理解能力，能够快速收集整合大量信息、内容，反馈更及时、个性化，能够较好地解决实际学习场景中的痛点。

业内人士透露，电子教育产品的智能化与产品的实际效果呈正相关趋势。落在当下的语境里，比拼的是公司之间AI算法的实力，如何精准识别用户的知识盲区、并提供有效的方法。

不容忽视的是，教育的本质最终还是要落回“内容”层面，优质的教学内容是电教产品发挥作用的基础。基础教育的教学大纲是固定的，因此产品所提供的资源质量和学习方式都将是影响结果的重要因素。这一方面传统教培行业出身的品牌优势较为突出。

面对当下强劲的市场竞争，细分场景下的差异化打法、结合AI技术、搭建优质的内容生态，或将成为电子教育产品破局的关键。

自从2020年“双减”政策落地，教育硬件产品逐渐变成辅助学生学习的“刚需品”。而当面对科技巨头入场、行业加速洗牌，未来市场规模受国民生育意愿影响充满不确定性的局面，电子教育赛道是否值得下注？什么样的产品形态、产品矩阵能脱颖而出？这些将会成为每一个从业者都绕不开的问题。