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1秒认知品牌战略!户外广告效果大揭秘!

2024/2/1 14:07:00

全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人,

中国广告协会学术委员,特邀实战导师;中国讲师网首席专家,中国广告传媒首席专家,中国广告传媒行业领军人物,品牌竞合力,媒无界创始人彭小东:户外广告效果=超级品牌传播力+1秒认知品牌战略 I 最新户外广告效果投放唯一理论观点和工作成果方法!

“超级品牌传播力”和“1秒认知品牌战略”是我们多年来特别是针对户外广告效果实践后提出的最新唯一一套理论观点和实操工具以及工作成果方法!

户外广告不同于报刊杂志以及电视电脑网络新媒体等,户外广告就是要快速建立品牌的差异化认知,如高速以及高铁的冠名广告一晃而过,这是个快节奏慢生活的时代;除了地段以外3点最重要:产品名称+图案(颜色)+文案(广告语)!

什么样的广告,我们称之为无效广告?

1、缺少正确的品牌定位牵引;

2、同时诉求超过3个点的;

3、没有明显品牌差异化的;

4、广告语打造/输出不精准(表述模糊不清)的;

彭小东导师经常讲一句话:你甚至都可以拒绝阳光,但绝对不能拒绝户外广告!人总是要出门的,只要出门就无法回避户外广告!户外广告的地段稀缺无法复制,户外广告的大屏,无论电视屏手机屏电脑屏再怎么交互,也大不过户外屏。

又尤其是在数智化的今天,

户外广告效果=超级品牌传播力+1秒认知品牌战略

超级品牌传播力:如户外广告的地段以及画面视觉的冲击震撼力,LED,3D裸眼等的视听震撼广告效果;

1秒认知品牌战略:基于户外广告的特殊性,比如最早的高速公路户外广告,一晃而过,这就要求我们建立在最短时间内的差异化记忆,超级符号+超级广告语+超级品质......

超级符号+视觉锤+创作广告语

1、打造超级符号体系(视觉 I 产品包装即媒介):

1、捆绑一种颜色,让品牌建立对立感

2、占据一种形状,让品牌产生关联度

3、抢占一种动(植)物,让品牌更加生动形象

4、通过一种声音,让品牌与众不同

5、开发一种文化,让品牌最具生命力

2、创建视觉锤的7种方法:

1、形状,2、颜色,3、产品,4、包装,5、动态(多芬的香皂含有四分之一的乳液),6、创始人(肯德基),7、符号(耐克的标识);

3、创作广告语的实战技巧

1、产品名称

2、用阿拉伯数字

3、多用谚语口语

4、战斗式口号广告语

5、6-12个字,8个字最好

6、说人话,讲大白话!

7、给消费者一个选择你不选择别人的理由

(易听易记易懂易读易传播)

销售理由=广告语+行销力理念

超级品牌传播力

1、字体要大,声音要大

广告的字体要加粗加大,如果是视频、音频,那么音量就要加大。

做报纸广告,是半版广告的效果好,还是整版广告的效果好?是整版,对不对?

2、色彩要纯,反差要大

就是尽量地用对比色,用纯色,用专色。

户外广告,尤其是高速路牌广告,受众关注往往最多只有几秒、十几秒的时间,

使用强烈单纯的对比颜色并配上大字体,其传递信息会更快。

3、贵的媒体影响范围更广

媒介也是,媒介越贵,效果就越好。在央视春晚上投放广告,影响范围最广。

4、压倒性投放:广告要“广”

兵法的原则就是压倒性的投入,我们要的是成功,而绝不是要把广告费省一半回来。

希望饲料有句家喻户晓的广告词“养猪希望富,希望来帮助”,

是通过全国铺天盖地的墙体广告来传播的,对造就刘永好家族财富帝国功不可没。

新媒体的“新”,核心不在“载体”或渠道(原来没有广告的地方出现广告),而在于让消费者主动关注和持续购买关注。

过去,我们常说户外广告是强制性观看的,这是因为:户外广告植入受众生活、娱乐、工作、出行等消费场所中,受众必然经过或停留;户外媒体面积较大,广告画面的冲击力强,受众不可能无视。

随着移动互联网兴起、手机功能越来越强大之后,受众注意力大都被手机吸引去了。

此时,户外媒体要增强粘性和传播力,必须场景化,发挥真情实景的优势去打动人。

由于户外广告是对空间资源的创意应用,而户外空间丰富多彩,可使用的场景元素不仅种类多、而且原生态。

人们在自己熟悉的日常环境中戒备心较弱,如果户外广告再加入情感、优惠、时效等内容,受众就会情不自禁、很容易卷入。

认知大于事实,人心大于流量!

户外广告效果3大绝杀技

户外广告为什么没效果?彭小东导师总结了15个字:“看不见,记不住,没感觉,买不到,用不爽”!什么是消费者?只有真正消费了的才叫消费者!我们的户外广告,首先就是要能看见,所以我们的“新户外广告”的广告主题词就是:“看见,世界才是您的”!

户外广告效果的3大绝杀技:创意(灵魂)+点位(流量)+预算(坚持)。

看不见(地段 I 设计),记不住(广告主题词 / 重复),

没感觉(定位 I 第一和唯一 I 不动心),买不到(渠道),

用不爽(品质/售后)!

看不见; 不聚焦,不关注场景,不考虑场景;

记不住: 超级符号+超级广告主题词+画面冲击力;

没感觉:差异化 I 定位+独特的卖点+信任状!

彭小东导师:没有足够的广告预算,要广告效果就是最彻底的耍流氓!如果您要的是广告效果,就请尊重我们的专业 (少谈预算和付款),承诺是相互的,我们承诺广告效果, 就请您承诺广告预算和产品品质!如果您不要广告效果,就请拒绝我们!直接让我们滚蛋!广告就是挣钱的,如果没有挣钱,那您的广告就是所托非人了!

如今的户外广告日新月异,传统户外广告与数字化相融合形成真正的媒无界,竞合力,进一步对于户外广告行业的创业带来了现象级的创新突破。媒体=渠道,内容=传播,广告销冠=内容创新+价值传播,不同的媒体有不同的基因,70%是内容决定,30%是媒体形式决定(媒介即信息)

梯媒传播场景是像有个喇叭在旁边说话,所以只需要重复关键内容效果才好。高速路广告牌,直接放品牌名,效果是最好的, 3 秒闪过,多了啥也看不到。

机场的广告白底黑字,特别亮,效果是最好的。红底白字室外效果就没室内好,红色看起来偏黑色。

电梯媒体位置小,声音小,所以必须粗大字,就像超级PPT,不是讲故事,而是耍把戏才有效。

根据受众记忆点选择内容

1、位置远的且面积大的适合做公司的品牌形象。

2、消费者可以近距离接触的产品适合做一个卖点说明,但要注意选择高端形象产品或走量产品为主。

3、如果消费者可以触摸到的画面,就可以做些促销活动,和消费者进行互动,从而以小面积达到大传播的好处。

4、能用数字表达的,尽可能多用阿拉伯数字表达,

因为人们普遍对数字会比较敏感,而且数字也更为直观。比如我们会记得:“3盒一疗程”、“饭后嚼2粒”等...

5、内容简洁。这也是我们一直提倡的,有很大一部分户外广告包含的信息量太多,眼花缭乱,

甚至有的户外广告上印刷有密密麻麻的活动内容、地址、电话等,

其实从远处根本看不清字体,近处1.5的视力才能分清字体。以为自己很聪明把详细的内容都放在画面上,效果其实适得其反。

6、标题很重要。大多数的人都是标题党,广告标题的阅读力是内容的 5 倍,

如何能够吸引潜在消费者。太多的信息涵盖量,并不能吸引消费者的注意,我们总想把太多的想法对消费者说,但消费者不一定有精力在短时间内了解。所以引起消费者兴趣的标题很重要。

7、字体大 3 倍,传播力度大 9 倍!

Part 01

1秒认知品牌战略

我们要知道人类大脑仅1/2秒就能对移动广告产生印象,

MMA公布了与广告研究基金会(ARF)合作的认知神经科学研究项目的结果。

研究显示,人类大脑需要400毫秒(即4/10秒)来参与移动广告,并触发一个正面或负面的印象。

这意味着消费者的时间和注意力不能被认为是理所当然的。实际上,当消费者眨眼的时候,他们的大脑已经看到并处理了移动广告。更重要的是,人们的心脏跳动一次(不到7/10秒),很可能就已经形成了一种情绪反应。

研究数据显示:

广告的认知过程是快速的:人类的大脑需要不到1/2秒的时间来参与移动广告并引发积极或消极的反应。在接受测试的广告中,有超过67%的广告在4秒就已经被看到和认知了。

时间是相对的:与PC相比,移动环境下的广告获得关注的速度更快,并引发更强的认知能力。2/3的PC 广告需要2-3秒才能被看到和识别,而手机只需要4秒。

我们的大脑在认识品牌方面更快:已知品牌的认知过程更快。尽管所有的广告都有同样的被看到的可能性,但“知名”品牌在相同的时间内刺激认知和情绪处理的速度要快得多。

视频对大脑的吸引力更大、更快:静态广告和视频广告同样容易被看到,但视频广告能以更快的速度产生情绪反应,几乎是静态广告的2倍。

弱广告的运行速度更快,消失速度也更快:弱广告处理速度更快,在不到1秒的时间内就能产生负面的情绪反应。

尽管品牌已经接受了开发15/30秒的创意和媒体策略,甚至06/07秒的策略,MMA的报告敦促品牌制定明确的“1秒钟”战略,以利用消费者认知的时间点。

我们知道在信息爆炸的时代,有两种资源是企业和商家稀缺的,那就是人们的注意力和记忆力。品牌行销力传播的实质是吸引目标受众的注意力,强化消费者的记忆力。

研究表明,人类天生对图形、颜色等视觉形象有很强的记忆力,人的大脑70%的神经与视觉有关,人们主要通过视觉来识别、记忆以及做出决策。因此,要吸引注意力、强化记忆力,就要重视视觉感官的重要作用。随着市场竞争的白热化,视觉设计管理成为企业管理的重要课题。

视觉设计是为了影响消费者的看法和行为,让消费者认为这个商品是他所需要的,并且让他来购买这个商品,同时,让他将商品信息转述给别的消费者,让更多的消费者来购买这个商品。视觉设计的底层逻辑是让人注意、快速识别并记住信息。

我们要知道对视觉设计有3个理解,即:一切视觉设计都是符号的编码和解码;一切视觉设计都要回到行动这一本质;一切视觉设计都是为了帮助消费者转述给别的消费者。

1、符号

一切视觉设计都是符号的编码和解码,在视觉设计中,我们应该将商品的卖点、特点、定位等核心信息,提炼为精准的信息编码。我们借助视觉符号进行编码,重构设计,传递给受众;受众接收到信息后,通过对符号的解码得到我们想要告诉他的信息和指令,然后他来做出理解与决策。

在实际的视觉设计中,要想将信息全部表达出来是很难的,因为符号编码的难度很大。同时,对信息进行提炼和再加工,把它传播出去后,也不能保证所有人都接收到,因为视觉设计的传播过程是有很大损耗的,与接收者的解码知识和解码环境有很大关系。

由于符号编码的效率一般来说是有限的,传播的损耗又是极大的,因此,超级视觉力的设计方法就是要解决编码效率和视觉传播损耗的问题。

2、行动

一切视觉设计都要回到行动这一本质,视觉设计是说服、说动的传播行为——说服消费者相信我们的商品,说动消费者购买我们的商品。说服、说动的传播行为经常被描绘成一系列连续的步骤,包括认知活动、情感活动、意志活动,其目的是改变受众的态度和行为。

当一个品牌推出新产品时,可以通过视觉设计语言告知消费者这个新产品的存在,让消费者喜欢该产品,并采取购买行动。那么,消费者能否采取购买行动,就在于视觉设计的刺激。

巴甫洛夫提出的刺激反射原理指出,人类的一切行为都是刺激反射行为。毫无疑问,市场行销力也是为了发动刺激反射,视觉设计就是引发消费者行为的最大的刺激因素。

因此,我们要给消费者一个刺激信号,这个刺激信号要谋求消费者的行为反射——购买行动。

3、播传

在品牌行销力的视觉设计中,人人都认识的视觉符号是播传效果最好、沟通成本最低的视觉符号。视觉设计的目的不仅在于方便消费者认知、理解,也在于方便消费者播传,从而实现一传十、十传百、百传千,形成播传裂变。

我们设计可记忆、可描述、可转述的视觉创意,除了发动消费者自己购买之外,另一个目的就是帮助消费者播传转述给别的消费者,让别的消费者来购买,形成行销力播传裂变。

4、创意

超级视觉力就是超级创意,超级视觉力吸引消费者对传播信息的注意力。行销力传播的实质是对注意力的争夺。如果消费者注意不到传播信息,或者说传播信息不能吸引消费者的注意力,那么一切=0(零)。

因此,超级视觉力的第一个任务是吸引消费者的注意力,用色彩、图形、装置等视觉元素吸引消费者,让消费者第一眼看到、注意到,为消费者认知传播信息创造条件。

超级视觉力增强消费者对传播信息的认知力。超级视觉力的第二个任务是让消费者对传播的信息进行解码,让消费者准确理解传播的信息。

@所有人:

我是彭小东老师,特别感谢各广告传媒公司,广告协会,广告商会等选择邀请才是真爱!已经预订我出席年会并做以下主题分享:

1、《1秒认知:突破存量市场博弈,打造品牌增长策略》

2、《中国顶级广告销冠(广战神)的逻辑思维解析》

3、《赢战2024广告传媒业绩突破增长之道》

4、《2024中国广告传媒大客户卓越行销力》

5、《赢战2024中国户外广告销冠战神军团秘笈》…

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超级视觉力具有浓缩信息、指称识别、传达指令3大功能,可以增强消费者的认知力。

值得注意的是,打造超级视觉力的关键是从记忆碎片中找到最小的一片,把它打造成最小记忆包,让每个人记住的都是这一片。

超级视觉力强化消费者对传播信息的记忆力。超级视觉力的第三个任务是让消费者记住传播信息。品牌的英文是 brand,为烙印之意,打造品牌的本质是在消费者心智中形成“烙印”,让消费者记住、记牢,发动消费者重复购买。

在传播信息过度的社会,一个毋庸置疑的事实是,无论语言组织得多么巧妙,或品牌概念提炼得多么富有逻辑,如果消费者没有记住商品的信息,就不能唤醒消费者的回忆,也就没有消费者的复购。而唤醒消费者回忆的最佳工具就是超级视觉力。

超级视觉力将传播信息存留在消费者的记忆中,并强化消费者对传播信息的记忆力,形成“烙印”,从而跨越时间维度,使人们长达几年甚至几十年不会忘记。

Part 02

超级品牌传播力

超级品质是基础,包装元媒介是最好的传播;

优质的品牌文案/广告,是有着生命力与自传播力的;

无论是「妈妈,洗脚」「喝前,摇一摇」还是「别赶路,去感受」「冷热酸甜,想吃就吃」。

第一步、理由

寻找购买理由,要想让产品大卖,仅仅满足消费者的需求是不够的,更重要的是要打造出消费者一定要购买的理由。

为了达到这个目的,我们需要深入了解行业历史、企业自身历史,并深访1000个消费者,提炼出他们购买产品的真正原因。然后,围绕这些购买理由来编写品牌、产品和市场的核心内容,确保内容简洁明了,让消费者一目了然。

我们要避免使用过于复杂或含糊不清的语言,以免让消费者产生歧义或误解。只有当我们能够用通俗易懂的语言,清晰地表达出购买理由,才能真正打动消费者,让产品大卖。

第二步、关键词

确定提炼关键词也就是广告语,通过对消费者购买理由进行深入研究和分析,我们可以列出一系列与产品相关的热门关键词。对于我们的产品而言,哪些关键词更具销售力和号召力呢?

我们需要对这些关键词进行评估和筛选,以确定哪些与我们的产品关联最为紧密,最能够吸引消费者的注意力。

比如,你要买瓷砖胶,你可能最关心的就是贴得牢不牢、会不会掉砖,那么不掉砖就是最重要的关键词。

第三步 、超级广告语

在关键词的基础上形成超级句式,在提炼出关键词和关键字之后,我们需要学会将它们组合成一句流畅、易懂、有吸引力的广告语。这个广告语应该是一个押韵的白话诗,就像谚语口语一样,容易记忆和传播。口号的提炼是基于使用场景的,只有基于场景的口号才是真的口语化。比如说,

今年过节不收礼,收礼只收脑白金,

困了累了,喝东鹏特饮,

怕上火,喝王老吉,

你看这几个广告语,真正来说是比较口语化的,尤其是脑白金这句口号。

它不仅仅是向消费者传达购买理由的工具,还是企业在宣传和推广过程中不断重复使用的口头禅,更是一个便于消费者传播的超级句式。广告语,简单、好记、朗朗上口,有助于消费者传播。

一个好的广告语必须符合人民群众的口味和喜好,它必须从人民群众中汲取灵感,最终也要回到人民群众中去。

第四步、重复

户外广告效果=持续+差异+重复,不断的重复,重复传播,守住自己的品牌资产!

修正药业在斯达舒的品牌传播上坚持20年只用“胃酸、胃痛、胃胀,就用斯达舒”的广告宣传语,这就是在夯实行销力基础,不断的重复产生了叠加效应,最终形成了自己的品牌资产。

当企业确定了一个具有超级传播力的广告语后,就需要采取全媒体战略来不断重复和强化品牌资产。

Part 03

户外广告的8大优势

1、触达率高

通过策略性的媒介安排和分布,户外广告能创造出理想的到达率。在某个城市结合目标人群,正确的选择发布地点、以及使用正确的户外媒体,您可以在理想的范围接触到多个层面的人群,广告就可以和受众的生活节奏配合的非常好。

2、选择性强

对地区和消费者的选择性强,户外广告一方面可以根据地区的特点选择广告形式,如在商业街、广场、公园、交通工具上选择不同的广告表现形式,而且户外广告也可以根据 某地区消费者的共同心理特点、风俗习惯来设置,另一方面,户外广告可为经常在此区城内活动的固定消费者提供反复的宣传,使其印象强烈。

3、冲击力强

视觉效果以及冲击力强,在公共场所树立巨型广告牌这一古老方式历经千年的实践,表明其在传递信息、扩大影响方面的有效性。

一块设立在黄金地段的巨型广告牌是任何想建立持久品牌形象的公司的必争之物,它的直接、简洁,足以迷倒全世界的大广告商。

很多知名的户外广告牌,或许因为它的持久和突出,成为这个地区远近闻名的标志,人们或许对街道楼宇都视而不见,而唯独这些林立的巨型广告牌却令人久久难以忘怀。

户外广告具有一定的强迫诉求性质,即使匆匆赶路的消费者也可能因对广告的随意一瞥而留下一定的印象,并通过多次反复而对某些商品留下深刻印象。

4、表现力丰富

表现形式丰富多彩,特别是无人机广告、LED广告的发展,户外广告更具有自己的特色,而且这些户外广告还有美化市容的作用,这些广告与市容浑然一体的效果,往往使消费者非常自然地接受了广告。也正是因为这些特性,广告商才能把自己想要的产品或服务放上去,来宣传自己的品牌。

5、内容单纯

户外广告能避免其他内容及竞争广告的干扰。包括无文字堆叠的广告图片、无令人压抑的图片等等。

6、24小时销售

许多户外媒体是持久的、全天候发布的。它们一年365天每天24小时、每周7天无论春夏秋冬严寒酷暑都在为您销售,这一特点令其更容易为受众见到,都可方便地看到它,所以它随客户的需求而天长地久。

7、成本低

千人成本低,户外媒体可能是最物有所值的大众媒体了。它的价格虽各有不同,但它的千人成本(即每一千个受众所需的媒体费),与其他媒体相比却很有趣:射灯广告牌为2美元,电台为5美元,杂志为9美元,黄金时段的电视则要1020美元!但客户最终更是看重千人成本,即每一千个受众的费用。

8、接受力强

更易接受,户外广告可以较好地利用消费者途中,在散步游览时,在公共场合经常产生的空白心理。在这种时候,一些设计精美的广告、霓虹灯多彩变化的`光芒常能给人留下非常深刻的印象,能引起较高的注意率,更易使其接受广告。


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本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。

专家介绍

  • 彭小东

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全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人,品牌竞合力暨彭小东切割领导力艺术创始人兼总教练:13076066155
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