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1秒认知品牌战略创始人彭小东:2024年品牌主更爱投放机场广告!

2024/2/1 14:06:00

尽管有高铁,但我们不可否认的是飞机还是成为了人们生活出行最常选择的交通工具,由于机场人群的覆盖面广、人流量大、再加上面向的基本上都是一些学历较高、具有一定消费能力的商旅,所以如今的机场已经成为了很多广告主投放广告的一个场所。

我们都知道广告主对机场广告十分青睐,但你知道品牌为什么最喜欢投放机场广告吗?

2023年国民经济企稳回升,民航业稳健复苏,航班量阶梯式上涨、客流直线攀升,全国各机场重现久违的热闹场景,旅客吞吐量屡创纪录、多家航司扭亏为盈。

据航班管家测算,2023年我国民航旅客运输量预计完成6.2亿人次,同比2022年增长145.9%,整体恢复至2019年的93.8%。

国内航线预计完成旅客运输量5.8亿人次,同比2019年增长1.5%,国际/地区航线预计完成旅客量运输量0.36亿人次,同比2019年下降58.3%(恢复率41.7%);从月恢复趋势上观察,国内市场恢复迅速,从4月份开始超过2019年同期,暑运期间达到峰值,超2019年10%以上,4季度有所回落,整体仍高于2019年同期,国际/地区市场恢复相对滞后,不过整体呈现稳中有进,年末月度恢复率已超6成。

随着机场旅客吞吐量的强势复苏,机场间竞争也异常激烈,实力较量日趋白热化。

据航空数据平台发布的数据显示,2023年旅客吞吐量排名前十的国内机场分别是广州、浦东、首都、深圳、天府、重庆、虹桥、昆明、西安和杭州。

其中,广州白云机场再次展现了强大的实力,以年吞吐旅客6314万人次的亮眼成绩,再次荣登榜单第一名,这已是白云机场连续四年蝉联全国机场客运量第一名。

紧随其后的是上海浦东、北京首都和深圳宝安机场,这三个机场的旅客吞吐量均在5000万级别以上,上海浦东以5431.6万人次位居第二,北京首都和深圳宝安分别以5289.4万人次和5249.4万人次排在第三和第四位。

排名第五至第十的机场旅客吞吐量均在四千万级别,成都天府机场以4478.5万人次的旅客吞吐量,从2022年的第十位跃升至第五位。

过去一年成都天府国际机场复航,加密伦敦、多哈、伊斯坦布尔、悉尼、法兰克福、罗马、首尔等多条国际航线;积极推进民航局中转平台试点,日均中转量从2023年初的8000人次增至最高2.6万人次,中转率达16%,表现十分亮眼。

来源:航班管家

一、机场媒体广告投放问题进行以下3个方面分析

1、机场媒体广告投放从环境分析

机场环境及航站楼客流量信息分析——就拿上海机场举例:上海机场是全球最大的现代化综合交通枢纽。其旅客吞吐量800万人次以上机场组第一名。

截至2011年底,有95家中外航空公司开通了上海的定期航班,上海通航的国内外城市达到226个。

2015年,上海虹桥机场旅客年吞吐量达到3982万人次,比上年增长5.2%,居全国第5名。

2、机场媒体广告投放从受众人群分析

机场受众人群基本属性、乘机习惯及到达效果等——机场人群具有三高人群特征:高学历、高收入 、高职位。是中高端产品及企业品牌传播的潜在目标人群。

3、机场媒体广告投放从受众实效分析

机场受众有足够的时间接收广告信息——平均候机时长1.1小时,超过1.1小时候机人群占到60%以上;

机场受众关注广告信息——关注广告信息的受众达81.3%;

机场受众广告到达效果——看到广告92.4%高到达率;

机场受众品牌效应——记住广告70.6%高记忆度;喜欢广告97%高喜爱度;信赖广告82.9%高信赖度;消费广告85%高预消费。

二、机场广告为什么能有效提升品牌价值?

据相关研究表明,出入机场的旅客大多以商务差旅人士、工薪白领阶层为主,主要汇聚“高学历”“高收入”“高职位”的中青年社会精英人士,且九成以上机场旅客的目的是旅游度假和商务出差。

据CTR调查数据显示,机场人群中主要为25-45岁的中青年,其占比80.4%,本科及以上学历占比84.2%,社会精英占比61.7%,个人年收入过十万占比79.5%。

机场受众人群更注意生活品质,愿意为高品质商品支付更高的价格,品牌消费意识更强,对喜欢的品牌忠诚度高。

同时,他们乐于通过参加休闲娱乐活动来满足精神层面的需求。他们消费活跃,在汽车、住房、科技、数码、护肤/彩妆、金融、教育、旅游等相关产品/服务具有更高的消费需求及购买力。

媒体受众的价值决定了媒体的竞争力,机场媒体的受众会更加重视品牌的知名度,且购买决策能力强,是广告受众中不可忽视的主要群体。

此外,他们对品牌认知、品牌偏好、品牌消费、品牌传播等不同环节均产生较大影响,一定程度上有利于品牌的价值提升。

机场媒体的价值还体现在传播效力强,具有高触达、强体验、强效果等特点,助力品牌声量的扩张和品牌形象的提升。

综合分析,在受众乘机过程中,机场媒体的到达率高达98.1%;在到达过程的机场到达率为96.4%。出发前受众在机场停留的时间平均达1.7小时,到达后在机场停留时间平均长达1.1小时。

机场媒体在各个机场场景的广泛渗透,能有效地捕捉受众在移动、等候中的碎片化注意力,数据显示81.5%的机场受众认为“机场媒体广告有助于在机场打发无聊时间”,84.6%的受众认为“机场媒体广告有助于了解更多品牌产品信息”,72.7%认为“机场媒体是信息非常可信的媒体”。

可以看出,受众对机场媒体的高信任使受众对机场广告具有较高的接受度、认可度和关注度。

不同的媒体环境能直接影响到广告产品给受众留下的印象,机场广告一定程度上不仅能加深受众对广告的印象与记忆,还通过契合受众心理而引起受众情感共鸣,拉近品牌与受众距离。

机场媒体汇聚广告易感人群,能促进高质量的广告传播效果,对品牌形象塑造与价值提升作用显著。

根据调查结果显示,有超过80%的受众认为,品牌在进行机场广告投放后,在国际化、有实力、时尚、高端及值得信赖等品牌形象感知方面均有较大提升。机场媒体依托独有的传播场景,为品牌赋能,助力品牌实现综合实力提升。

三、2023年机场广告起飞

随着各大机场客流量的回升,机场媒体的广告客户也逐渐回流,广告投放呈现向好走势。

1、月度趋势,花费逐步达去年同期水平

中天数据显示,2023年1-11月机场广告投放平稳,各月投放虽然仍在去年同期之下,但已企稳向好,特别是中秋、国庆双节的到来,推动10至11月广告环比回升,达到去年同期水平。

2、投放行业,酒类广告升至投放首位

从行业投放看,酒类、交通、金融和邮电通讯是机场媒体投放的主力行业,广告占比相对较高,2023年高端酒企广告明显增多,推动酒类广告升至首位,交通行业广告略有下滑,广告占比从同期的榜首下滑至第二位。个人用品、娱乐休闲和家电行业在机场媒体的广告投放回暖,投放量同比增长9%、5%和55%,广告客户数量同比增长5%、21%和64%,广告占比随之扩大。

3、投放市场,北上广占据大半江山

从全国各地机场投放看,北京、广州和上海机场的广告投放最密集,占据机场广告大半江山,北京机场以31%的绝对优势稳居首位。

上海机场广告强势回暖,广告投放同比增长24%,广告占比提升四个百分点。

成都机场投放稳定,连续两年(1-11月)排名第四。据了解,成都双流、天府两机场合计旅客吞吐量于2023年12月7日突破7000万人次。成都天府国际机场实现旅客吞吐量千万级“三连跳”,正式跻身全球繁忙机场行列,全年旅客吞吐量位居中西部第一。

杭州、青岛、郑州等城市的机场广告也呈现快速回升势头,广告主信心逐渐恢复,投放力度增强。

4、投放品牌,品牌增多呈向好态势

从TOP10品牌投放看,中国银行、国窖1573、度小满、易开得和飞书是机场媒体投放的大户,已连续两年(1-11月)排进前十榜,中国银行对机场媒体青睐有加,继续稳坐头把交椅。

国窖1573、度小满也随着机场人气的回升大幅增加了广告投入,投放量跻身前三。

知名品牌海南航空、习酒、丹泉、华为、浪琴等品牌也纷纷加大机场广告投入,新晋前十。习酒和丹泉酒从中高端白酒广告中脱颖而出,成为机场广告投放的大户。

华为继续发力高端市场,其P60系列和Mate60系列手机纷纷大手笔投放机场媒体,提升主推产品的关注度和好感度。

从2023年的投放情况看,机场媒体的广告客户逐渐增多,投放力度逐渐增强,机场广告呈现向好走势。

今年民航业开局良好。据中国民航局消息,2024年元旦假期(2023年12月30日至2024年1月1日)全国航班量预计达4.9万班,较2023年元旦假期同期增长约85.5%,较2019年同期也增长约2.7%。

国内跨境出行同比倍增,但仍未达到2019年的水平。民航局表示,2024年民航将力争完成旅客运输量6.9亿人次。国际客运市场将加快恢复,预计2024年底恢复至疫情前约80%。

随着民航业的恢复向好,机场广告加速回暖,重回增长轨道。

四、机场广告的6大优势

1、媒体限制优势

机场媒体广告传播基本处于半封闭状态,其传播效果会比其他广告形式更具一定的强制性。对于受众来说,有着强制输出广告信息的特性,让受众群体在进入机场后随时随地的接收到机场广告宣传内容。

另外,机场的办理流程相对复杂且程序较多,所花费的时间也相对比较长,这对于广告的重复传播与持续传播起到非常重要的作用。

2、定位高端品牌

从机场受众群体看,出入机场的旅客中86%是技术专家、企业高管、政府工作人员等高端人群,此类群体感知能力高,消费能力强,相应地对品牌要求高。由于在机场出入、办理各类手续、候机转机等滞留时间较长,为高端品牌投放提供了空间和理想场地。

进出机场的高立柱可投放交通运输类世界知名品牌广告,出入大厅门口可投放通讯信息类知名品牌广告,休息大厅内可投放休闲娱乐类精品品牌广告等等。为客户带来视觉和听觉愉悦享受的同时,推广和宣传企业品牌价值。

3、高广告收益

追逐高额利润是企业的最高目标之一,机场广告企业也不例外。机场广告在选择高端品牌的同时,必须要提高机场广告资源价值,在公平公正公开的原则下,同类品牌企业竞争投放广告时,标的高低是优先考虑内容。

当然,机场广告企业也必须事先做好广告资源推广和宣传工作,吸引高端品牌企业竞争投放广告,以此获取高额广告资源收益。

4、区域特色广告

每个城市都有自己的特色,比如:上海是中国的金融中心,北京是中国的文化中心,深圳是对外开放的窗口等等,各自都拥有自身的显著特点。

机场作为一个城市的窗口和名片,具有很深的城市烙印,显示所在城市的特色和特性。

从随机调查分析统计来看,出入机场的旅客中,68%的旅客年龄集中在20-39岁之间,这部分人群年轻、富有朝气,对新事物接受较快,对地方特色感知能力强,为区域特色广告投放提供了广阔的空间,是地方特色企业投放广告的最佳去处。

5、强迫诉求

机场广告具有一定的强迫诉求性质,即使匆匆赶路的消费者也可能因对广告的随意一瞥而留下一定的印象,并通过多次反复而对某些商品留下较深印象。

6、广告形式多样

机场广告形式丰富多彩,特别是灯箱广告的发展,使广告更具有自己的特色,而且这些广告还有美化市容的作用,这些广告与市容浑然一体的效果,往往使消费者非常自然地接受了广告。

机场广告可分为平面和立体两大分类:平面有路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等;立体广告分为霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱广告、液晶广告机等。

在广告中,路牌、招贴是最为重要的两种形式,影响甚大。设计制作精美的广告会成为一个地区的象征。它对地区和消费者的选择性强。

广告一方面可以根据地区的特点选择广告形式,如在商业街、广场、公园、交通工具上选择不同的广告表现形式,而且广告也可以根据 某地区消费者的共同心理特点、风俗习惯来设置;另一方面,广告可为经常在此区城内活动的固定消费者提供反复的宣传,使其印象强烈。

机场广告内容单纯,能避免其他内容及广告的干扰。

五、机场广告的5大特点

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1、有效覆盖高端群体

中高端商旅群体是航空人群的主力群体,这为中高端品牌准确有效覆盖目标客户提供了便利的媒体渠道。

调研显示,航空人群整体特征偏向于中青年高学历已婚群体,职位以企事业中高层管理者为主,具有较高的收入水平,消费能力强,注重生活品质。

2、广告到达率较高

占据了机场值机区、安检口与候机区等关键有利位置的机场广告有着先天的“注意力”优势,广告信息往往更易引起受众的关注。

同时,较宽裕的浏览时间确保了广告信息的有效传达。

根据益普索调研显示,85%受访航空人群表示经常在机场浏览周围广告;77%被访者表示机场内媒体会有机会让人们静下心来留意一则广告;78%表示同其他户外广告相比,机场媒体更能让人记住感兴趣的产品。

3、广告抵触心理较小,浏览主动性高

广告浏览的主动性越高,广告传播效果无疑更好。机场特殊的环境可以有效降低受众对广告的抵触心理,提升广告主动浏览的意愿。

调研显示,77%被访者表示在机场候机时有很多空闲时间。

如何打发无聊时间?72%被访者表示机场内的广告可以帮助打发无聊时光。

4、机场氛围对品牌形象的影响

另外,特定机场特有的定位与环境氛围例如“高端”、“国际化”等往往对品牌形象会产生一定积极影响。

例如,根据调研显示,超八成(81%)的航空人群被访者感觉机场内的广告里都是中高档的品牌和服务。对于品牌尤其是新晋品牌,机场内展示营销是提升品牌形象定位的一种有效方式。

5、对品牌价值的提升影响

从品牌层面来看,机场媒体广告如何帮助品牌实现品牌价值的提升?根据益普索调研显示,77%被访者表示机场媒体广告能给其留下深刻印象;68%的被访者表示机场媒体广告是值得信任的;69%的被访者表示看到机场广告会对其今后的购买决策产生影响。


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专家介绍

  • 彭小东

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全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人,品牌竞合力暨彭小东切割领导力艺术创始人兼总教练:13076066155
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