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1秒认知品牌战略创始人彭小东:2024年更经济的广告投资机会

2024/1/9 14:49:00

为什么要投广告,怎么投放广告!?

大环境不好的市场环境下真的还要投广告吗?

在广告销售中,面对客户最多的质疑就是“投放了你们的广告真的有用吗?”,“广告效果好吗?”“我投放3万的广告费能卖300万的产品吗?”面对这样的问题,其实我们更应该正确认识到客户质疑的不是我们的媒体的优劣,而是他们真的没明白自己为什么要做广告?

许多企业认为做广告就是烧钱行为!部分大企业在广告上的失败在于钱太多,没能精准投放广告或者压根就不会投放广告,导致大笔广告费用的浪费。

而中小型企业不知道广告的真正作用是什么,采取尽量少做或不做的策略,因而投放广告总是有头没尾或时断时续。认识不足也使其不敢投放广告,失去一条本可利用的最佳行销力渠道。

打造品牌力要越过平衡线投放,一旦开始投,就要持续性、饱和性投放,才能跃过消费者的心智门槛,建立有效认知。秒针研究院认为:对于新品新场景新人群广告触达不是每月3次而是9-16次。从销量推动来看,每月平均35次广告触达才会进入边际效应递减的瓶颈点。

首先要弄懂为什么要投放广告!

为什么要投放广告?

大家都明白广告宣传效益极大,广告一旦宣传出去,会有明显地客流增长,销量业绩地提升,这一部分广告费很快就变现了,但未变现广告费有人说它被浪费掉了,其实是不对的,它从另一方面转化成了客户的品牌资产,虽然这种资产是无形地,它会随着时间的变化和客户需求而释放,在未来的很短或很长的时间内给分期转化成销售业绩,客户的广告费一分都不会白花。

但是如果客户没有宣传广告在今天这么内卷的市场上,沉默的羔羊会被市场无情的淘汰出局,即使你还存在,但是无人问津,那还有什么生存的价值呢。

广告的目地就是叫消费者行动,而不是让消费者知道你这个是什么产品。广告宣传就是为说动消费者掏钱服务的。

货找人不是品牌,人找货才是品牌。想起水就是农夫山泉,想起高端牛奶就想起特仑苏,想起酱油就是海天酱油……这才是品牌,就是你想起一个品类,第一个到你脑海里的品牌,才是成功的品牌。

1、引导消费者的需要

有些物美价廉、适销对路的新产品,由于不为消费者所知晓,所以很难打开市场,而一旦进行了广告宣传,消费者就纷纷购买。

现在是商品经济社会,不是古代的“好酒不怕巷子深”,现在商家要生存必须把自己的品牌打出去,做广告使更多的人了解您及您的商品,商家才能有发展、有活力、才能立于不败之地。

2、企业品牌传播的需要

帮助产品建立形象,培养消费者对产品的信任度与忠诚度,从而间接推动销售。也就是形象力的作用,它体现广告的长期效应,不强调某一个体的特别之处,而着重整体的宣传。

名牌企业通常通过巨额的广告费用,巩固品牌形象,强化在经销商和消费者心中的定位,保持竞争优势。而中小型企业通过做广告对品牌形象进行传播,打破大企业的品牌垄断,开拓市场,在消费者心中树立独特的品牌形象。

3、企业业务员的需要

企业做广告尤其是国家级和传播高端的头部媒体上投放广告会使其业务人员在推广产品的过程中底气十足,会给业务员一种无形的心里暗示——企业对市场的支持力度很大,做的很好,很有发展前途。这样的心理作用会帮助业务员积极主动的去推广产品。

4、生意好的商家更需要

有人说:“我现在生意那么好了,不需要做广告了”,错!生意好了,更应该做广告,做宣传,这是塑造自己的品牌与众不同,比如百事可乐、可口可乐等超大型企业,还是不停的做广告!

因为今天的消费者随时面临着选择和遗忘,广告投放就是提醒和告知,广告投放就是在对抗消费者的遗忘和选择!

5、封杀竞争对手的需要

不打广告,品牌等于变相消失,广告圈的人都知道越是知名度高的品牌越是喜欢打广告,广告的费用也是高于其他成本,而大品牌更是比其他小品牌更舍得下重资本投放广告。

像今天家喻户晓的可口可乐、本田汽车、宝洁等等品牌都是大规模和持续保持广告砸钱的结果,这也是封住竞争对手抢占市场声量的结果。

6、帮助消费者选择的需要

然而,百年不衰败的品牌凤毛麟角,不投放广告并不现实,因为品牌想花钱在其它地方比如产品原料成本、服务成本后,会发现花的钱比广告费还多,这并非明智。

因此假设所有品牌都不做广告,消费者在货架上挑选商品将无所适从,无法分辨不同品牌的差异性,即使产品成分再好,也无法被消费者选中,消费决策成本上升,影响品牌销量。

所以市场是残酷的,消费者会随时选择遗忘,而重复投放广告,重复洗脑的目的都是告知,用以提醒和扩散品牌声量巩固消费心智。

7、与消费者建立强联系的需要

大品牌打广告到底有多少必要性?说到打广告最猛的,必定要提到大品牌,而让品牌痴迷广告的缘故是为了提高知名度,保持品牌的熟悉感,吸引更多的潜在客户。

而且广告还可以扩大市场规模、传递品牌形象和适应市场变幻,帮助大品牌在市场中保持竞争力,并与消费者建立强联系。简单地说,为了不被消费者打入“冷宫”,大品牌必须保持“新鲜感”。

新鲜的感觉是消费者与生俱来的追求,是一种品牌联动各方资源紧跟时代潮流的行销力新姿势。

例如在前段时间安慕希就网友们讨论长得像安慕希的大楼时,安慕希品牌随即借助这热点制造话题并成功引发自来水般的传播效果,这也是品牌长期发掘新鲜话题,紧随消费喜好的结果。

其次,注入新鲜感血液的品牌,都在不断制造活动制造存在感,消费者也不会觉得品牌变老。

像麦当劳将买单小票变身成为消费者“身份”标签,自觉地将小票戴在胸前,成功揽活消费者的关注,还有盒马鲜生趁着网友拍摄的“帝王蟹把它的龙虾同事吃了”视频在网络火爆的时机,立刻制作了一个借势话题“引起其他同事普遍性恐慌”。

因此,保持新鲜感的大品牌加上成熟的敏锐度将会得到更多的市场机会。

8、2024年做对广告的需要

广告的本质是通过付费的方式把内容呈现给大众,从而引导和促进销售,而促进销售的广告一定是做对了内容。

用户不会讨厌“对”的广告,不管自然内容抑或是付费的广告内容,只要广告内容好,用户就会心平气和地点击内容并观看,从而促进广告转化。

比如某些网络平台的“摇一摇”广告,“一键跳转”的“假”点击赞助广告,即使充满着强制化的“欺骗”意味,但是只要广告内容足够吸引力,就是对的广告。

广告已经进入了存量竞争阶段,未来具有社交网感、符合消费价值观的广告将会持续俘获市场欢喜。

一些社交平台也在通过增加社交娱乐的内容,吸引更多受众,比如facebook将深化AI 工具,提高用户兴趣预测的准确性,meta也计划减少新闻内容增加更多娱乐内容比如“消息直达广告”供能,以提供品牌与消费者更多沟通机会,以吸引更多新消费者,这让品牌有了更多社交行销力的机遇。

今年还看到迪士尼乐园的数字藏品行销力,主打科技与潮流碰撞,激荡消费收藏和社交传播的快感,增加与目标受众的互动实现行销力目的。

由此可见,做对的广告就是在竞争激烈的市场时刻保持敏锐度,通过与目标受众的互动、沟通,实现行销力目标。

9、停止广告会削减市场份额

面对经济衰退,行销力预算存在巨大压力,多数企业往往会选择停止或削减广告投入来降低经营成本,以期平稳度过衰退阶段。

然而大量研究表明,在经济衰退期间大幅减少广告支出会对品牌销售、市场份额和投资回报率产生负面影响。

凯度(Kantar Millward Brown)在电视广告领域的分析指出,停止广告投放会降低产品在消费者意识中的存在感,短期从商业指标上看,这种影响表现并不明显,可是品牌长期停放广告很可能会冲淡品牌之前长期辛苦塑造留给广大消费者的印象,进而影响产品的市场占有率,甚至可能会造成难以逆转的锐减。

停止广告会削减市场份额,长时间停播广告不仅会削弱品牌与消费者的联系,也会损害品牌的市场份额。

Ehrenberg-Bass进行了一项针对停止广泛媒体广告一年或更长时间后酒精饮料品牌的销售研究,结果显示,品牌的销售额在广告停止的第一年和随后的每一年都会下降。

停止广告1年后,品牌的销售额平均变化为-16%,2年后下降至-25%,3年后则达到–36%。

对于较小的品牌和事先已经下降的品牌而言,停止广告造成的销售下降速度通常更快,一般较大的成长型品牌短期内不会下降,但几乎所有较小的成长型品牌都会在停止广告后立即开始衰退。

对南非汽车市场的八年分析表明,广告对于保持市场份额具有重要作用。没有广告投入时,品牌的市场份额会下降,虽然消费者对品牌的熟悉度能放缓市场份额的衰减过程,但市场份额仍会显著下降。

分析还发现,当消费者对广告主的熟悉度较高时,广告混乱对市场份额的下降速度也存在影响:它会导致品牌的市场份额下降更快,同时品牌商誉的下降速度也会加快。

10、衰减一旦开始就很难逆转

从短期来看,停止广告对品牌或业务指标的影响不大,但较长时间停播广告则有可能削弱品牌健康。大部分(58%)停播广告的企业会在一段时间后(超过六个月)显现负面影响,并且一旦品牌衰减开始,这种情况就很难逆转,即便恢复广告,市场份额仍会受到影响。

美国广告研究基金会(ARF)表明,重新获得因停止投放广告而损失的品牌权益和市场份额,比在经济困难时期通过适当投资来维持的难度系数更大。

11、广告具有倍增效应

保持或增加广告投入,能促进投资回报率长期增长!

广告具有倍增效应,像任何倍增效应一样,它需要投资才能发挥作用,而确保品牌长期增长的最佳方式则是维持高水平的广告投入。

Malik PIMS基于1000家企业在以往经济衰退期间的数据,对复苏头两年的投资回报率和市场份额变化进行评估,结果显示,企业的长期成功与增加广告投资存在关联。

那些在经济衰退时期大幅增加广告投入的企业在短期内投资回报率可能会下降,但从长期来看,企业不仅会收获更多的市场份额、更高的品牌销量和利润,还能收获长期增长的投资回报率,而在经济衰退时期削减广告投入的品牌则难以重新实现增长。

全球性商业数据咨询公司勘讯(Analytic Partners)的营销智库ROI Genome项目提供了有关上轮经济衰退的数据,研究表明,在面对财务压力时保持甚至增加行销力预算对企业来说非常重要。

研究发现在经济衰退时期,增加或保持广告投入的企业有54%实现了投资回报率提升,有52%实现了投资回报率两年微升,加大广告投入的品牌销售量增加了17%,而削减广告投入的品牌销售量则减少了18%。

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此外,在经济衰退时期,了解竞争对手的行为对品牌十分重要,如果同类别中规模相似的竞争对手将行销力支出增加一倍,这可能会导致自身品牌平均损失15%的业务。

12、2024年更经济的广告投资机会

2024年全球经济仍有生机,中国经济发展机遇大于挑战,从发达国家的资本市场来看,2024年很可能是挑战大于机遇。而发展中国家、新兴经济体,总体上机遇大于挑战。

2024年活着就是胜利!值得注意的是,市场大环境不好或在经济衰退期间,企业对媒体资源的争夺会减少,这时媒体成本会降低。

品牌在此期间维持同等投入相较以往可以购买到更多的广告,持续投资会更便宜、更有效,因此这也被看做是品牌商的绝佳机会。

在经济衰退时期,广告商应该保持存在感,品牌应该继续投资广告,长期来看这能帮助品牌获取更多市场份额,并且一旦经济衰退结束,他们将比以前更容易巩固这种主导地位。


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专家介绍

  • 彭小东

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全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人,品牌竞合力暨彭小东切割领导力艺术创始人兼总教练:13076066155
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