店播商家被数字人“割韭菜”

每个新风口的到来，总是伴随着套路和骗局。

今年伊始，店铺直播的风潮愈演愈烈，不仅京东给出了店铺直播激励政策，就连美团也在悄悄发力。

1月4日，美团直播界面进行了改版，拟将直播界面以往的多feed流变成单列feed流，也就是改得像抖音快手一样，刷一下就能进入下一个直播间。目前该改动正处于小范围测试阶段，只有部分用户可以看到。

美团之所以频繁加码直播，是因为直播给其带来了新的增量。自去年7月上线以来，美团直播业务GMV飞速增长，目前单月GMV已超过20亿。出乎很多人意料，美团居然真的把直播做起来了。

外卖店铺直播的兴起，以及平台的大力扶持，让部分餐饮行业的商家嗅到了商机，试图从中分一杯羹。但外卖商家和电商商家不同，缺乏天然的互联网基因，他们一没有主播，二没有场地，三不懂内容，再加上外卖直播也是方兴未艾，只能摸着石头过河。

于是，一些供应商察觉到了他们对于直播的需求，向店铺商家们推荐起了“物美价廉”的数字人。所谓数字人，就是以真人为原型构建或是自动生成的虚拟形象，外表与真人无异，可以按照设定的文案念白，作出相应的动作，高级一点的还能与弹幕交流，几乎可以以假乱真。

某外卖商家数字人直播 图源：美团

起初，数字人成本比真人低、可以24小时直播的优势吸引了不少商家入局，尝试以此代替真人直播。但用了一段时间后虚拟人的弊端才暴露出来，大呼上当受骗。

比如广州一外卖商家林某，发现不少“吃货”喜欢在深夜下单，而且能接受较高的客单价。但能“上夜班”的主播往往价格不菲，于是打起了用数字人直播的主意，花了3000元买了半年的数字人直播服务。

但使用过一段时间后，他发现数字人渐渐暴露出了一些问题，比如口型对不上、动作僵硬、无法自动回复弹幕等问题。更严重的是，由于播放的内容较为重复，基本是一些关于菜品的介绍，林某的直播间被平台判为录播，反复封禁了几次。

试水数字人直播失败的不只是外卖商家，还有电商商家。杭州的电商公司老板徐某去年想学大厂“降本增效”，裁了几位业绩较差的带货主播，尝试用数字人直播带货。于是他托熟人找了一家较为靠谱的供应商，花4万买了一套数字人服务，在非黄金时间段直播。

徐老板原本以为数字人直播虽然赚不了大钱，但至少能起到维持流量、赚点小钱的作用，但没想到使用数字人直播时平台给予的流量格外地少，投流效果也不佳，下单人数不到真人直播时的五分之一。算上操作员工资和维护费用，每个月还要往里亏1万多块钱，最后只能用回真人主播。

某商家使用数字人反馈 图源：小红书

都说数字人是大势所趋，但为什么到自己这只有被收割的份？难道数字人乃至所谓的AI赋能，都是伪风口？

别只看到机遇，更要重视风险

首先可以肯定的是，包括数字人在内的AI无疑是一大风口，否则就不会有上百家大企业投入研发大模型，就连马云都说：“AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会,也是挑战。”

然而，很多人眼中只看到了“机会”，却忽视了“挑战”，也就是其中隐藏的风险。

之所以这些入局者会失败，直接原因是缺乏对数字人的认知，不懂得其适用的场景。

数字人的概念其实非常宽泛，从二次元造型与捕捉真人动作相结合的“虚拟主播”，到使用真人形象却是AI内核驱动的“数字假人”，都可以算作数字人。概念的宽泛，就给了不法之徒“钻空子”的操作空间。

更重要的是，正所谓一分钱一分货，数字人也有优劣之分，不同价位的数字人的效果有天壤之别。

目前，市面上的数字从几百块到几万块都有。低价位的数字人，只能满足短视频的需求，用来制作口播视频，等于是一个批量“念稿”的工具，无法胜任直播。

不同价位的数字人服务 图源：小红书

价格稍高一些的数字人，则有着更丰富的面部表情和肢体动作，说话时语气会抑扬顿挫，音色、建模也更为自然，可以用于需求较低的直播场景。但在交流上仍有不足，只能根据预设的关键词做出机械的回答。

如果肯花大价钱，以现在的技术可以以真人为原型定制数字人，能有眨眼、转头、微笑等微表情，并接入大模型从而智能地与弹幕互动。观众长时间观察才能发现其并非真人。

所以，有些商家花几千块就以为能实现几万块才能达到的效果，自然觉得被割了韭菜。当然，也不排除一部分供应商以次充好，拿劣质虚拟人服务欺骗商家。

那么，为什么这些不法之徒能招摇过市呢？这就涉及到根本原因：缺乏完善的行业规范。

生成式AI兴起本就是近几年发生的事，数字人对于行业来说也是新鲜事物，由于时间太短尚不足以形成成熟的体系和完善的规范。很多商家对于多少钱能买到什么质量的数字人服务，是完全没有概念的，这就给了他人可乘之机。

所以，并不是说数字人是一个骗局，或者是一个伪风口，而是行业发展初期，从业者良莠不齐，交易不够透明，存在严重的信息差。此外由于技术尚未成熟，即使是高价的服务也难以满足商家的需求，因此产生了被欺骗感。

等到技术和行业体系都进入成熟的阶段时，才将迎来数字人商用的爆发期。现在入局，或许还为时过早。

数字人会取代真人主播吗？

那么，数字人的兴起，最终会代替真人带货主播吗？回答这个问题，首先要对直播带货行业有个大致了解。

简单来说，当前的带货直播主要分为两种，一种以“人”为核心，围绕个人IP和信用背书构建卖点，赚取服务附加价值，我们可以称之为内容型电商。

像李佳琦、董宇辉，都是内容电商的典型代表。李佳琦直播间的卖点是“专业”和“经验”，虽然价格可能贵一点，但有李佳琦的专业背书，同时也能学到一些美妆技巧。董宇辉（东方甄选）直播间的卖点则是“知识”和“情绪”，家长可以带着孩子受到董宇辉的文化熏陶，也可以被“小作文”感动，获得情绪价值。

图源：抖音

内容型电商，是几乎不可能被数字人取代的，因为个人IP具有不可复制性，连真人模仿者都无法替代，更不用说数字人。数字人说到底只是工具，不具备自然人的属性。

另一种则以“货”为核心，围绕选品和供应链构建卖点，走薄利多销路线，我们可以称之为货架型电商。

直播行业广泛存在的“店播”大多可以算作货架型电商。货架型电商会弱化个人的存在感，拔高品牌的存在感，用货品质量和低价打动消费者，经济价值较为显著。在这个过程中，个人主播的替代性是比较强的，往往更强调“矩阵”或是“团队”。

所以，货架型电商更容易被数字人取代。就像超市里的自动收银机渐渐取代收银员一样，可能未来只会留下少部分的真人主播用作采样和应急，日常的店播将被数字人占领。

从数字人对电商行业的影响中，我们可以看到，想要不被AI所替代，需要有一种“稀缺性”，或者说是独特性。正所谓物以稀为贵，在AI“批量生产”的强大能力下，只有不可复制的东西才更具价值。个人如此，企业更是如此。

作者 | 风清