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表面是“种草科学”,其实是“人群科学”

2023/12/26 19:31:00

小红书种草,注定是要被写入教材的经典商科课题。

今年的WILL商业大会承上启下,将“小红书种草”推向了新的高度:首先是“万物皆可种草”,种草的范围被扩大了,并且不同类目与场景出现了交叉叠加;其次是现代营销学之父菲利普·科特勒教授与小红书联合共创了《营销的第三种范式》,将小红书种草与“H2H”营销深度联结,小红书种草很好地践行了“以人为本”“以价值共创为目标”“数字化提升多样性与连接性”的H2H营销三大特点;最后是进一步升级了小红书种草的“开放与连接”特性,用商业化产品为“社区”插上翅膀,重塑了品牌对于“人”“货”“场”三大要素的理解次序与动能模式。

说一千道一万,归根结底一句话——在本质上改变了投放的逻辑,而万变不离“人”。

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从投流到投人再到更确定地投人

从投流量转变为投人群,小红书改变了投放逻辑。(详见《小红书扭转了投放逻辑:从投流量,到投人》)

这个过程是这样发生的:种草是能深刻影响消费者决策的,所以种草能引发消费行为,不只是在小红书站内的消费,也扩散到了全域消费:当消费者在任何场域“犹豫不决”的时候都会下意识地想到小红书给自己种的草,尤其是在同类产品中做选择的时候,这种种草影响决策的效果更为明显。

对品牌来说,把产品拿到小红书种草已经成为寻求生意增量之前的一个标准动作。因为在小红书只要成功种草,就基本上确定会带来全域转化。

原因就是小红书做投放是以“核心人群”为本,而不是传统意义上的“流量漫灌”。这次大会进一步解释了这个投放逻辑的转变,就是小红书为什么以及如何帮助品牌找到需求最match的人群。也就是——在“投人”的这个方向上继续深入,更精细地、更确定地帮助品牌“投人群”。更加精准的人群投放,意味着确定的、全域范围的生意增长。

看出来了吗?在小红书“万物皆可种草”,它绝不是某个品类、某个品牌有机会从小红书出圈,而是任何产品、任何品类都有机会通过小红书种草实现增长。

因为品牌面对的不再是抽象的流量,而是具象的人群。而人群有无穷无尽的需求,这些需求在以前是很少如此近距离地出现在大众传播链条中并迅速引发转化,比如景德镇成为热门打卡地的过程,居然是因为很多年轻人从小红书了解到景德镇、景德镇的陶瓷文化,慕名来到陶溪川享受慢生活。人群带动旅游打卡,妥妥的“口碑效应”。

显然,在人群扩散的种草过程中,那些“深度存在但尚未被发现也从未被满足的新需求”浮出水面,给千行百业创造生意新增量。

所以重要的是品牌在小红书如何去发现这些需求-再去满足需求。只要解决了“发现需求-满足需求”这个关键链路,那么无论什么行业、什么商品都能够通过精准的核心人群向外扩散,生意增长由此而具有了确定性。

所以说到底,品牌在小红书还是要“投人”,并且要“更确定地”投人,投到某个人群身上、继而又由这个人群不断扩散出来的新人群、新需求、新转化都是能够被品牌看到的。

近日的小红书WILL商业大会上,一个核心理念向业界开放:把种草转化的人群效果进行数据化呈现,让种草这件事情变得更科学。这就是让品牌看到种草效果从而更高质量地种草、把草种到“骨子里”的新举措。

这让倪叔想起了之前文章里提到的人群反漏斗模型的核心价值之一,就是先在站内“小步快跑”,进行小范围的核心人群投放,看到效果了再加大种草投放力度,帮企业降本增效,有效解决品牌获客成本高这件事。

如今这种“投人”逻辑被各种指标与产品进一步确定了,不仅在小红书站内的投放转化更确定,甚至小红书种草与全域转化之间也有了可供品牌参考的确定联系。

WILL商业大会上,小红书宣布将会打造开放和连接的小红书商业产品,一方面开放数据合作,把前、后链路数据打通。让“小红书种草,全域转化”,效果可度量,过程可优化,转化更高效。另一方面,小红书的搜索场域,也将对更加开放。

基于开放与连接的理念,小红书在大会现场发布了“1+3”开放产品矩阵。

一个“种草有数 数据联盟”,实现多方数据的融合。它是开放和连接产品矩阵的底层。简单来说,它是一个打通小红书种草数据和多平台转化数据的联盟。过往,品牌想要进行种草在全域效果的分析,只能手动收集各平台转化数据,效率低,且难以精确度量。有了数据联盟,加入的品牌可以直接打通小红书和各平台的数据。种草前链路数据+转化后链路数据完整了,也是重新理解了“人”的行为链路。

三个商业产品——洞察能力进一步升级的灵犀,通过品牌和平台数据合作、实现投放优化和科学种草度量的种草全域达,以及能将用户需求与平台服务形成直连的搜索直达,为品牌商家提供种草和转化工具。帮助品牌很直观地看到人群种草与全域转化之间的高度相关性,为品牌提供了“更确定地”投人-种草优化的科学依据。

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从“种草科学”到“人群科学”

种草这件事因小红书而不同,那么小红书因何而不同?

其实是因人的需求而不同。反过来也一样,正因为小红书是“人感”社区,在这里种草的效果才更好,种草的逻辑才变得不同了。

人感时代,H2H(人对人)的种草本质是激发用户行为的正向主动性,通过生动的内容表达走出一条新的商业传播路径——以“人”的方式服务于“人”,为目标人群创造可感知的心智服务,也就是品牌来到小红书要“说人话”,要“见众生”(洞察需求)方可“见自己”(满足需求、品牌升级)。

这么说吧,如果之前“投人”是让小红书的核心人群向泛人群扩散,那么进阶之后的“投人”就是让小红书的核心人群更加确定地向全域人群扩散。通过什么去扩散呢?通过真实的、在小红书种草过程里被发现的新需求去扩散,并且这种扩散是可以被全域数据链路进行科学验证的。新需求也就成了新增量,而新增量对应的是新生活潮流、新消费趋势。

比如小红书为卡萨帝提供的创新种草营销解决方案,跳出了“越营销越同质”的怪圈。根据数据洞察,在「洗澡」这个场景下,小红书站内存在67万篇以上的「温和水质」、「身体护理」相关笔记内容,于是小红书为卡萨帝找到了更多在乎“水”的人群——母婴人群、美肤人群、精致生活人群。

这些用户的需求不仅仅是“洗个澡”本身,更是普遍对水质有高要求,因为妈妈们关注孩子肌肤健康,爱美女生在乎美肤养颜,精致生活家则希望沐浴像泡温泉一样舒适。针对这些人群对水质的需求,卡萨帝水晶胆热水器产品独有的“水晶内胆”和“富锶矿泉浴”科技是高度契合的。

但科技词汇不利于大众传播,小红书建议卡萨帝聚力主推「母婴级净水洗+富锶矿泉浴」的独特卖点,卡萨帝给水晶胆热水器热水器创造了“小私汤”这个产品昵称,一方面取“小锶汤”同音,突出富锶矿泉浴的卖点,同时营造出一种拥有卡萨帝热水器=拥有一个私人温泉的向往感。

如果用“人”的尺度来看待,这次WILL大会提出的投放逻辑进化表面是“种草度量科学化”,本质上其实正是上述案例中呈现的“人群需求科学化”。

用户需要的不是某个产品,而是去满足某个需求。既可以是刚需,也可以是情感需求、精神需求。因而品牌的增长可以打破品类限制,可以从更精细的人群需求里去找增长机会。

小红书通过数据聚类的方式,用1400多个标签将用户聚成不同的簇,然后基于千机塔的方法论,结合人群属性和情绪、情感、价值观等8个维度对用户进行厚描式刻画,被刻画出的特征用户,进一步补充7大维度、21个指标再一次交叉分析,完成最终的人群描摹。

小红书依靠灵犀的洞察能力+人类学厚描的方式,可以很好地帮助品牌发现:今天是一群“什么样的人”,因为“什么动机”,在“什么时间点”,需要“我的(什么)产品”,他们会通过“什么方式”购买,会被“怎样的营销方式”种草。

洞察出了这5W1H,品牌的内容策略、投放策略,进一步到产品研发、成长、成熟、焕新的产品全生命周期策略,以及怎么去选品,怎么搭建产品矩阵,这些策略都会应运而生,而且有机会做的更精准、更加一击即中。

综上所述,此次“投人”升级为“更确定地投人”相当于把种草从一门经验上的“玄学”变成一门数据上可以被衡量、被确定的科学。

有了这个科学基础,小红书“万物皆可种草”的未来路径更加确定。

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结语:万物皆可种草,种草永无止境

今天的消费者行为路径是极度分散的,哪里有好看好玩的内容,消费者就会去哪里,所谓的消费需求不再像电商平台初级阶段那样“明目张胆”,而是“渐渐隐身”了。

表面来看好像是“大家的消费欲望都已经被满足了”,我们不需要消费了,我们只想看看。这也是很多平台、商家都在感慨生意不好做的原因,过去的那种“直给”的方式失灵了。

本质上其实是消费随着内容生态进入了新阶段,“新需求”爆发的方式变了,它不再是单纯以“垂类行业”“目标人群”的形式存在,而是“隐藏在跨界人群、交集人群的行为细节中”。

如何发现这些细节、用更科学精确的方式将其变成确定性增长的依据?这就是小红书投流-投人-更确定地投人的根本逻辑。

如果说万物皆可种草是一个横向概念,那么在纵向上,则是种草永无止境。这些都是小红书种草这件事的想象空间。万物皆可种草,可以洞察人、连接人,各行各业都可以,这是横向的扩散;而更确定地投人,就能发现更多的需求并不断满足这些需求,这是纵向的生长。


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专家介绍

  • 倪叔

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倪叔,专注于互联网领域的思考爱好者,运营有:倪叔的思考暗事件公众号(ID:nishu-think),自诩比媒体人懂商业,比商业人写得好
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