撰文 | 何芙蓉

编辑 | 吴先之

从春节到520，从中秋到双11，品牌们不愿意放过任何一场大促、或者说任何一个增长的机会。然而，当大促成为一种常态，如何在流量竞争中拔得头筹，如何在营销比拼中形成亮点，成为了一个问题——品牌那么多，“我”，如何突出重围？

拼产品、拼广告、拼渠道……在这个百舸争流的时代，品牌似乎要“全能”才可以获得增长。但是，恰恰因为“全能”焦虑的影响，失焦也在一些品牌的大促经营中发生。

这个时候，那些聚焦于几个重点“货”的品牌，反倒因为思路清晰而游刃有余：因为，“货”是实现大促成交最直接的抓手；“货”，是展开用户对话最直接的桥梁；“货”，是优化品牌经营最实际的角度——品牌或许无法让用户爱上自己所有的商品，但是，一定可以让他们记住“最走心”的SKU。

让商家做好核心货品的经营、卖出爆款，是各大电商平台的课题。从美拉德风到中国文化，从冬令美食到进口好货……在刚刚落幕的“抖音商城双12好物节”，不少品牌通过爆品打造，撬动生意快速增长。

在这背后，是平台推出的「重点货品」玩法：在多重价格补贴、亿级流量激励、全域阵地曝光等权益的加持下，商家商品破圈，变得更简单。双12期间，重点货品获全域曝光超20亿次，GMV较日常期爆发337%。

那么，平台资源，是如何与商家们巧妙的精细运营“共振”的？我们尝试梳理抖音商城双12好物节期间，多个品类的品牌商家们围绕内容场和货架场的联动和针对性设计，看他们如何把握「重点货品」玩法、驱动生意增长。

让货池更有「深度」，大促全域爆发的保障

「重点货品」是主要围绕货架场景的玩法。不少品牌调优货盘，上架更多有潜力的重点货品，实现了大促期间货架场生意的爆发。

通过深度挖掘「重点货品」玩法，立白跻入了抖音商城双12期间的货架场Top 3店铺。大促期间，立白首先确定了“爆品”、“潜力新品”两种商品，结合双12氛围，优化店铺和商详页的装修。此后，围绕自播、达播爆款链接，立白确定了此次大促中的重点货品，并进行提报，提升重点单品在货架场的流量获取能力，真正打造除了“全域爆款”。

而为了加深货池深度，立白将重点新品大师香氛洗衣液首次送上了频道资源点位“万人团”活动，单品曝光提升超40万。品牌也为旗下不同类型优质货品设计不同玩法，提升了整体店铺的爆发力，活动期，立白日均增量提升8倍。

而在女鞋品类中，达芙妮通过规划货盘宽度和深度，同样收获了生意爆发。

一方面，在大促开始之前，达芙妮就分析市场的爆款属性，选择有潜力的款式，同时调整货盘机制，提升潜力款的竞争力。

另一方面，达芙妮围绕自播和达播的爆款链接，提报重点货品，并优化货品在货架的展示效果。由此，达芙妮的日均销售增量相交平日提升近600倍，获得了实质性的增长。

跨场景协同联动，生意增长和人群拓圈一起来

在抖音电商，内容场和货架场的联动协同对于生意爆发有独特作用。

本次抖音商城双12好物节，许多品牌用足「重点货品」机制的同时，精细化内容场运营，形成全场景的联动，整体提升了大促期间的销售，同时还实现了品牌破圈、人群破圈。

抖音双12好物节期间，波司登日均增量相较于基准期提升了300多倍，位居女装商城货架销售第一，其中，货架场GMV同比增长142%，搜索同比增长148%。这些优异的成绩，源自于品牌在内容场、货架场两个场景的同时挖掘。

在“货”的准备上，波司登前置分析市场的爆款属性，围绕高端、中端的差异化需求，找到货品的亮点，为潜力款提报「重点货品」，为大促爆发打好库存、流量上的基础。

在“场”的优化上，内容场中，波司登深度拆解出潜力产品的主要卖点，并以提炼关键词的形式，融入主播话术中；同时，结合产品特性和平台冬令消费热点，打造了一系列短视频。

而在货架场，波司登优化重点货品标题、详情页，以便更好地承接内容带来的流量。消费者通过搜索相关热词，即可快速找到相关货品。由此打通双场，提升了品牌大促中的转化效率。

美妆品牌完美日记，则通过协同重点货品在货架场的流量获取能力，对内容场卖货进行优化，整体覆盖了拓新、种草、交易等动作。

在短视频侧，完美日记增加投入，扩大品牌5A人群覆盖规模。

在平台双12政策的帮助撮合下，品牌提前与海量美妆垂类达人展开合作，通过短视频优质内容输出，展现产品在实际生活场景中的实用感受，为新品体验化种草、为品牌拉新。双12大促销售爆发期，完美日记在直播间开启“日不落”直播，同时，在店铺中调优货盘，以高能触达、优品优价，提升转化效率。

官方资源扶持、达人短视频多管齐下、强势种草；内容场（直播间玩法）、货架场“重点货品”等玩法互相导流、高效承接，大促中，完美日记实现了双场互动、“种收一体”，既有心智沉淀、也有销售增长，日均销售增量超过60万。

「重点货品」：提效供给和需求的对话，创造用户和商家的“双赢”

大促活动趋向于常态化，对于商家、用户双方来说，都需要“破局”：面对琳琅满目的商品，消费者希望自己的购物效率能够得到保障，他们渴望快速选购到品牌有保障、又有高性价比的产品；面对繁多的营销场景玩法，品牌希望以更可控、更易操作的“切口”进入大促期间的冲刺，展现出自己的差异性，让大促的流量价值，真正反映在销售数据上。

而抖音商城「重点货品」的出现，恰恰是一次对双方的需求洞察与满足：

首先，它让商品展示更直接。基于抖音商城频道的流量分发，商家可以以更低的成本、更高的效率，把好货卖给消费者；而用户，也可以直接看到平台遴选过的优质商品，相信平台的推荐，大胆选购。

保障这一切的关键是，参与「重点货品」的商品，都必须经历平台的层层筛选。以本次抖音商城双12好物节为例，平台对参与「重点货品」的品牌商家、参与活动的商品以及内容创作者都给出了包括商品的品退率、订单差评率、商品投诉率非常具体的要求。这正是消费者信赖的来源。

同时，伴随着这个小小的“玩法”，品牌商家大促运营的优化，其实也在发生。因为，基于“重点货品”，商家可以更清晰地构建大促期间双场运营的主线动作——官方短视频推荐什么商品？达人需要带哪些货品？如何让销量更有保障？“我”应该怎么在货架场发力？——种种运营问题，随着“重点货品”的选择和资源倾斜有了“突破点”，全域生意效率问题迎刃而解。

最后，有保障的好价货品、平台商家配合投入的优质体验，将让商家、用户的互信关系进一步加深。可以预见的是，无论对于希望找到“下一个爆款”的头部品牌，还是希望借大促之机，获得一次生意跃升的新兴品牌，「重点货品」都是一个突破口。此外，以货品为“试金石”，品类中的供给和需求信息，会被不断通过“重点货品”对称、沉淀下来，反哺到品牌、甚至是行业后续的发展中。

有些商家在电商运营中的体会是，机会满满，玩法众多，却不知道从哪下手容易见效。而双12大促的「重点货品」，通过给出一个精确的切点——“货”，为商家带来更精准、更落地、更有效的大促支持和运营指导，并让商家看见实实在在的全域增长。这种“一米宽、一万米深”的精细化扶持，正是抖音商城帮助商家轻松做好生意的诚意所在。