淘宝双12改名为“年终好价节”

走过了11个年头的淘宝双12要改头换面了。

淘宝网商家服务大厅发布通知，淘宝双12活动今年取消不再举办，今年12月会举办平台大型活动“淘宝年终好价节”，预计11月底开始招商。

淘宝方面确认，淘宝好价节将于12月9号晚上8点开启。相比往年的“双12”，折扣力度、商家规模、商品规模会大幅度提升。淘宝举办年终好价节，是对好价节的延续和加码。

图源：淘宝商家服务大厅截图

此消息一出立马登上微博热搜第一。有网友表示“没来得及下手，就取消了”。也有不少网友吐槽，淘宝双12只是换了个名字，和原来也没啥区别，“给大家安排真真切切的实惠，比叫什么名字重要得多”。

据了解，双12是每年双11大促的延续，旨在继续满足双11之后网民的购物需求。淘宝于2012年首次推出双12活动，距今已过去了11年。

和双11一样，双12一经推出也备受推崇。各大电商平台也有意将双12打造成另一个“双11”。

2017年，淘宝在双12期间交易额突破1000亿元；2018年，交易额直接飙升到了2000亿元，实现了翻倍增长。

只不过“花无百日红”，近两年双12热度已远不如从前。作为双11的“姊妹日”，双12遇冷显然受到了双11的影响。

2021年，天猫双11总成交额增速仅为8.45%，而2020年同期这一数据是29%。就在这一年，阿里取消了往年惯例的成交额实时大屏幕传统。

2018年到2020年，双11的热搜话题占比维持在26%-30%之间，到了2021年便出现了明显下滑。2022年11月11日0时-19时，双十一相关话题微博热搜只有17条。

双11“低调”的同时，双12宣传力度也变得更是大不如前。2021年双12前五天，淘宝店才挂上双12广告，天猫在12月10日才公布“每满200减20”的优惠活动。

到了2022年，淘宝、天猫和京东取消了双12预售期，直接进入预热阶段，整个活动缩短了一周左右。很多消费者还没意识到双12到来就已经结束了。

双11代表着电商一年中最核心的促销阶段，双12更多是为了清理双11遗留下来的库存。近几年随着双11的战线越来越长，双12存在感变得更低了。

马云曾说过：“改变是痛苦，但不改变会更加痛苦。”淘宝双12已经到了需要做出改变的时候了。

此次淘宝取消双12，更改为年终好价节活动，目前来看似乎只是换汤不换药。不过更名后的好价节活动能否比之前更具吸引力，还有待时间来验证。

低价内卷的双11，仍不见起色

今年电商平台的低价竞争进入白热化阶段，双11更是直接引爆了全网低价竞赛的高潮。

淘宝天猫将“全网最低价”定为核心目标，首次推出官方直降、立减；京东喊出“真便宜”的口号，取消预售环节，“9块9包邮”、“京东百亿补贴”迅速带动消费；

拼多多、抖音电商、快手电商等平台通过百亿补贴、单件立减、跨店满减等更简化的促销手段，和更优惠的价格来吸引消费。

此外，还有超头部主播直播间也加入到了低价竞争赛场。李佳琦今年“双11”直播间的slogan就是“低低低低低，双十一先看李佳琦”；辛巴直播间也在不断强调低价，例如“不到3元喝卡士酸奶”、 “门店同款，直降600”等。

星图数据统计显示，今年双11期间，综合电商和直播电商的整体销售规模达到11386亿元，同比增速为2.08%。与去年同期相比，今年仅增加了231亿，且去年还有146%增速的直播电商增长，今年暴跌至18.6%，综合电商更是处于负增长状态。

图源：东哥解读电商公众号 数据来源星图数据

据淘天集团官方数据，今年双11平台共有402个品牌成交破亿，3.8万个品牌成交同比增长超过100%。超过200万中小商家成交额同比增长超过100%。

京东数据显示，今年“双11”京东累计已有约300个品牌销售破亿元，超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍。

低价策略确实契合了当下消费者追求性价比的心态，提升了消费积极性，但是也导致了客单价大幅下滑。尽管平台成交额不少，但反映在最终交易额却没有明显增长。

同时，今年对比去年，双11当天的增速也有所下降。主要是因为今年电商平台的预售制度有所改变，京东的现货现卖让双11当天集中爆发力度减弱。

与综合电商相比，今年双11直播电商的情况要好一些。

京东采销直播间双11主打“不收坑位费、不收达人佣金，就是更便宜”，总观看人数突破3.8亿。小红书的买手直播也非常出圈，专业精致的直播风格吸引了大量消费者关注，美护买手章小蕙、时尚买手董洁单场销售额相继破亿。

此外，AI在今年双11得到了大规模应用，大量数字人主播和AI客服上线，为店铺直播间提供24小时不间断服务和销售。尽管AI主播和真人主播还有很大差距，但在助播和引流方面已经开始发挥作用。

直播购物变得逐渐常态化，平台低价促销更是屡见不鲜。对于消费者来说，双11正在丧失新鲜感。有很多消费者仍然会参加双11，但买的东西变少了。消费者更加务实，不再冲动剁手，留给双12能捡漏的也不多了。

电商平台再战年末大促

淘宝此次将双12和年终好价节合并，可以说是一次重大改变。

双11和双12已推行数年，陷入增长瓶颈期，消费者也疲于各种优惠玩法。为了年末促销乏力，淘宝也亟需找到新的增长途径。取消双12是一次大胆的尝试。

对于消费者来说，双12成为年终好价节，意味着一个更长的购物周期，有利于消费者做出更加理性化的消费决策。在年末的特殊节点上也能为消费者带来更多的优惠。

11月23日，淘宝天猫商家与生态伙伴大会上表示，淘宝将首次提供店铺内独立购物车，允许用户在店内进行私域凑单满减。

淘宝天猫商家业务负责人向秋表示，“未来的买家在店铺内进行深度浏览的时候，可以直接在店铺内完成高效的结算，商家不用担心流量离开自己的店铺。用户结束购物可以继续看看直播，可以继续进行分享，可以继续浏览内容。”

图源：千牛头条

电商造节目前已经非常普遍，但仅靠促销节日并不能实现可持续增长。电商平台更应该从用户角度出发完善品质服务，才能在电商竞争中处于不败之地。

目前只有抖音电商发布了双12活动玩法。抖音商城双12好物节活动时间为12月1日至12月12日。活动支持跨店每满减，即每满150元减20元。

值得注意的是，抖音双12好物节结束后，还会开启抖音商城暖冬好物节，活动时间为12月13日至12月17日，也支持跨店每满减。

其他电商平台的双12活动玩法应该也正在路上。2023年电商的最后一场大战正在缓缓拉开帷幕。

作者 | 潘多拉