文/程耀东

品牌要实现品效销三合一，就离不开数字化建设。而数字化建设的前提，就是拥有忠诚、稳定、规模化的用户群体。

快消品，流速和复购都远超其他品类。因此，无论用户规模、用户粘性以及用户忠诚度，其他品类难以企及。

庞大的用户群体，加之市场流通过程中建立的用户强关系，为品牌数字化建设创造了得天独厚的条件。鉴于此，我们对品牌数字化建设大胆做如下4个层面设想：

用户端——看准动态轨迹

当下常提的流量、粉丝，看似给品牌带来了充足的营销资产，实则并没有与品牌形成强关系。因此，如果没有真实有效的用户群，数字化建设就是空谈。精准有效的用户群，来源于日积月累的用心培育，得益于产品力、品牌力和渠道力等方面的深度赋能，营销价值不言而喻。

品牌数字化建设，就需要对这些高价值的用户，予以充分的理解、尊重和陪伴，真正走近用户，亲近用户，成为用户知音。而这，就需要我们建立起有效的用户动态网络，并通过实践更新，形成成熟、可靠的用户行动轨迹，以此来为品牌建设、市场营销、产品开发等提供数字化服务。

产品端——移动智能工具

好产品会说话，自带流量，就如行走的荷尔蒙，所到之处无不令消费者着迷。除了能快速吸引用户关注、沉淀外，还蕴藏有丰富的社交潜能。尤其在数字化运营上，可以让产品和用户实现深度关联，精准、高效的为用户提供消费服务。

我们不妨设想下，在产品包装里植入智能芯片，就可以通过产品准确获悉用户的使用频次、规律和习惯等等，并以此分析判断，为用户提供更前置的体验和服务。这种智能工具的使用，未来在品牌数字化建设的产品端，一定大有作为。

传播端——让效果可视化

从影响消费者的广度和深度看传播效果，可以让品牌传播数据化、可视化，构建起了从内容到通道到互动和转化的整体传播链路。任意传播媒介，我们都可以通过此链路，一方面精准评估媒介资源的优劣性，有效聚合适合品牌发展的优质资源；另一方面通过资源的高效整合，实现线上平台传播流量转化，带动线上销售。

零售端——流量精准转化

品牌通过自身的定位主张，以及行之有效的精准传播，可以构建精准用户流量池。无论线上还是线下流量，都可以通过平台工具的二次筛选、分类和匹配，一些直接转化为KOC（关键意见消费者）零售变现，一些深耕培育为传播KOL（关键意见领袖），还有一些可以培育成热爱、愿分享的KOM（关键意见会员）。

建立私域流量池进行深耕细作，不仅可以有效反哺线下零售，也可通过用户大数据，实现品牌精准定位、产品精准开发、传播精准高效等等。

相信不久的将来，数字化品牌会是新的发展趋势。