京东包邮政策调整

京东不声不响地抛出大动作：

8月23日开始，购买京东自营商品，京东PLUS会员可享全年无限免邮，不限次数、不限单价、不限额度。普通用户满59元即可免邮，并享受京东物流的211限时达服务。

此前京东PLUS会员每月可以领取5张运费券抵减自营订单运费，京东自营商品的包邮门槛是99元，从2016年实施以来延续了8年。

毫无疑问，这也是今年京东价格战的重要一环：干脆直接地降低门槛、无限包邮，气势十足向消费者让利的同时，势必加重京东营运成本。

联系今年以来京东春晓计划招徕中小商家、京东百亿补贴项目上线，还有618的买贵可双倍赔差价，刘强东对低价战略的推动不遗余力。

此前二季度的电话财报会议上，京东新任CEO许冉表达了一段耐人寻味的话“从京东的角度，我们非常期待更多的用户可以在购买之前进行跨平台比价，因为我们对自己的供应链能力以及经营规模优势所带来的低成本和优质服务非常有信心。”

京东在物流层面大做文章，主要针对的竞争对手是谁？

这个问题首先要回到这次包邮政策的改变上。

众所周知，自从价格战赢过苏宁国美后，京东在家电和电子产品上的领先地位就从未动摇过。这两个品类有个共同特点：高客单价。家电和电子产品的价格普遍都在百元之上，高过京东此前设置的99元包邮门槛。这也意味着京东并非要通过降低包邮门槛带动自己核心优势品类的销量。

那是什么单价不高的品类需要靠包邮政策带动销量？洗护、食品、生鲜，这些商超的主营类目，意味着更高的复购率，也通往更强的用户黏性。京东降低自营包邮门槛，可以很直接地提升百货日用购买频次。

按照最新财报透露的数据，京东二季度商品收入2338.55亿元，同比增长3.5%，其中电子产品及家用电器商品收入1521.31亿元，同比增长11.6%，而日用百货商品收入817.24亿元，同比下滑8.6%。这已经是京东百货日用连续两季度下滑。

此外，有行业人士估计，过去一年中京东超市2022年的销售额大概在3000亿元，同比增加11%，天猫超市2022年销售额大概在1600亿元，同比增加33%。

另一方面，包邮政策的改变，也将进一步提升京东Plus会员对潜在消费者的吸引力度。用户能够透过包邮政策，看到更多的实惠。这有望帮助京东会员人数实现进一步增长：2023年第一季度末，京东PLUS会员已达到3500万，其中超半数用户居住于高线城市，核心人群画像包括年轻精致夫妇、中年懒人爸妈、都市中产和新锐白领等。

用户购买了京东的会员，就会自然倾向于在京东平台下单。从人群画像、消费特征及品类偏好趋势等维度来看，京东Plus会员用户是典型的高价值人群，他们复购率的提升其实并不会局限在低价单品。

这部分预期收益，有可能让京东在未来打平包邮成本：高线城市的物流配送更具规模效应，运力资源也更加充足。

低价需要新打法

GQ报道近期与京东前任CEO徐雷有过一段对话，GQ方面提问徐雷，退休是出于个人选择还是形势所迫。徐雷打了个马虎眼，说“原因其实无所谓，就我此时此刻的状态来说，我觉得挺好的。”

这样的回答其实隐约透露出这位京东前二号位与刘强东对于战略方向的判断出现了分歧。这一关键分歧，很可能就是京东是该押注品质调性，还是回归低价。

在京东宣布百亿补贴时，业界普遍不看好京东赶这个晚集的成效。但京东方面还是毅然决然将百亿补贴推动了下去。从前期品类范围等层面看，该项目上马颇为匆忙。但就在行业看衰中，京东的百亿补贴持续推进，并被投入更多资源、引入更多第三方卖家，打造为京东一张名片。

7月7日京东产销迎来一次巨变，京东生态向第三方商家进一步开放，通过寻源采购平台第三方商家能够向京东自营供货。此前京东零售已经在多方面实现了自营与第三方商户平权，二者全面打通，统一管理。

考虑到徐雷在过去几年中对于京东产销的改革推进频频却收效寥寥，这些重大变革也很有可能直接授意自京东权力最高层。手握绝对投票权的刘强东，终究还是这个庞大的商业帝国最能够一锤定音的角色。

电商报曾分析过拼多多的低价电商体系，并认为拼多多的核心能力都围绕着低价打造，才能呈现出远超同侪的价格力。京东浓厚的自营与品质基因，是能够与淘宝天猫对峙的关键，也是制约京东发力下沉市场的原因。但在创始人刘强东的强势推动下，很多事情出现了变化。

随着主流电商平台都开始卷起了低价，这两个字的内涵也在实战中被反复审视、挖掘。如今的电商低价，在表现形式和实际内涵上都与过往有了差别。曾经滴滴快的之战、百团大战，低价就是最直接的烧钱补贴，谁能给到消费者更多的让利，谁就能占据更大的市场份额。

在互联网增量见顶的情况下，烧钱买新已经不再适合局势，要的是复购、日活，要用低价自带的流量吸引客户，而不是把弹药砸在补贴上。

拼多多的模式为京东、阿里们指了条明路，百亿补贴不必单让平台掏出真金白银，放出流量给第三方商家，让商家一起分担降价的成本，平台赢了流水、吆喝和心智，花更少的钱办更大的事情。

但在拼多多走通的道路上亦步亦趋，注定难以超越这个全部能力围绕低价打造的竞争对手。抖音快手祭出了分期免息、货架电商等办法，为直播电商招揽新增量。京东、阿里则需要回归自身业务，打造拼多多和抖快们难以复制的低价能力。

物流帮助京东突围

物流恰好是最佳的抓手。

无论是拼多多还是抖音快手，都尚未建立起自己的物流护城河。物流基础设施的建设以5年计，依靠第三方快递企业提供的物流能力，难以与京东这样的资优生比拼时效、服务和成本。

今年上半年，京东物流包含快递、快运在内的其他客户收入为389亿元，同比增长90%，实现了连续多季度的高速增长。京东物流旗下目前有着1600多个仓库，2000多个第三方主经营的云仓，和超过3200万平方米仓储网络总面积。末端配送的30万自有配送人员、1.9万个配送站与网点，共同组成了京东在这一轮价格战中站稳脚跟的基石。

这时候京东CEO许冉的那一段话就非常好理解了，“不仅是电商平台，零售业务从诞生开始就非常注重低价，因此京东把成本效率和体验作为核心经营理念。”

“我们对自己的供应链能力以及经营规模优势所带来的低成本和优质服务非常有信心。”

这样看来，从卷时效到卷价格，京东持续推进让利低价，京东物流或将在短期内承压，但获得的市场竞争力将搅动行业风云。

京东的老对手阿里，也在今年持续加码物流，菜鸟自营到菜鸟独立上市，都是围绕物流能力做资源整合。随着这两大巨头持续释放凭借供应链能力，他们的规模优势正将行业竞争带入更残酷的阶段。

京东出招，压力给到增速放缓的拼多多，和图谋货架电商的抖音快手。

作者 | 吴昕