Temu开启亚洲竞争

在北美市场取得初步成功后，拼多多旗下跨境电商Temu正将目光转回亚洲市场。

七月初，Temu将日本作为进军亚洲第一站，延续了一贯的低价策略，不仅同步迁徙了平台卖家的店铺与产品，还放出各式优惠促销和大额减免券。在物流履约层面，Temu选择了日本当地的第三方物流服务商，并针对活动商品提供免运费包邮服务。

今日最新消息指出，登陆日本市场只是Temu亚洲扩张策略的开始，Temu大概率将在近期上线韩国站。

数据分析公司Global Data的一份研究报告预计今年日本的电商市场今年将增长6.9%，达到1943亿美元，并进一步巩固其作为中美英之后的全球第四大电商市场地位。

而紧随其后的韩国去年电商规模超过1200亿美元，位列第五。在国内电商示范作用的辐射下，亚洲相对于零售传统更稳固的北美、欧洲市场，电商的人口渗透率较高，并常年保持着较高增速。

这样的香饽饽，自然早被巨头盯上。今年3月，速卖通在韩国订单增长率达到三位数，速卖通顺势宣布今年将在韩国市场中的营销、物流流通等领域投资1000亿韩元。

福布斯统计的2022年韩国人最喜爱的APP榜单中，速卖通成功入选，成为排名前20中唯一的中国APP，这很大程度上得益于去年海外双11速卖通在韩国开展的百亿补贴活动：凭借双11的流量加持，速卖通连续两月成功超越了韩国本土电商平台Coupang，在购物类App下载量上位列第一。

类似的叙事，Temu也在同期上演过一回。凭借圣诞购物旺季，Temu也成功压下了亚马逊一头，登顶美国下载量第一。随后超级碗千万美金的广告导流，和首月10亿美元的巨量补贴，进一步巩固了Temu势不可挡的增长态势。

但相比于拼多多系以大张旗鼓的烧钱换市场，阿里出海的方式更加沉稳。4年前速卖通开始在韩国布局基建，并在本地支付、山东优选仓、送货时效等方面做足了基础建设。

只是无论路径如何，同为国内跨境电商，同在一个韩国市场，一旦Temu正式上线韩国站，与速卖通必有一战。

供应链层面竞争激烈

市场容量上限暂时不是这场竞争的关键。

近期Temu与Shein的官司炒得沸沸扬扬。起因正是两家日益激烈的竞争态势。在消费者端，这种竞争反映为追求更低的价格、更高的曝光，而在消费者不易感知的上游，竞争更加激烈。

因为跨境电商平台本身基本不生产商品，他们仰赖供应商和第三方商家的产品丰富自己的货架。Temu针对Shein的诉状，核心要点就是对方“利用市场支配力量强迫服装厂商与之签订独家协议，阻止他们与Temu合作”。

华南高度成熟的服装供应链是Shein这些年成功的根本要诀。此前的商业叙事中大多强调新时代的网络营销、低廉的价格和Shein在链路反馈上的快速性：设计到交货最快只需要两小时，小批量测试打造爆款，一周上线数万种SKU.....这样短平快的打法，让自诩快时尚的ZARA们相形见绌。

如果再追问一句，为什么Shein能够做到这样迅速凶猛的打法？除了商业路径设计，更根源的答案就藏在广州服装产业链三十多年的积累：从技术、成本到生产链路，没有能够与之比拟的地区。

去年年中，Shein就已经在此发展出了1000多家服装供应商，300多家核心供应厂商，进而影响全球快时尚风向。Temu则在努力地撬Shein墙角。除了以3倍以上薪资挖走具备华南服装供应链经验的Shein员工，也在广泛接触当地服装厂商，试图打造自己的柔性供应链。

换言之，当合适的供货商资源总量和产能相对稳定时，谁能掌握更多供应商资源，谁就能在价格和货架层面取得竞争优势。

跨境电商们在供应链层面的竞争还不止于此。

过去这两年，跨境电商跑出了速卖通、Temu、Shein和TIKTOK这出海四小龙。无一例外地，这四家都开始拥抱全托管模式。

明面上“全托管”运营模式主要面向不具备电商运营经验的制造业企业，旨在帮助这些企业实现“简单出海”。但实际上全托管的核心在于类自营，卖家只需要供货，平台负责卖货。

卖家看似省去了店铺运营、售前售后服务、物理履约等一系列烦恼和成本，却同时失去了在这些层面的自主性。当商家只需要向平台供货时，它实质上只是类自营模式平台的供货商。在启动阶段，各家给出的条件都相当优惠：免管理费、免仓储费，但很快有商家发现，自己对于商品价格同样被免去的发言权。

Temu、Shein和速卖通们全权负责商品定价，承担获客、运营、履约成本的同时从中赚取购销价差。而烧钱大战时，平台之间卷价格，就会自行下调商品价格，极大地压缩了商家利润空间。更尴尬的是，低价折扣带来的冲动消费也催生了极高的退货率，这让不少跨境卖家难以为继：跨境退货的物流成本远超国内。

最适合这一模式的卖家是工厂型卖家，只有以工厂级别的规模和产品管控能力，才能向平台持续供应价格低廉、质量优秀的产品。他们也因此成为各大跨境电商平台争夺的重心。

因此虽然不少国家地区的电商产业仍然是一片蓝海，但这些国内的竞争对手们一去到国外，依然免不了一场激烈争斗。蛋糕虽大，刀叉的数量却相对固定。一旦Temu进入韩国市场，具备韩国跨境电商经验的商家将面临速卖通与Temu两家的重点招商。

随着出海四小龙的海外知名度逐渐打响，获客可能不再是这些跨境平台们首要关心的问题。未来它们或重心将转移至国内的供应链管理。

卷价格仍是主题

目前Temu在北美市场的成功，证明海外版拼多多的发展路径已经基本走通。

而以日韩为代表的亚洲市场，有一定的独特性。因为地理位置因素，下国内电商巨头在亚洲市场的开拓存在一定地利。地理位置的远近，高度影响着跨境物流的速度与成本，这是跨境电商未来能否长远、健康运行的决定性因素。

更近的日韩，对于靠价格战取胜的Temu来说，是个不可多得的好消息。从Temu在北美拓局思路来看，卷价格依然是拼多多海外竞争的主调。更低的物流成本，有利于Temu在日本和韩国开展价格战。

在日本，乐天、亚马逊和雅虎三家基本主导了当地电商市场，其中乐天占据市场份额比重最大，截至2021年用户人数高达9850万，占日本总人口的80%。这意味着国内跨境电商要想分走日本市场的蛋糕，需要直面相当强大的对手，难度较大。

而韩国市场Coupang和Naver两家体量接近，速卖通为代表的海外玩家也展现出十足的竞争潜力，玩家众多，市场整体更加分散。这为Temu未来入局提供了绝佳场景。

但无论在怎样的市场环境，后入局且缺乏在地优势的中国跨境电商玩家们，手中的王牌总归是更低的价格。价格被压低，则意味着竞争更加白热化。

在国内电商见顶的大背景下，海外增量正被各家巨头视作第二增长极。Temu如同当年的拼多多，以低价武器横扫市场。从北美到东亚，Temu的扩张持续。还有消息指出，东南亚市场同样在Temu的规划之中。那里是Lazada的大本营，阿里海外电商最重头的部分。近日Lazada再度获得了阿里巴巴高达11亿元的注资。

巨头出海，竞争无可避免。

作者 | 吴昕