宿怨了结

争斗了13年，当当和京东握手言和。

1月10日上午，京东首先发布消息，宣布京东图书与当当网签订战略合作协议，当当官方旗舰店在京东全面上线运营。

紧接着，当当官方微博也标记了京东图书文娱，官宣“当当网京东图书战略合作”，直言“对手变队友”。

除此之外，当当的京东旗舰店推出了连续三日的开业庆典活动，给出了全店满99减20、爆款低至3折等优惠。

对于京东图书而言，这是平台生态的进一步丰富：当当官方旗舰店将涵盖当当所有图书品类，包括当当网独家渠道的货品。

对当当来说，有了京东这一新渠道的扶持，当当可以获取更多流量和供应商资源，共享京东的营销红利，最终实现更多的销售转化。

一天时间，京东平台的当当官方旗舰店，已经获得了14.2万人关注。

当当入驻天猫，是2012年。当地入驻电商行业的后起之秀拼多多，是2018年。

事实上，在天猫平台上，当当网官方旗舰店已经累计了1172万关注，被认证为十年老店。这说明聚焦垂直电商的当当，早已经放下戒备，乐意与综合类的电商平台合作共赢。

但中国电商从双雄争霸到三足鼎立，这十多年来，当当与京东的合作，始终没有消息。背后原因，还要从13年前说起。

封杀门与价格战

2010年末，刘强东从亚马逊挖来了一位能人——亚马逊的副总裁石涛。石涛当时已经是国内知名的出版人，在他的领导下，京东的图书板块，从无到有搭建成型。

这标志着京东在主营的3C数码业务外，新开拓了一条战线。为了扶持这项新业务，刘强东拍板，把京东上每一本书的价格打下来，“京东的每本书价格都要比竞争对手便宜20%。”

当当的李国庆迅速回击：“价格战是个假命题，都降了谁也没有价格优势。多数顾客需要服务而不是2~3元的价格优惠。”

但刘强东执意推进低价战略。2010年12月14日，一场图书大战掀起。

但时间不过一个月，新的冲突出现了。根据刘强东在微博上的说法，京东被当当封杀了。

据称当当网向各大出版社发送邮件，提醒大家不要站错了队，要求出版社们停止向京东供货。

时任当当网CEO的李国庆甚至撂下了狠话：“对一切价格战的竞争者都会采取报复性的还击。”

刘强东向外界抱怨，“图书行业的垄断处处可见，当当一家独大，一些出版社依然不敢给京东供货。”

与此同时，京东祭出了一把价格屠刀，作为当当“封杀”的回击

当当斥资4000万，京东就拿出8000万，俨然一副拿钱砸倒对手的架势。

这还只是第一轮价格战。

李国庆为了还击刘强东，甚至把战火从图书领域推向了京东的主营业务3C类产品，一边强调“价格战仍是中国电子商务竞争的主要手段”，一边立下誓言，称这场价格战当当网不仅要打，还要“继续打三年”。

刘强东的反击更有意思，他直接回头给京东的图书部门下了指令：“如果你们三年内给公司赚了一分钱的毛利，或者五年内赚了一分钱的净利，我都会把你们整个部门人员全部开除！”

这场声势浩大的价格战，不仅深刻影响了两家电商平台的未来，还牵扯到图书产业链上的各个环节。出版商们被迫站队、甚至被迫分摊折扣费用。图书行业的传统渠道也在电商平台的攻势下，遭遇了前所未有的冲击。

影响深远

对京东来说，找上当当这个深耕图书垂类的龙头老大捉对厮杀，胜负还在其次。真正重要的，是京东能够凭借这样的营销事件，借力当当的知名度，迅速扩大自身的影响力。

2010年，当当赴美上市。这家中国最大的网上书店，年销售额超过100亿元，牢牢占据着国内网上图书零售市场份额的50%以上，目之所及，几乎没有对手。

还处在发展初期的京东，看似无端挑衅了一块硬骨头，贸然插足新的领域，给自己找了个强有力的对手。但这一战略选择，其实是刘强东深思熟虑的结果。

两家斗争越激烈，就意味着话题度越高。这必然导致相关报道层出不穷，招来全社会的关注。每一条，都能成为京东的免费广告。处在快速上升期的京东，最需要的就是话题度和知名度。

凭借与当当的价格战，京东成功扩大了自己在电商行业的影响力，打破了过往京东和3C产品的强绑定印象，成功出圈，为日后扩展更多电商品类打下铺垫，也大大增强了京东在各机构投资人心目中的分量。

有了更大想象空间的京东，成功撬动了更多资源。赔本赚吆喝，本质上是为了成就一幅更恢弘的蓝图。

而作为美股上市公司的当当，反而因为二级市场的掣肘，在打法上束手束脚。

一方面，当当陷入价格战的消息，导致股价大跌，管理层不得不对股东有个交代。

另一方面，在图书业务上，当当的业务量超过了京东几个量级。这场价格战下来，当当的亏损要严重得多。这场价格战最终的实质，变成了刘强东给当当放血。

经此一役，当当由盈转亏，再无余力开拓新市场。股价也是一蹶不振，直到2016年亿美股6.7美元的价格被私有化。而2010年，当当每股的发行价是16美元。

如今京东与当当握手言和，甚至开启了战略合作。对比往日的针锋相对、唇枪舌剑，实在是恍如隔世。

现实也的确如此。这几年来，面对拼多多与抖音的低价图书，当当的核心业务遭遇了冲击。俞渝主导下的当当网，已经能够心平气和地放下身段，从实用主义的角度出发，评估决策的利弊。

于是当当拥抱时代浪潮，主动入驻抖音、拼多多，借势主流平台，稳扎稳打经营自己的垂类生意。如今当当入驻京东，更加佐证了这一选择。

在时间冲刷下，过往的恩恩怨怨，终究是一笔勾销。中国的电商江湖，掀开了一页新篇章。

作者 | 吴昕