移动互联网

堪比外卖骑手、网约车司机,平台如何运营好创作大军?

2022/9/24 17:19:00

这些年互联网行业有一个被忽视的风口:从2013年前后的公众号“号主”到后来的短视频主播再到如日中天的网红主播……赚得钵满盆满的创作者背后是延续十年之久的内容浪潮。跟网约车、外卖等新经济一样,内容产业也改变了数百万人的命运。


在9月23日举办的2022万象·百度移动生态大会上,百度宣布百家号创作者数量已超过500万。500万创作者是什么概念?交通运输部曾透露,截至2021年2月28日全国共有222家网约车平台公司取得网约车平台经营许可,各地共发放网约车驾驶员证329.1万;美团财报显示,2021年共有527万骑手在美团平台获得收入。换言之,500万创作者是跟网约车司机、外卖骑手一样庞大的生产群体。



跟网约车、外卖等灵活用工平台一样,内容平台“XX号”本质上可被视作是一种社会化创作模式:自媒体、媒体、博主、KOL、Up主、主播等创作者生产内容,平台将内容分发给其用户消费,在这一过程帮助创作者获得流量、沉淀粉丝以及商业变现,此外,品牌广告主、小程序开发者、服务商、商家等相关角色也在内容生态中各取所需。


网约车离不开司机,外卖平台离不开骑手,同样,内容平台也离不开创作者。不过,500万级的内容创作者们有什么痛点?创作者们的声音并不是每个平台都听到了。


500万,创作者们有哪些痛点?


1、流量的稳定性与平台政策的矛盾。


一个是流量要有源头,如果没有足够的流量基础,再好的内容都是“无源之水”,只有平台有流量基础,好内容才有被看见的机会。但很多内容平台本身就没多少用户以及流量,不论如何分发都没法让好内容有匹配的流量;


二个是流量要可控,创作者对流量要有一定的把控性,避免出现“有粉丝无流量”的情况,这一点在算法类主导的平台很容易发生,即算法掌握了流量主动权,创作者有千万粉丝也可能没流量,因为粉丝真的就只是一个数字,而已;


三个是流量要稳定,创作者期待稳定的平台政策,如果平台政策如分发策略、产品界面隔三差五地调整,创作者就不得不适应流量的不确定性,疲于奔命,这也是很多内容平台存在的突出问题。


2、内容的多变性与转型艰难的矛盾。


从广播到电视再到不同的互联网阶段,技术都扮演着媒介变革驱动的角色。单单是这些年,创作者就面临着接踵而至的新技术:读图时代、视频化、短视频、直播、数字人、元宇宙……仅仅是视频又出现了短视频、长视频、横屏、竖屏、直播、语音房等等不同趋势。擅长某类内容的创作者看着新的内容形式风生水起时,害怕被淘汰,想抓住红利,但转型总是艰难的。


3、创作的可持续与题材匮乏的矛盾。


对于主打时效资讯这类内容的创作者而言,永远都不缺内容创作的题材。但一些垂直领域的创作者,特别是个人创作者,却往往面临着“题荒”的困境,比如数码3C创作者往往会把苹果新品发布会爆料做一年,但一旦过了9月苹果秋季发布会,往往又不知道写啥了。很多创作者都有类似的困惑:一个月憋出一篇好内容不难,但要每月每周甚至每天出爆款,太难。


新媒体时代,内容供大于求,用户不缺好内容,好内容也不缺用户,但优秀的创作者也怕被遗忘。再优秀的创作者,如果不能持续输出好内容,都很可能会被取关,被遗忘,被淘汰,“题荒”焦虑难解。


4、变现的多元化与收入依赖的矛盾。


理论上来说,创作者做得越久,在对应的领域就扎根越深,理论上可连接的上下游环节越多,基于此也将拥有越来越多的商业化触点。然而在实际情况中,创作者却面临着普遍的变现困境:内容产业早期阶段靠平台补贴与分成,现在平台不缺内容,这部分基本可忽略;内容产业中期阶段,内容植入广告等商业模式兴起,但“恰饭”太多或太明显,粉丝又不乐意。虽然行业陆续出现了知识付费、内容带货、内容服务化等商业模式探索,但当下依然未能解决创作者营收模式单一的痛点,这两年经济环境下行广告主预算大幅缩减,很多创作者的广告商单都在下滑乃至锐减,少部分创作者已经转型做别的如卖保险,更多的创作者则在苦苦谋出路。


其实上面这些创作者的痛点不是今天才出现的,部分问题一直都存在于内容产业,还有一些问题正愈演愈烈。500万级的内容创作者,不论是头部、腰部、腿部还是脚底板部,都很少有不焦虑的,他们的声音,急需被内容平台听到。


百家号,听见了创作者的声音


在百度2022万象大会上,在百度集团资深副总裁、百度移动生态事业群组(MEG)总经理何俊杰,百度副总裁、百度APP总经理平晓黎等高管的演讲中,“创作者”都是最高频的词汇,500万创作者的焦虑百度看到了,也给出了针对性的解决方案。


图为百度资深副总裁、百度移动生态事业群组(MEG)总经理何俊杰


第一个是流量层面,百度流量具有三大特质:“大”、“长”、“准”。


百家号依托百度APP分发,后者在大盘回落的情况下月活同比增长8%高达6.28亿,是名副其实的国民级App,这确保了百家号有足够“大”的流量可以被创作者“盘”。


在分发层面,百度APP拥有独特的“搜索+信息流”双引擎分发模型。虽然以被动推荐见长的信息流如日中天,但搜索才是人们主动获取信息的刚需。随着搜狗经历战略调整后,百度APP在搜索领域已成为唯一的“胜者”,过去一年百度搜索整体规模增长17%,搜索流量也是百度带给创作者的差异化价值,其通过C位直达、搜索名片等产品给创作者倾斜流量,结果就是好内容将获得长期、精准的长尾流量。在本次大会上,百度百家号推出了“搜索乘风计划”给创作者提供更多曝光机会,此外,百度搜索发布了跨模态大模型“知一”和新一代索引技术“千流”,将让搜索与需求的匹配更精准,进一步增强优质内容的分发效果。



百度APP并不执念于去讨论图文还是视频才是未来这样的理论话题,在平晓黎看来,这两类内容缺一不可,各有所长,用户的需求才是真理,正因为此百度APP做的是大内容生态,图文、图片、视频、直播等多种媒体形态均被包罗其中。基于丰富的内容形式,百度APP在“搜+推”外又延展出“看、搜、问、购”四大内容消费场景,除强化搜索的差异化价值外,百度APP在信息流分发上也不甘落后,通过视频化的改造与推荐体验升级,过去一年其信息流业务分发和时长分别增长30%和42%。


正如平晓黎的观察:现在很少有内容平台会要求创作者内容独家,因为成本太高了,百家号不求独家内容,但有信心成为创作者的标配乃至首选分发平台,百家号巨大的流量基础,多元的内容形态、分发模式、消费场景,让创作者在流量层面吃了一颗定心丸。


第二个是创作层面,百度推动AIGC走向工业化生产。


内容创作有着不同模式,从编辑占据一栋楼的“EGC”,到少部分人做内容的“PGC”,再到人人可创作的“UGC”……创作靠的都是人。内容创作越多,内容水准越精,内容制作成本就越高。不过,既然网约车司机、外卖骑手都可以被无人车取代,那么,AI是否会取代创作者呢?答案是否定的。创作不可能离开人类,因为机器没有思想,没有灵感,没有价值观。


百家号的思考是用AI来辅助创作,助力创作者降本增效的同时实现多元化转型。在百度2022万象大会上,百度提出了一个观点:“内容创作驶进AIGC元年”,“AIGC”即AI自动生成内容,从前些年的理解语言、理解文字、理解图片和视频到现在可智能生成人机难分的内容,是AI技术进一步成熟的标志。


具体来说,百度在早已工业化的“AI写稿”外,正在加大AI作画、AI视频、AI数字化等新的AIGC探索,其推出了“创作者AI助理团”、“百度APP数字人计划”、“AIGC联盟”等AIGC计划,比如“创作者AI治理团”基于文心大模型、文心一格、图文转视频等技术,给创作者提供“AI文案助理”、“AI插画助理”、“AI视频制作助理”等服务。基于“AI视频制作助理”,不适合露脸、没有观众缘、没有剪辑师的文字类创作者也可以快速制作视频;有了“AI插画助理”,创作者写文章时也不再有“配图难”的老问题,更不需担心总被“某觉中国”起诉图片侵权了。



第三个是运营层面,百度不只是做内容的管道。


跟一些只做分发渠道的内容平台不同,百家号作为平台方一直都很重视“搭台”这件事,其不生产内容,但会通过系统化、常态化、多样化的手段组织创作者去生产更多、更好的优质内容。电商平台运营商家都会从渠道侧走向供应链,去引导商家提质创新实现供给侧优化,个中逻辑跟百家号的创作者运营并无不同。


百家号对创作者进行垂类运营,同时积极参与到内容共创联创中,除提供关键词指数、热门事件、热点日历等创作题材工具包外,还会定期不定期地组织大大小小的“任务”引导创作者输出优质内容。在本次万象大会“内容新发现”百度创作者分论坛上,百度百家号总经理杨潆发布了多项扶持政策和计划,比如继续深度挖掘细分领域创作者,将拿出10亿专属流量、千万现金奖励和签约机会;推出“奇趣美食分享计划”,招募并打造1000个在奇趣美食方向用心经营的创作者;探索“2+X”内容共创模式,引入媒体、机构、MCN等优质资源共创,提升创作者的影响力。


百家号在创作者题材支持上的种种动作,不只是可以缓解创作者的“题荒”焦虑,也可帮助创作者在新型创作模式中不断提升创作力,提高影响力。


第四个是变现层面,百家号将内容商业生态做“厚”。


百度是最大的中文搜索引擎,20余年沉淀了丰富的商业化生态,包括客户资源、广告技术、商业经验等等,近年来百度又在积极推动“信息+服务”战略落地,在用户侧与供给侧以小程序等形式实现内容生态与服务生态的融合。如今百家号在商业化上也已和百度搜索原有商业化体系打通,这意味着创作者可享受到百度深厚的商业化资源,得到更多变现机会。


此前百度已经给创作者提供了多元的变现模式,如商单、站内电商带货、付费专栏、付费订阅、用户赞赏、问一问等。当然,在后台给创作者提供N个变现功能是容易的,难的是要让创作者能接到“单子”,赚到真金白银,针对此,百度在商业化生态运营上做了很多事,比如定位“真人实时在线问答平台”的百度问一问实时在线咨询规模增长16倍,月付费用户数增长150%,做到这一点除引导用户习惯外,还要邀请与运营覆盖法律、情感、教育等19大专业领域的百万答主,通过AI技术智能匹配问题与答主做到95%以上的5分钟响应率,简单之,百度APP要从无到有构建一个真人实时在线问答内容生态且持续运营。


正是在问一问等新型变现模式的加持下,过去一年百家号获得多元化收入的作者数量增长了300%,作者商单收入增长了10倍。在本次大会上,百家号全面升级“度星选”一站式内容撮合服务平台,帮助创作者“接单”;推出“北斗计划”,投入3000万专项补贴,吸引200万+品牌主入驻给创作者更多变现机会。


做内容,百度在坚持什么?


在很多人印象中,百度曾经是一个搜索公司,现在是一家科技公司,为什么对内容这件事情它如此认真?在罗超频道看来,原因有三:


1、内容是百度的核心,百家号承载着“让内容回来”的重任。


2017年春节李彦宏在内部有一则著名的演讲,主题是《迎接新时代——内容分发、连接服务、金融创新、人工智能》,在这则长达6000字的演讲中,李彦宏抛出了一个关系到百度安身立命的话题:百度的核心到底是什么?他认为早期的互联网式以文字为主要形态。由于带宽环境的提升,图片、视频,尤其是短视频逐渐兴起。百度从本质上而言,“最核心的还是在于做内容分发”。因为从第一天做搜索引擎起,百度搜索的对象,就是内容,在满足用户信息需求中加速内容流动。


当时李彦宏深刻意识到微信、微博等超级App对内容的“圈养式”争夺以及由此对百度这家搜索为核心的公司的挑战。“怎么利用百度的平台让内容回来、让我们的用户能够方便获取,完成我们让人们最便捷平等地获取信息找到所求的使命”成为李彦宏要求团队认真准备并且为之奋斗的方向。


就在李彦宏这次演讲的几个月前(2016年9月底),百家号正式上线。2017年年初,百家号创作者突破20万,2017年底,百家号创作者上涨到100万。6年后的今天,这一数字变成了500万。可以看到,百度对百家号一直如此重视都能回到李彦宏那句“让内容回来”上,百家号是百度内容生态的“超级枢纽”,其连接着媒体、自媒体、视频主播、博主KOL、答主、站长、品牌、企业等等内容相关角色,借助百度引以为豪的AI技术实现“搜+推”的双引擎高效分发。百度能够听到创作者的声音,是因为其对内容特别是优质内容有着强烈的欲望。



从结果来看,百家号已经完成了“让内容回来”的使命,正是因为有百家号这样的新型内容生态,百度今天已不惧任何“内容黑洞”的花园围墙,在万象大会上平晓黎也才有底气说出“在其他平台有的内容百家号基本都有,用户能搜到”这句话。


今天百度已经成为一家拥有“第二曲线”智能云和“第三曲线”智能交通的科技公司,但移动生态依然是其“第一曲线”也就是大本营业务。2022年第二季度,百度营收296.47亿元,其中来自百度核心的收入为232亿元,而在百度核心业务中,来自在线营销的收入为171亿元。显而易见,以内容为核心的移动业务依然是百度的“第一现金牛”,在可见的未来这一点恐怕都不会改变,百度依然会是一家做内容分发的企业,创作者对百度的价值只会越来越重要。


2、技术是百度的基石,移动内容生态是AI的试金石。


在2022万象大会上,百度展示了许多“黑科技”,均集中在AIGC领域。大会上的DEMO视频显示,百度可用AI技术生成专业美术生水平的插画,也可配合一段音乐智能合成专业级MTV。最炫酷的是“数字人”,百度不只是拥有度晓晓这样的自有数字人IP,还实现了“数字人”创作的工业化、开放化和商业化,其发布了“百度APP数字人计划”,将数字人技术与AIGC图文转视频、TTS语音合成技术结合,为媒体及创作者定制真人孪生数字人,创作者输入文本即可生成有数字主持人口播的视频,不仅保证信息播报准确性,还具备多国语言口播、情绪识别等人格化功能,实现AI驱动24小时不停播。


炫酷的AIGC技术只是百度10多年深耕、1000亿投资的AI技术在内容创作场景中的小小“溢出”。今年高考期间,百度的AI数字人度晓晓挑战写高考作文,以40秒40篇的速度,获得位列总考生前25%的成绩,这成了AI根据文字描述自动生成文章的代表事件;8月百度又推出了AI艺术和创意辅助平台——文心一格,用户只需输入一段简单的文字,即可快速获取智能生成的AI画作。不论是AI作文还是AI作画,背后都是同一套AI技术在支持:深度学习、自然语言理解、知识图谱、文心大模型、飞桨深度学习平台……


AIGC被百度率先推向工业化,2022年也成了AIGC元年,本质是一个厚积薄发的故事。早在2010年百度就启动对人工智能的投入,成立以“理解语言,拥有智能,改变世界”为使命的自然语言处理部(NLP),此后百度逐步将AI上升到公司战略成为一家AI公司。


而百度做内容与百度做AI不是孤立的事件。正如李彦宏在2017年新春演讲所言:“数据秒杀一切算法”,这正是百度AI的一个前提,“因为 AI 的技术需要非常多的数据支持,有价值的有序的数据越多,你的这个最后出来的结果就会越好。”换言之,内容以及数据不断填喂百度AI技术得以不断进化,百度AI技术往往会先在百度搜索、百度APP等自有核心业务中试用,再同步形成产业化解决方案输出给各行各业促进产业智能化,这也是为什么何俊杰会在万象大会说“百度移动生态是百度人工智能技术落地的’首站’,AI技术能用尽用、能出尽出,AIGC将在移动生态大规模落地。”


3、服务是信息的终点,内容是连接人与服务的载体。


2017年李彦宏在新年内部信中表示,这是“连接服务的新时代”,“一个人从query表达到最后的服务,被满足,可能有十步,但只要往前能够推进一步,我们的用户体验就会好一分。”简言之:用户来百度搜索往往不只是要得到一个“信息”层面的答案,TA想要解决问题,比如问怎么订票的往往有订票需求,再比如问健康问题的自然有诊疗需求,所以百度说信息是起点,服务是终点,百度这些年一直强调服务战略,实际上也是要更好地满足用户需求。


据何俊杰介绍,在服务的供给侧百度“两条腿”走路,一方面,针对用户标品通用服务需求,发挥全网搜索优势,引进第三方平台,以智能小程序为核心载体,共建包括电商、生活服务在内的闭环服务,目前百度APP内来自第三方主流电商网站的SKU数量已接近10亿,二季度GMV增长近2倍,商品对比类的搜索量占比上涨了37%,商品榜单带动交易规模提升1.35倍,内容带货增长4.55倍。另一方面,面对用户个性化服务需求,百度自建特色服务“问一问”为用户提供一对一问答。



百度不是做类似于外卖、OTA、票务这样的单纯服务平台,这是走当初做O2O的老路,相反,百度做的是基于内容的服务生态,本质是服务的连接。早在2017年百度就发现服务的内容化是一个比较明显的趋势。这些年,百度通过小程序这样的工具、百家号这样的内容平台,再配合服务结构化、内容化与标准化的运营策略,逐渐构建起一个日益完善的服务生态,内容是其中的关键一环。如今,服务消费在百度正在呈现出爆发式增长的态势,在百度APP,美团外卖小程序30日复购率保持在90%以上,瑞幸咖啡新品活动吸引力超过50万用户参与,携程旅行订单年同比增长140%,猫眼电影GMV年同比增长83%……


实际上,当“做内容”的百度在大力服务化时,“做服务”的外卖、OTA、票务等平台也在大力“内容化”,做图文、做视频、做直播,以期培育新的消费场景,拓宽平台价值。百度一直在做的无疑是潮水的方向,随着其服务生态日益完善,不只是服务类商家可以得到更多生意机会,创作者也可以进一步获得多元化收入,增收增利不焦虑。


写在最后:


在内容赛道,百家号是名副其实的“老平台”。


2012年8月,主张“再小的个体,都有自己的品牌。”的微信公众号诞生,几乎在同一时期,今日头条正式发布第一个版本。2013年底,百家号前身百度百家上线。此外,一点资讯、搜狐新闻、网易新闻、凤凰新闻、UC浏览器、搜狗搜索等平台均推出了类似的内容平台,以“XX号”为标志的内容产业快速壮大。


10年弹指一挥间,随着内容产业进入成熟期,行业格局也已是沧海桑田。经历几轮洗牌后,今天依然在坚持深耕“XX号”的平台已是凤毛麟角,不少内容平台因企业战略等原因被关停或降权,还有一些内容平台则将重心从图文转移到视频等新媒体形态,只有极少数平台依然在深耕大内容生态,百家号算是其中一个。


从百度2022万象大会透露的信息来看,百度做内容是认真的,创作者的声音,百家号在用心地听;创作者的痛点,百家号在用力地解决。作为一名微不足道的创作者,十分期待百家号将内容这件事情持续做下去,做得更精彩。


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