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不争气的传统茶企,打不过“洋牌”立顿,也难成国货之光

2022/9/15 18:12:00

为了解决茶行业“有品类,无品牌”的长期痛点,各大茶企纷纷各显神通。

天福茗茶在2008年喊出了“中国星巴克”的口号,甚至还仿照星巴克的第三空间,提出了“天福茗茶,我们的第二客厅”这样的“新概念”。竹叶青创始人唐先宏则在2018年喊出了要做“茶中茅台”的口号,甚至还立下了“5-10年完成百亿元收入的目标”。

茶企们通过喊口号的目的很明确,希望通过“对标”知名品牌的方式加强消费者对自身品牌的认知,树立品牌形象的同时,提高产品的竞争力与企业的营收。

然而理想很丰满,现实却很残酷。

天福茗茶的营收至今仍未突破20亿元,离“中国星巴克”的目标也相去甚远;竹叶青虽然在2022年7月26日再度入选《中国500最具价值品牌》榜单,但茅台之所以备受追捧,靠的可不是五百分之一,竹叶青距离“茶中茅台”的目标,依旧一段很长的路要走。

“有品类,无品牌”的行业痛点为何难以被打破?以竹叶青为代表的“口号派”离成功究竟还有多远?

一、“品类即品牌”难成行业明灯

对于茶行业“有品类,无品牌”的公认难题,中国农科院茶研所研究院姜爱芹曾提出了一个很有意思的观点:“如果能够把西湖龙井当成一个品牌,应该会很牛。”

这一观点的可行之处在于,茶企可以将茶品类的知名度转移至茶品牌,为茶企节省了大量的市场教育成本和营销成本。只要品牌树立了起来,茶企就有更多的资金和精力去解决茶叶的标准化、高端化等问题。

但“品类即品牌”的发展路线仅在理论上成立,这一点从竹叶青和信阳毛尖的发展历程就可以看出。

竹叶青就是典型的集品牌与品类为一身的企业。竹叶青原本是四川十大名茶之一,唐先宏组建公司后,以15万元的价格从乐山茶叶进出口公司收购了“竹叶青”商标,获得了的独家使用权。自此之后,竹叶青也成了品牌名。

但根据天眼查APP显示,四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司早在1998年就已成立,而如今茶行业仍存在“有品类,无品牌”的痛点。这足以说明,竹叶青并未改变茶行业的格局。而且横向对比来看,无论是营收规模还是品牌知名度,竹叶青在茶行业都不算头部企业。

之所以造成这种现象,原因在于“竹叶青”这一细分茶品类的全国知名度有限。

把品类作为品牌的核心前提是该品类在全国的知名度足够高,比如西湖龙井、信阳毛尖、碧螺春等全国十大名茶,如此茶企才能借用品类的知名度提高消费者对自身品牌的接受度。

而“竹叶青”明显不在此列,其影响范围大都局限于四川以及周边城市或地区。在全国范围内,一提到竹叶青,即有人联想到汾酒竹叶青,也有人认为其是竹叶青蛇,竹叶青茶的知名度并没有想象中那么高。

这就导致竹叶青在本质上依旧没有跳出区域限制,而区域限制本就是导致茶行业“有品类,无品牌”的主要原因之一。

相比竹叶青,同样成立于1998年的河南信阳毛尖集团有限公司虽然打破了区域限制,但一来信阳毛尖作为绿茶,相对于的碧螺春、西湖龙井等绿茶来说,知名度相对不高;二来信阳毛尖企业在内部管理上一直深受市场诟病,且频繁改名也使得信仰毛尖并非典型的“品类即品牌”企业。

总的来说,要想通过“品类即品牌”的发展路线解决“有品类,无品牌”的行业痛点,在实操上并不现实:选择在区域内知名的茶品类,将面临与竹叶青类似的上限不高的问题;而碧螺春、西湖龙井等高知名度的品类,并非民营企业可以“染指”。

十大名茶中唯有信阳毛尖勉强算是“品类即品牌”的代表,但也因各种原因导致信阳毛尖并未引领行业走出困境。这或许也能够说明,真正困扰茶行业陷入“有品类,无品牌”僵局的并非只是品牌知名度的问题,企业运作才是内因所在。

二、铁打的利益,摇摆不定的战略布局

纵观整个茶行业,专精某一茶品类的企业几乎不存在,大都会同时涉及多种茶品类。

比如天福茗茶旗下就囊括了6大茶类、中茶股份的主要产品也覆盖了绿茶、普洱茶、乌龙茶等8大品类、小罐茶更是弱化了茶的品类属性,强化茶的概念、九成左右营收都靠普洱的沧澜古茶,实际上也涉及了多个茶种。

之所以造成这种现象,原因在于主打单品类在短时间内难以满足茶企对营收增长的需求,茶企们迫切地希望通过扩充品类的方式寻找下一个收入增长曲线。然而,茶企产品体系杂乱对于整个茶行业和茶企来说都不是个好事情。

以天福茗茶为例,其6大茶类下有超过1300种产品。产品众多导致天福茗茶在营销上很难对某一产品进行针对性营销,这将消费者很难通过营销对天福的产品形成清晰的认知;此外,涉及品类过多也就意味着重点不突出,无形中对消费者购买茶叶额外增添了决策成本;再者,产业线繁多也增加了天福的运营成本。

而对于消费者来说,每个茶企每类茶都销售,但同类茶在不同企业之间的售价不统一,这无形中造成了茶叶价格体系的紊乱,这才是导致茶行业“有品类,无品牌”的深层次原因。

总的来说,众茶企只顾眼前利益,没有茶企起带头作用督促行业走向正向发展,是茶行业当下的真实写照。而这样的行业格局也倒逼茶企们走向无序发展的道路,并衍生出品牌定位错乱和营销失策两大问题。

首先在营销失策上,传统茶企用快消品的逻辑去营销,似乎成为行业通病。

在茶行业普遍陷入营收焦虑的大背景下,一旦有企业取得了“成功”,其他企业难免会跟风。比如小罐茶收入突破20亿后,就有大量茶企模仿小罐茶的发展路径,竹叶青就是其中的典型。

半路出家的小罐茶在营销上的核心是“大师作”,被质疑是智商税后又改成了“大师监制”。而竹叶青也从刚开始的大师制茶宣传换成了科技模仿大师工艺。小罐茶推崇科技属性,竹叶青也用五重锁鲜技术标榜自身,还被媒体指出该锁鲜技术的科技含量并不高,三全食品、周黑鸭等企业早已应用。

此外,竹叶青似乎也在走小罐茶类似的重营销路线,2019年更是与分众传媒签下了6个亿的合同,选用李宇春和李易峰两大四川代言人宣传竹叶青,并推出了明星合作款进军粉丝经济。

尽管竹叶青通过以上打法确实提高了收入,但作为一个传统茶企却用快消品的逻辑去营销,似乎给消费者呈现了一种割裂感。

营销更应该是基于企业自身情况进行针对性营销,小罐茶之所以重营销在于杜国楹本身就是营销起家,且半路出家的小罐茶在本质上也不属于传统茶企,快消品才是小罐茶的本质。而作为传统茶企的竹叶青,更应该坚持冠名围棋赛事的“国礼”营销路线,如此才符合其品牌定位。

其次在品牌定位错乱上,茶企在战略方向上举棋不定使得茶行业陷入胶着状态。

除了用快消品的打法有违传统茶企的品牌定位外,在产品上定位错乱也是传统茶企普遍存在的通病。

纵观茶行业,几乎所有传统茶企既面向大众消费者推出了高性价比的产品,也面向高净值用户推出了高端系列。这种现象对于成熟的行业来说很正常,但对于仍处于发展期的茶行业来说,两手都要抓则意味着战略不清晰,企业在两个相反的方向上来回拉扯,最终会陷入高不成低不就的困境中。

传统茶企之所以在产品定位上模棱两可,归根结底还是因为利益。走高端质量路线虽然意味着高毛利,但也存在着受众群有限的弊端;而要向走中低端放量的标准化路线,则意味着高投入和低毛利。

传统茶企们既不想成为工业化的立顿,又没有魄力学习小罐茶的“厚积薄发”,在战略布局上东一榔头,西一棒槌,缺乏目的性自然也难以带动行业走向正向发展的道路。



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