从“舌尖”的品类结构性创新，开启“半小时”生活圈的大爆发。

鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 李清乐

近段时间，蜜芽宝贝、寺库、慧聪、洋码头等电商纷纷宣告倒下，他们中不乏垂直电商独角兽、美股上市公司、B2B“骨灰级”公司，以及风靡一时的跨境进口电商。

这也标志着一个“藩镇割据”的纯线上垂直电商时代结束。与之相反，以线上线下相融合的“即时零售”时代正在开启。

从送外卖到送万物上门，享受半小时达，用户体验远超传统电商2-3日达。在美团近日发布的最新财报和高管分析师电话会中，无不透露着即时零售是美团未来发力的重要战略之一。

美团闪购业务板块，承载了这一使命。或许更多的人对美团外卖点餐更印象深刻，但实际上已在上面进行着餐饮之外的“即时满足”。比如，在情人节当天给女友送“惊喜”；三五好友相约一起露营，出发前在美团上买了野餐食材和饮料；又或者像一些经常熬夜加班的打工人，凌晨3点还能在24小时便利店点上一些宵夜“加Buff”......

不同用户，在不同场景、不同需求节点，已经把“即时零售”变成一种生活方式，外卖是自然形成这一消费习惯的起点，而这个赛道的真正爆发点来自“舌尖”。整个行业的竞争格局，也将由此扩散到新的发展阶段。

舌尖美味“不延迟满足”，迎来大爆发

从午餐到“下午茶”，晚餐再到夜宵，甚至日常买一部手机、买药。外卖用户在正餐需求之上，自发衍生到即时消费需求“不延迟满足”，而享受半小时“万物到家”。事实上，美团并非当前才发现这一“新大陆”。

据公开报道显示，2018年7月，美团闪购作为独立品牌发布。2020年6月，闪购蜂窝运营组试点前置仓，而后演变成“美团闪电仓”项目；同年12月，闪购事业部一拆为三：闪购、医药和团好货；集团战略从 “Food + Platform” 升级为 “零售 + 科技”。2021年5月，在广州惠州，闪购试点上线了酒水外卖业务“歪马送酒”；去年七夕节，闪购日单量破650万单。2022年第一季度，美团闪购日均单量超过390万（含医药）。

8月26日，美团发布2022年第二季度财报显示，截至6月底美团闪购日均单量达430万，环比增长10.3%；用户数及交易频次也显著增加。美团闪电仓项目扩展到100多个城市，超1000个仓库。

因为C端用户的即时需求订单，主要也是同一波美团外卖小哥完成履约，所以“美团闪购”的独立品牌感知，更偏向B 端行业，在C 端消费者心智中，还是以 “美团外卖”为主要认知。

盯上即时零售这块“肥肉”的，还有其他互联网大厂。可以预见，接下来在即时零售赛道，将是传统线上电商走向线下融合的新阶段。

近日，美团闪购联合玛氏箭牌、凯度咨询三方联合发布了《2022年即时零售休闲食品品类白皮书》（以下简称《白皮书》）显示，美团闪购在众多即时零售平台竞争中，无论是市场覆盖区域、商家数量、配送运力等方面，处于领跑地位。

其中，最具爆发潜力的品类还是跟“吃”相关。来自奥沙利文的报告数据显示，2021年中国休闲食品赛道的市场规模约1.4亿，过去五年的年复合增长率超过10%。在疫情反复的当下，整个大消费增长已显疲态。

据国家统计局公布的2022年1—7月份，社会消费品零售总额246302亿元，同比下降0.2%；但食品、饮料的增长依然坚挺，分别为9.4%、7.4%；在实物商品线上零售额中，吃类商品也以15.7%的同比增长，排名第一。均体现了这一品类的抗“周期”能力。

• 主要特征显著，休食或成最具爆发潜力品类！

《白皮书》指出，休闲食品赛道正在即时零售赛道“大爆发”，主要特征体现为：

一、消费人群更年轻：18—35岁占到73%，三分之二又为女性用户，她们年轻有活力、购买力强、购买频次高、消费金额高，有很高的尝新意愿，吸引她们复购的重要因素是丰富的商品种类。

二、全时段，24小时全天候：由大卖场/超市，连锁便利店、夫妻老婆店，分别在一日三餐、下午茶、夜宵等时段，为顾客提供30分钟—1小时的送货上门服务。特别是在特殊节点（节日、纪恋日）、特定场景、特定人群，结合特定款的需求旺盛。

三、全场景，多元空间：调研对象中，有81%的顾客在家中进行过即时零售渠道购买休闲食品，41%的人在办公室用过，26%的人在酒店餐饮场景消费，12%的人在景区下过单等等。

四、渗透低、增长快：休闲食品在即时零售赛道渗透率约10%，预计平均年复合增长率高达46.6%。其中，平台方面，美团闪购以66%的市场渗透率，远高于第二名的18%渗透率，第三名10%的渗透率。

疫情居家或隔离，反而扩大了休闲食品的需求，用户在即时零售渠道线上下单，线下外卖送货上门习惯进一步形成。受此影响，2022年第一季度美团闪购的休闲食品同比增长54.6%。其中，3月份在上海这样的超一线城市，休闲食品增长接近200%。下沉市场订单量也在加大，比如西藏的拉萨林郭北路松鼠便利店，5月份订单量超过1万。

据了解，礼品鲜花类目是美团闪购当前已爆发的类目。以今年七夕为例，美团外卖上超1000个小城市的鲜花订单量环比增幅达1000%，其中异地订单占25%。此外，生鲜、酒水、医药品类，也极具爆发力。

但相比之下，为何休闲食品会成为即时零售赛道，最具爆发潜力的品类？

鲸商认为：一方面是休闲食品赛道，本身属于一个万亿级大赛道，高频刚需且适合全人群、全场景、全时段，所蕴藏的品类“结构性创新”机会大，商家多、品牌多、品种丰富。另一方面，鲜花礼赠类目节点，需求波动起伏明显；而生鲜品类，低毛利、损耗大、库存要可控、投诉多。

新品打爆、老品迭代，品牌增长注入活力

“随着移动互联网的发展，供应链履约能力的不断提升，消费者的购物体验需求也不断提高，消费习惯从以前‘通过时间换价格’的传统电商购物模式，逐渐转移到‘所想即所得，近场新电商’的习惯。”美团闪购品牌业务负责人Tim指出。

那么，或许有人好奇，即时零售与传统电商渠道，在休闲食品的品类特征差异是什么？在美团闪购品牌营销负责人Emma看来，用户在传统电商渠道是“计划性购买”，购物狂欢节点中618、双11等大促，“囤货”需求为主，所以传统渠道的休闲食品多以大包装售卖为主，而即时零售渠道满足的是用户“非计划性”需求，零售终端主要采取“小包装多样式（味道）”组合。

至于即时零售赛道的休闲食品品类潜力，哪方面是传统电商模式所不具备的？鲸商认为，消费者对休闲食品有一定的“饥渴欲”，希望“及时行乐”，而即时零售半小时送货上门是传统电商做不到的，能给即时满足消费者的“饱腹感”，对商家而言资金回流效率也会更高。

围绕休闲食品在即时零售赛道的消费者洞察与创新机会，近日，美团闪购举办了一场闭门沟通会，邀请了多家KA品牌代表及少许媒体专家进行了交流。期间，鲸商向到场嘉宾询问：在美团闪购这样的即时零售渠道经营，与其他传统电商渠道经营带来的“体感”有何不同？

玛氏箭牌消费者洞察总监罗晓利表示，从运营者的角度，线上线下产品、价格一样的品，在即时零售渠道，不会依赖某一个试点的爆发，相对机会多些，而传统电商要在前期做很多蓄力。

“自2022年初正式切入即时零售赛道后，卫龙在美团闪购上的月销售额已突破千万。”

卫龙KA特通管理部负责人舒勇则认为，除了在新品打爆的方面，美团闪购这类即时零售渠道，还可以赋能把过去分散的门店合作洽谈，做精准的资源整合，让爆款势能进一步提升。

站在平台的角度，美团闪购品牌重点品类发展负责人Timon指出，传统电商的交易公式定义为“流量×转化率×客单”相对清晰，但在即时零售场景中，转化率相对难以评估的，业务复杂度更高，对应的护城河也就更高。Emma则表示，即时零售更符合“场景为王”的使用特点。

与她观点呼应的，是玛氏箭牌客户发展高级总监何振鹏。他认为，“生态”、“拓展”两个关键词，是玛氏跟美团的合作多年后的感悟。玛氏箭牌与美团的合作，还拓展到鲜花、外卖等不同生态，给休闲食品的消费场景创新带来更多可能性。

尽管休闲食品赛道的增长速度依旧可观，但割裂的线上线下渠道竞争已经白热化，“内卷”程度不言而喻，在此背景下，即时零售渠道的增量价值会显得更迫切。而在传统电商时代还有流量红利时，错过的传统品牌，这一次新机会的到来不容错过。

洽洽瓜子就是典型案例。据洽洽国葵品类中心总经理王海龙介绍，洽洽的基本盘都在线下，传统电商起步晚，因为过去线上线下会有利益冲突，所以比较“纠结”，而现在即时零售渠道能够用数字化提升门店运营效率、创新速度，就“全面拥抱”了。

对此，Tim还透露一个“组织结构”的关键问题，因为在即时零售最早发展的几年里，品牌都很纠结这块业务到底是要丢给电商团队，还是应该放在传统KA零售团队，抑或是单独拎出来搭个O2O团队？

经过两三年摸索，大家发现：这个团队既要懂电商，同时也要懂线下，是“融合体”。很多品牌也经历了变革，包括现在还有些品牌在不断调整组织架构。即时零售业务本身对品牌运营诉求又提高了一个维度，不单要懂电商的那套玩法。

• 人货场方面创新 玛氏箭牌的经验

品牌是如何在美团闪购进行人、货、场方面创新的？闭门会上，玛氏箭牌品类管理总监关洁文，分享了他们与美团闪购合作的案例经验。

首先，在美团闪购业务板块2.3亿活跃用户中，锁定上线城市、中高收入、女性的目标用户画像；然后，从打爆品牌力、塑造场景力、深化渗透力三方面，和美团闪购一起把生意一步步推高。

复盘具体方法论可拆解为三个步骤：

Step 1品牌力打爆：围绕聚会、夜间、礼赠、出行、午后焕活“五大场景”，与美团闪购共创“年轻用户与德芙的24小时”场景，然后根据每个时间点延伸消费者的需求，对应提供德芙产品解决方案。以下午茶为例，携新品“德芙卷卷”产品与美团果切品类进行合作，销售环比增长近 100%。。

Step2塑造场景力：玛氏箭牌在过去三年持续打造礼赠场景，把零食与鲜花礼赠场景的强心智绑定，作为行业拓展的抓手，2020年七夕节德芙与鲜花渠道的首次合作达到GMV 260%的增长，去年同期实现230%的增长，今年儿童节上市了糖果鲜花，成为六一儿童节热销产品Top1。

Step3深化渗透力：在外卖餐饮板块，抓住消费者餐后对口味清新的旺盛需求，推出1.0版本跟火锅联动，提供了千万级别派样定制装活动，由媒体定向导流到美团，总共收获超3亿曝光量，GMV增长120%。如今，3.0产品是“薄荷奶茶+绿箭”，抖音、小红书、微博“种草”，在美团上“拔草”取得销量增长。

此外，针对趋势品，德芙还抓住消费者对“健康”的需求，从产品成分上进行相应创新，由以前的“全糖”向“零糖”转换，在美团闪购上进行了新产品打爆。 “海盐零糖黑巧克力”取得的销量，非常可观。

即时零售渠道，除了能“新品打爆”，也是老品去库存的一种很好方式，比如“临期食品”做大促引流；而品牌在美团闪购这类即时零售渠道有了一定销量和复购之后，渠道特供款会是下一个品类创新的方向。

美团闪购的“杠杆效应”

过去三年，线下实体零售备受疫情打击，已经出现了大面积“关店潮”。实力雄厚、能扛住的商家，也难免元气大伤。据联商网不完全统计，已披露今年上半年业绩财报的10家大型连锁中，6家亏损。

虽然线下到店客流减少，但“吃”的刚需依旧存在，只是形式更多倾向于线上下达，线下送达。反而会倒逼那些过去不重视线上经营的线下门店主动融合线上，开通“即时零售”通道。今年1—7月，美团平台上便利店和超市交易量同比增长54%，其中夫妻小店增幅达110%。

对商家而言，如何在后疫情时代活下去、活好来，是一个持续探索的课题。美团闪购作为平台，需要发挥帮助商家们“降本增效”，促活实体经济，增收、促就业的“杠杆效应”。美团闪购品牌重点品类发展负责人Timon指出，平台对商家坪效和流量的赋能，现阶段更多服务于门店、零售商导向。

放到休闲食品这个品类中，能否在即时零售场景中产生“啤酒与尿不湿”关联效应？

对此，美团闪购相关人士认为，用户的“连带购买”行为，在即时零售赛道表现也很明显。“看到即买”场景能够强有力拉动休食GTV，与休食关联的Top商品品类，可发现休食可以在多品类、多场景进行渗透。

除了和食品进行连带购买之外，非食品类如美妆护肤、个人洗护也在休食的连带品类中排名靠前，这和闪购休食用户中占比较大的年轻化中高收入女性契合。另外，学习/办公用品、家居日用和数码家电等，强购买意图且与休食看似较无场景交互的品类，也有较多的连带购买行为。由此可见，休食需求容易被激发，在多场景都有较强的渗透能力。

公开报道显示，美团闪购在3C数码品类方面，早已与Apple、小米、华为、vivo等品牌商、经销商门店达成合作，到今年2月合作的数码类品牌门店近万家，覆盖全国299个城市，单月销售额同比增长8倍。

此外，美团闪购通过数据分析及用户调研发现，当前还有大量用户需求未被满足，出现了线下供给与需求的错配，于是上线了“美团闪电仓项目”。本质上，也是一种社会化“前置仓”，对外开放招商，美团闪购用数字化技术帮助合作商家“从开店前选址-开店后选品-商品定价”，进行全链路数字化建设和后期数字化经营分析指导。

截至2022年6月，美团闪电仓项目已经在全国覆盖了100多个城市，合作商家超过500个，商家建店1000余家。近日，有媒体走访武汉、郑州等城市美团闪电仓发现，一批不到1000平米的前置仓小店能做到月均50-60万销售额。

对于美团闪电仓，商家会比较关心：在没有实体门店的情况下，他们“生意确定性”如何得到保障？在美团闪购方面看来，需要帮助品牌商家，精准找到潜在用户群体，然后通过强履约能力，快速送达给用户，完成消费闭环。目前，闪购核心群体是年轻用户，有显著特征。

而当前闪购的供给，以线下商超便利店为主，但线下商超便利店的核心客群和供给以线下中老年为主，并未重点考虑年轻用户群体需求。所以，需求和供给上存在互补。除了上述KA品牌商家外，目前闪购重点通过美团闪店仓，搭建新品、网红品的精准派样链路，快速铺货上翻链路，进一步提升品类的商品丰富度，不断符合年轻用户对休食商品的新增需求。

在即时零售的常态销售线上“货架”创新上，区别于外卖式“货架”，能更好的展示趋势品类创新，并带来更好的购物体验和转化效率。目前，美团闪购正在积极探索在货架上做更多智能化的商品推荐，根据用户喜好、相似人群购买记录、品类关联度、可能的下单场景等多维度，向用户推荐更多新、奇、特商品。但这个改造，不仅需要平台在技术上做精进优化，同时也需要品牌提供更加丰富、准确的商品呈现信息。

面对即时零售的万亿蓝海市场，还在四处寻求增量的商家，你们听到潮声了吗？