移动互联网

撕开巨头裂缝,赤子城出海“突围方法论”

2022/8/29 22:46:00

因为种种宏观因素影响,2022年互联网行业正深陷泥潭。

二季度阿里营收为2055亿元,同比下滑1%,非公认会计准则下净利润302.52亿元,同比下降30%;腾讯营收1340亿元人民币,同比下滑3%;毛利578.7亿元,同比下滑8%。阿里、腾讯疲软的背后,整个互联网行业正哀鸿遍野,业绩下滑、谨慎扩张、节衣缩食、裁员优化甚至“活下去”成为主旋律。

“互联网行业这次是真的不行了”,很多人都有这样的感慨,但再冷的寒冬都有逆势增长的企业,一些聚焦在某个细分赛道的企业就实现了真金白银的“入账”。

“寒冬”之下,更需要真金白银入账

主攻海外市场的开放式社交平台赤子城日前召开上半年业绩会。上半年,赤子城营收13.7亿元,同比增长30%;归母净利润8300万元,实现翻倍增长。在当前大环境下能取得这样的增长实属不易,互联网巨头正普遍面临着营收萎缩、利润大幅下跌的困境,开放式社交赛道上的公司,日子也并不好过:陌陌和探探母公司挚文集团一季度营收31.48亿元人民币,同比下降9.3%;归属净利润2.899亿元,同比下降37.2%;出售YY给百度自身专注于出海的欢聚一季度营收6.24亿美元,同比下降3%;归属于欢聚集团控股权益的持续经营业务录得净亏损2750万美元。

赤子城在互联网行业交出一份“另类”成绩单,核心原因在于:社交化战略落地的结果。

从业绩报告来看,上半年赤子城社交业务收入同比增长50%,超出整体增速,且社交在整体收入中的占比已达到九成以上,这意味着,赤子城成为一家名副其实的社交公司。

全球社交市场已有Meta、腾讯两大巨头,开放式社交平台也有挚文集团、Match Group等资深玩家,赤子城成为“第三极”的原因在于其走的是差异化路线,虽说同样是“开放式”社交,但却以音视频等多媒体娱乐内容为载体,实现了泛娱乐内容与开放式社交的有机融合。

赤子城旗下有着三款社交核心产品:开放式社交平台MICO、语音社交平台YoHo和视频社交平台Yumy。三款产品有着不同的标签,有着各自的重点市场,“三驾马车”正齐头并进:

其中YoHo在巩固中东市场头部地位的同时,拓展东南亚、欧洲等全球市场区域,上半年非中东市场收入占比已达40%;Yumy首次实现毛利转正,且成功登顶50个国家/地区社交应用畅销榜TOP15;MICO进入美国、日本这两个核心发达市场Google Play畅销榜Top15。

二季度,赤子城旗下多款社交产品一共录得2309万平均MAU,同比增长27%。相较于全球几十亿人口来说,2309万MAU不算高,这意味着其用户大盘还有巨大增长空间。此外,其MAU同比增长27%,但社交收入同比增长50%,这意味着ARPU大幅增加,社交业务商业化效率正在提升。

当赤子城在落袋真金白银时,开放式社交市场正在被重塑格局。

日前,号称“元宇宙社交”第一股的Soul 已正式交表冲刺IPO,虽然Soul强调“元宇宙”标签,但其本质依然是一个开放式社交平台,抢夺的是陌陌、探探们的市场份额,Soul上市获取更多资金将强化存在感。同一时期,拥有Blued等LGBT社交应用的蓝城兄弟则公告已完成私有化交割,将从美股退市,赤子城参与。

跟熟人社交市场高度集中到少数平台不同,今天的开放式社交市场仍旧是“百花齐放”,且短期内看不到有谁能够一统天下。不过从上半年业绩报告来看,赤子城明显正处于“攻势”且势头甚猛。从其参与蓝城兄弟私有化来看,赤子城正在尝试补齐LGBT社交这样的细分板块,完善社交版图,其愿景“全球最大开放式社交平台”也变得越来越清晰。

由于主要市场在海外,赤子城在国内互联网圈一直是低调的存在。有媒体称其是跟Shein、TikTok、米哈游等并列的“出海新势力”,但相较于其他“新势力”而言,赤子城更像是“老玩家”。

成立于2009年的赤子城科技很早就确立“做中国互联网的全球化”的方向,即“互联网出海”,走“产品先行”的路线,2013年面向全球市场推出第一款AI极简桌面Solo Launcher,在89个国家和地区的Google Play个性化应用单日下载量排名第一,后逐步形成APP产品集群Solo X,包括工具、音乐、游戏、娱乐等APP,在2019年上市前已坐拥8亿用户。

2009年-2014年是移动互联网的高速发展期,当时的出海开发者不止一家,其中也有成功上市的猎豹移动等佼佼者,不过今天依然身处舞台中央的,已只有赤子城一家。赤子城成为“初代出海开发者”的仅存硕果,原因在于其在6年前就决定All In社交且取得成功。

那么,赤子城是如何从一家主打工具&内容的App集群开发者成长为头部开放式社交平台的?

社交,难而正确的路

有人的地方就有江湖,就需要社交,也需要娱乐。

于是我们看到,社交产品都在娱乐化:腾讯是最大游戏公司不说,长/短视频、音乐、直播、文学、动漫、电竞等细分娱乐赛道也都没落下;开放式社交领域,陌陌很早就提出了泛娱乐战略,后来陌陌直播大获成功,陌陌进一步强化视频社交路线。

于是我们也看到,娱乐产品都在社交化:抖音大获成功但对社交却一直颇有执念,推出过飞聊等社交产品,在产品内上线“抖音仔仔”这样的社交化模块。字节跳动重视社交并不是为了和腾讯PK,而是娱乐社交化和社交娱乐化是用户需求所在,这也是为什么所有直播短视频平台都在强化社交的原因。

从结果来看,社交平台娱乐化成功的多,但反过来走通的截至目前只有一家,就是赤子城。赤子城如何做到的?

社交的本质是人与人的连接,熟人社交是先有关系再有连接,开放式社交则是帮助A用户与B用户基于某些原因如兴趣、交友、约会等建立连接。不论什么形式的社交平台提供的核心都是“连接”能力,这一点正是赤子城的天赋异禀:具备“连接”的基因。

虽然2009年也是做桌面类工具起家,但其第一款产品Launcher都特别强化连接能力,跟同类App注重壁纸、美化等功能不同,Launcher通过算法给用户个性化推荐内容,让每个人桌面“千人千面”,实现人和内容的连接;其首款社交产品即“头马”MICO具有泛娱乐社交特性,但其最开始走的也是跟陌陌一样的LBS社交路线,后来才加入泛娱乐功能,社交是核心属性,用户基本盘也都是社交用户。

在具体策略上,赤子城社交化转型得以成功的核心原因在于:不在国内市场内卷,而是瞄准全球市场。尽管Facebook、腾讯都有布局全球市场,但一方面它们难以面面俱到地满足不同国家/地区的社交需求,因为不同的社会文化土壤会催生不同的社交习惯与需求,同一个市场的不同人群在不同场景与不同阶段有不同需求,特别是开放式社交;另一方面,社交产品的创新太快,年轻人、音视频、元宇宙等概念背后都有大量的社交创新机遇,就连扎克伯格也坦诚,“关于创新经济,确实现在市场上有很多竞争者。”

于是有了一个“巨头缝隙”的现象:固若金汤的社交市场存在着很多“见缝插针”的突破口,赤子城正是靠此突围,6年来已逐步形成一套独特的模式:

1、“横纵二维,全球复制”。

跟熟人社交会向一个平台高度集中不同,开放式社交一定会“碎片化”,因为场景多元,一个市场会多款产品并存,再叠加全球几百个国家/地区,这个市场一定会百花齐放,而不是“一款产品打天下”。正因为此,针对不同市场推出不同产品更具可行性。海量产品一下做不现实,如何形成独到的产品策略克服全球化市场的复杂性?如何确保可以效率最大化地做N个市场多款产品?赤子城采取的是“横向纵向,全球复制”的模式。

纵向产品复制,即将A产品的成功复制到B产品。当一种模式/技术/功能在A产品被验证后,再应用到新产品B,不只是能缩短B的研发周期和降低B的研发成本,更能快速试错,增加成功几率。

赤子城2018年就开始研发大中台SoloCells,其下辖Tecell技术中心、Alcell算法中心、Dacell数据中心、Orcell组织中心等四大中心,基于此赤子城可以最快在两周时间内实现一款产品从规划到上线,且不需要太高的研发成本。而采取传统的产品研发模式,支撑数十款产品的研发成本往往会指数级增长,最终会高得不可想象。如今大中台SoloCells已升级成一套中台大系统,在产品研发外沉淀了市场推广、本土运营、商业化等综合能力,可被快速应用到新产品中。

比如赤子城MICO已在中东地区运营多年,公司对当地文化、用户喜好、市场环境等颇为了解,基于这样的了解,再结合中台能力,赤子城可以快速地做出更多新产品。将中东地区水烟馆或咖啡馆线上化的语音房App YoHo正是“产品复制”下的作品。YoHo主打语音社交,克服了当地许多女性“不能公开露脸”的障碍,打破了中东地区男女线下难以见面同聊的限制,在当地快速风靡。YoHo研发时间极短,很多功能模块包括打赏都直接复用MICO等产品沉淀的中台技术,如何冷启动,如何做推广,如何做运营,如何商业化,也直接用上了MICO等产品积累的中台能力。

横向市场复制,即一款产品从A市场到更多市场的复制,当一款产品在A市场取得一定进展站稳脚跟后,再将其复制到B市场“以点带面”。跟电商、出行等App不同,不同国家/地区有着不同的社交需求,如果贸然将一款产品推向N个国家/地区,失败概率极大。赤子城的做法是先做成一个市场,再尝试更多市场。其从2013年就已展开全球化布局,在多个国家/地区扎根,培养了本地化团队以及对应的运营体系,因此当一款产品在某个市场被验证后,可以被快速推向更广阔的市场。

以YoHo为例,它起家于中东,但语音房类社交的需求很多市场都有,毕竟不是每个人都愿意出镜,有些用户对声音更有自信,还有些用户觉得声音社交给人压力更小。因此,在中东站稳脚跟后,赤子城2022年上半年将其大力推向东南亚、欧洲等全球市场区域,而此前在中东积累的产品推广、运营、商业化等经验也被快速复制到其他市场,这让YoHo短时间内在非中东地区创造了40%的收入,推动该产品整体收入同比增长超过70%。同样的“横向市场复制”模式还发生在Yumy等产品上,Yumy在实现毛利转正后已快速进入50个国家/地区的社交应用畅销榜前10。

正是通过这样的纵向产品复制、横向市场复制的模式,让赤子城形成了一个产品与市场的二维矩阵,产品与产品间,市场与市场间共享能力、资源与经验,结果就是产品越来越多、市场越来越多,看产品将形成覆盖多个市场的超级App,看市场则有多个App组成的产品组合无死角满足当地用户,最终形成一个覆盖全球区域市场、涵盖不同细分赛道开放式社交网络。

2、“产品组合,航母模式”。

正如前文分析,不同国家/地区有不同的开放式社交需求,要做全球化市场不可能靠一款产品打天下,赤子城们之所以可以在Meta、腾讯等巨头的存在下“虎口拔牙”,正是因为采取了“打群架”模式,即用多款产品去跟巨头的一款产品竞争,多款产品意味着面向的场景足够细分,自然比一款产品做得更好,虽然每款产品的体量在巨头的核心产品面前显得很小,但随着时间推移,矩阵产品加起来的用户规模将十分可观。

赤子城基于“产品复制”的模式不断延展出更多产品,通过多元产品矩阵去满足不同市场不同人群不同场景的社交需求,形成了独特的军团模式。现在赤子城旗下已浮出水面的有MICO、YoHo、Yumy“三驾马车”,此外还有很多正在孵化、成长的产品。不同产品规模不同,除了“产品复制”外,还形成了“以大代小、以小卫大”的“航母战投群”模式。

按照月流水划分,赤子城已有千万美元级的规模型App MICO,有大几百万美元的成长性App YoHo,有小几百万美元的潜力型App Yumy,以及孵化中的从0到1,从1到10的初创期App。规模型App扮演的角色是“航空母舰”,它可以带动周边的“护卫舰”等次级App成长比如导入种子用户,“护卫舰”们则可通过做好细分领域卡位、做深、做细,实现巩卫与反哺规模型App、使其更快成长为超级App的效果。

每一个赛道、每一个市场都有容量上限,通过这样的“多元产品矩阵”的航母模式,赤子城每款App都有成为对应赛道/市场超级App的潜力,一旦有好的苗头又可以进行产品与市场的双向复制,本质上就是对不同细分赛道、不同区域市场的饱和式攻击。

3、“自研投资,双线布局”。

赤子城从具有内容娱乐属性的工具App开发者,快速熟悉开放式社交这一相对陌生领域的玩法,除了独创的双向复制、航母作战模式外,还离不开这家公司很早就探索的投资布局。

在2019年上市后,赤子城有了更强的资金实力,旋即采取自研新品+投资并购两条腿走路的模式,在开放式社交业务上,既有投资并收购MICO这样的动作,也有针对不同国家/地区的社交文化差异推出多款垂直社交产品。

投资的好处是“花钱买时间”,相对于自己做而言,可减少试错成本,特别是抢占市场转瞬即逝的时间窗。事实上字节跳动、腾讯等巨头全球化都是采取投资+自研两条腿走路的模式,其中字节跳动TikTok大获成功的基础正是其2017年耗资10亿美元收购的Musical.ly。

跟一些互联网企业在海外展开纯财务向的投资不同,字节跳动、赤子城都强调主业与投资业务的协同、融合与赋能,比如赤子城在并购MICO后,就快速结合全球10亿级用户基础、本土推广与运营能力以及自有社交业务探索,推动MICO规模化发展,拥有了社交“根据地”。可以展望,赤子城参与蓝城兄弟私有化后,也会将自身的全球化运营、娱乐化社交和社交商业化等能力赋予其产品,推动LGBT社交壮大。

4、“总部本土,经营下沉”。

工具类App出海可以人在中国做全球市场。在美国市场工具类App榜单上靠前的App一辈子都未曾踏足美国,这样的事情并不少见,因为工具类App不需要太多差异化设计和本土化运营。但社交类App特别是重内容属性的社交App,则是“重运营”的,要做好一个市场,必须要在当地有对应的人马,去做好类似于市场推广、用户沟通、内容运营、活动运营、商业变现等事宜。

MICO日本社媒官方账号

赤子城做具有内容属性的工具类App阶段就已开始布局本土化运营,发力社交后更重视经营下沉,坚持“全球化即本地化”这一核心理念,不断落实产品本地化、运营本地化、团队本地化、经营本地化。现已形成“总部中台资源+本土下沉经营”协同的经营体系,总部提供研发等中台资源,当地团队则负责运营落地策略,在海外设立十余个本地化运营中心,让“听得见炮火的人做决策”。

跟华为一样,赤子城当地运营中心既有充分理解本土市场的当地员工,也有来自总部熟悉互联网运营的中国职员,以中东地区为例,其团队人数早已从拓荒时期的三四人成长为上百人,中东本地员工的比例也很高。

通过这样的经营体系,赤子城既可发挥中国在互联网领域得天独厚的产业、人才、技术、创新等优势,也可深入融入到当地更好地挖掘不同区域市场。

互联网出海,赤子城带来哪些启示?

中国互联网市场增长变难,除疫情等宏观因素的影响外,产业周期规律是不可规避的问题。流量红利见顶等已是老生常谈的话题,出海求增量已成为行业共识。

日前,中国社会科学院新闻与传播研究所及社会科学文献出版社日前共同发布的《新媒体蓝皮书:中国新媒体发展报告No.13(2022)》就指出,2021年以来,中国互联网企业呈现规模化“走出去”态势,出海的数量和类型不断增长,成绩也更加耀眼,其中2021年抖音已取代谷歌,成为全球流量最大的互联网产品。

“中国互联网企业国际化发展的战略层级不断提升,将产品优势、资本优势、技术优势等外溢转变为模式出海、品牌出海、服务出海和标准出海,电商类、内容类、游戏类、视频类、教育类是互联网企业出海的主要领域。”更多报告无须赘述,出海早已是趋势。

包括BAT、滴滴、快手、抖音在内的巨头都有布局,不过其中一些公司的出海业务已休克,还有一些出海明星公司已折戟沉沙。真正出海成功的互联网公司或者说全球化的中国互联网品牌,勉强只有Shein、赤子城、米哈游、TikTok等少数公司。为什么出海如此难做?

赤子城2009年成立,专注出海10年越走越顺,越做越大,经历了工具类App出海泡沫破裂,实现了从娱乐化到社交化的成功转型,成为互联网出海的常青树。它的经历对意在出海的互联网公司并非无启发。

1、不只是“出海”而是“远航”。

去三亚旅游也有“出海”项目,就是坐船去某个海岛逛一圈,这跟一些企业出海“试试看”的心态很像,看似布局了海外业务,却是蜻蜓点水,势头稍微不好就撤。但出海九死一生,浅尝辄止是不可能成功的。

赤子城很早就确立“做中国互联网的全球化”的方向,虽然公司有战略转型,但愿景一直未变。正是因为有这样的“远航”定力,赤子城做很多决策都面向更远的未来,哪怕当前会困难一些、哪怕失败的几率大些也要做。

比如做工具类App商业模式清晰简单来钱快,但却存在对FB、Google等平台高度依赖的问题,因此赤子城毅然去啃很多人不看好的社交——社交创业的基本被巨头干废了,连字节跳动这样的超级巨头都没办法,赤子城却有勇气All In。赤子城坚持做难而正确的事情,体现出的是张一鸣推崇的“延迟满足能力”,社交很难做,做好却很有价值,也有壁垒,赤子城的历程说明这一点。

2、应对变化唯有拥抱变化。

远航路途艰险,航线变化多端,船长要见风使舵,顺应趋势。这一点赤子城同样做得很到位,不同时期跟这个团队沟通都能感觉到策略的快速变化。除了及时展开内容化、社交化转型外,赤子城也逐渐摸索出“双向复制”、“航母作战”等经营策略,做社交后更重视本土化下沉经营,上市后更重视投资优质标的“花钱买时间”,因为要实现“双向复制”已将当初的技术中台升级成大中台……赤子城一直都在调整自己的姿态,而不是“一招鲜”,更不是刻舟求剑。这样的灵活变化能力,既让赤子城可以适应不同时期的竞争环境,也可以让其快速适应千差万别的区域市场。

3、重视创新构建动态护城河。

市场千变万化,技术层出不穷,任何成功的企业都面临已知与未知的挑战,构建“护城河”是基业长青的基础。然而,水无常形、兵无常势,今天企业要想靠类似于技术、产品、供应链或者品牌这样的单一壁垒来构建护城河已越来越难。张磊在《价值》一文就提出了“动态护城河”的观点,他认为,“世界上只有一条护城河,就是企业家不断创新,不断疯狂地创造长期价值。”这一点在赤子城在出海之路上有明显的体现。

当时桌面应用都在强化壁纸等功能时,赤子城旗下的Launcher就强化内容推荐;2016年起其产品集群进一步内容化转型,在健身、媒体娱乐和游戏等领域发力;后来赤子城又瞄准年轻人“趣味化、个性化、娱乐化”的社交需求重注音视频社交。

每一个新的阶段都离不开前一阶段的积累,这一过程积累的核心技术、产品创新、内容运营和本土经营能力不断变深变厚,形成“动态护城河”。换言之,赤子城今天在做的产品别的开发者也在做,但是当全球范围内的开放式社交市场出现新的趋势、新的机会、新的空隙时,最有机会抓住的就是赤子城。

4、拿着望远镜看未来。

远航的船长要有指南针,要有航海图,还要有望远镜。只有看得远,才能走得远。赤子城从来不是别人做什么自己做什么,而是自己走在时代前沿去做探索者,去发现新大陆。除了率先探索工具内容化,社交娱乐化外,它也在积极探索元宇宙等新的社交赛道,和多家国内领先的虚拟技术公司达成合作,共同在数字虚拟角色打造、虚拟场景搭建、AI虚拟技术赋能等方面进行探索;投资智能穿戴设备厂商十米网络,抢占元宇宙“入口”,加速公司社交产品与元宇宙的深度融合。

或许短期内元宇宙技术不会普及,虚拟人社交看似噱头,但大如Meta、腾讯、字节跳动这样的巨头都在布局卡位,赤子城不可能视而不见,虽然其体量相对较小,但在探索元宇宙上丝毫不落后于人,且其音视频社交的特性也更容易跟元宇宙碰撞出火花,显然这是一家看得很远的公司。

工具类App没前途一定要内容化,娱乐App没粘性一定要社交化,互联网流量红利消失一定要出海……道理大家都懂,关键看怎么做,赤子城做到了“知行合一”,实现了逆势增长。当前互联网出海水大鱼大却也风急浪高,谁能成为下一个赤子城?拭目以待。


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