编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

抖音作为移动互联网时代的头部产品，对人们生活产生了巨大的影响。同时，它的触手也伸向了人们生活中的各个角落。

其中餐饮行业受抖音影响极大，各种探店视频，美食评测，几乎重新塑造了餐饮行业的格局。而抖音却不想止步于此，想要扩展自己的外卖业务。

近日，抖音与饿了么达成合作，饿了么将以小程序的形式进入抖音。丰富抖音的消费服务体验。但抖音联手饿了么真的能在行业内掀起波澜么？

尴尬的局面，曲折的外卖业务

抖音想要做外卖已经是公开的秘密，在几年前就传出抖音要做“心动外卖”的消息。但是抖音持续心动，却没有行动。直到今年才正式入局外卖行业。

心动而不行动，绝对不是抖音管理层没有做到知行合一的境界。而是抖音做外卖会遇到不少现实上的困难。

首先，抖音是一个视频app，用户习惯于在抖音上看视频，而非挑餐厅、点餐。即便他们在抖音上看到喜欢的外卖店时，他们往往也习惯于退出抖音，转而打开美团等其他app点餐。

因此，如何养成用户习惯，就成了抖音接下来一个巨大的课题。抖音近期在各方面都在努力将抖音做成支付宝、微信那样涵盖各种功能的app，而不仅限于一个视频app。

但是，抖音能否承载这些功能，用户能否习惯这种转变，这都犹未可知。目前抖音的刻板印象仍然是充斥着搞笑、时尚、新潮内容的短视频平台。

用户打开抖音不会想去接受这些平凡无聊的生活服务，而只是为了图个乐子，包括外卖在内的生活服务也许是和抖音本身的形象相抵触的。

这就导致抖音巨大的流量优势很可能无法有效赋能外卖这个行业。

其次，如何在视频中无缝接入外卖场景也是一个问题。现在的抖音中充斥着大量夸张的探店、美食点评视频，让不少用户感到了审美疲劳。

诸如“老北京地道战”、“妈妈的味道”、“川剧变脸”等等抖音美食播主的名梗不绝于耳。如果抖音将这些美食播主和外卖入口结合起来，很可能起到反效果。

但是美食播主又是和外卖联系最紧密的播主群体，在其他播主那里建立与外卖的联系，无论如何都会显得有点生硬和不搭边。

这就是目前抖音面临的一个严重问题，由于追求关注度和商业变现，导致大量美食播主受到质疑，而使得如今推广外卖显得有些困难。

最后，抖音外卖的路径到底如何规划是个难以选择的问题，抖音做外卖，一方面可以做美团那样的独立平台，另一方面可以与其他外卖平台合作，做一个收过路费的外卖窗口。

这两个方向各有各的难处，如果做独立平台，就要投入大量的营销、人力成本。其耗费的资本显然非常巨大，而收益犹未可知。可谓是高投入高风险。

如果做外卖窗口，则必须和外卖巨头们合作，但目前外卖行业已经形成了美团几乎一家独大的局面。美团占有外卖行业65%以上的市场份额，倘若不和美团合作，外卖市场的局面将难以打开。

就目前的情况看，抖音选择了第二条路径，即做一个收过路费的外卖窗口。他们选择与饿了么合作，在视频服务，配送以及外卖窗口切入外卖市场。

然而，这看似很美的合作，却存在不少问题。

饿了么难翻身，抖音或压错宝

抖音与饿了么结为合作伙伴，看起来是水到渠成的。毕竟作为行业第二的企业，饿了么当然具有挑战行业老大美团的野心。而与抖音的合作，显然会帮助饿了么取得巨大的优势。

而抖音也并不像花费太多的人力物力成本去构建一个新的外卖平台。利用饿了么的“现成饭”可以省掉不少成本和时间。

但是双方的合作未必带来质变。上文提到，抖音巨大的流量优势未必能够赋能外卖平台。而以饿了么为代表的外卖平台又很难给抖音带来巨大的效益。

因为，饿了么作为行业老二的处境并不乐观。市场份额在进一步压缩，其市场份额从2017年的50%以上，下滑至现在的35%左右。

这样一个市场份额持续萎缩的行业老二，很难给抖音的外卖业务带来真正的质变。倘若饿了么的市场份额继续萎缩，那么它对于抖音外卖业务的意义也会继续下降。

另外，外卖行业的红利期已经过去，而持续补贴烧钱的时代业已结束。抖音不太可能通过给大量补贴再去培养用户习惯。

最后，美团行业老大的地位现在已经难以撼动。外卖行业的用户习惯已经被美团等外卖平台固定化。抖音即便引入饿了么，最后流量也会完全流入饿了么，自己持续收过路费仍然无法在商业模式上有所创新。

这也引出了抖音做外卖的困局，现在外卖的商业模式已经成熟，如何创立一套新的模式，对现在的外卖行业进行一轮降维打击，这才是抖音真正应该思考的问题。

但是很显然，抖音和饿了么的合作并不像是新型的商业模式，而更像是旧瓶装新酒，老生常谈。视频化、商品、配送，这些流程并无新意。

抖音当然可以借着流量优势继续收着“过路费”，这种方式虽然传统，但是没有太多风险，且收益稳定。

从趋利避害的角度上来说，这样的选择没有错。但是抖音如果想要作为一个破局者，就必须放弃掉这种稳定得看得到头的商业模式。和饿了么创造新的外卖行业新合作模式，对美团构成真正的冲击。

但路在何方，如何重塑行业生态，这是留给抖音和饿了么的问题。保守的商业模式固然很香，但重新制定行业规则的诱惑力对于他们来说应该是更大的。

美团树大，难以撼动

抖音联合饿了么，当然是要挑战行业领导者美团的地位。但美团近几年的行业地位已经非常稳固。

当年美团依靠和微信的战略合作，以及农村包围城市的战略，再加上强大资金持续烧钱补贴奠定了自己在行业的优势。

这种优势建立在无数真金白银上，而要撼动这种优势，也必然需要动用同样，乃至更多的真金白银才能打下美团的江山。

抖音的母公司字节跳动并不缺钱，但是要想挑战美团的地位，所花费的资金成本和收益是否匹配，需要管理层好好权衡。

当年的美团烧掉了数百亿人民币才奠定了行业老大的地位。如今美团已经拥有了一大批稳定的用户群体，在这样一个格局已定的形势下入局挑战行业龙头，显然并不是非常明智。

抖音已经试水了电商这个行业，并成功入局，搅乱了电商行业的格局。但电商行业行得通是因为抖音直播领域的成熟经验与直播带货的东风相结合，形成了抖音对电商领域的革命。

在电商领域，抖音有着其他电商平台所没有的直播运营经验，以及网红培育经验。这都是其他电商平台所不具备的优势。这也是抖音为什么能在电商领域迅速崛起的原因。

而外卖领域，抖音的优势就没有电商领域那么显著了。首先，通过直播点外卖显然不是个可行的方案。对于外卖这种品类来说，大部分消费者都只是图个方便，点两下，等一会，一份外卖就能送到。

让外卖用户在直播页面苦等折扣券和特价商品显然是不现实的。直播走不通，那就只有视频服务。但是像之前说的，抖音上大部分美食播主为了短期利益已经透支了自己的形象和公信力。这样一来对于外卖促销来说也并无太大优势。

或许，抖音会为饿了么在抖音的推广而专门培育一批外卖播主。但是这种运营成本同样是不菲的。具体效果仍有待验证。

饿了么对此基本上毫无助力，毕竟它只能提供人手和外卖体系。营销和优质流量只能靠抖音自己。饿了么看中的也正是这点。

因此，对抖音来说在外卖行业想要实现突破是十分困难的。一方面，烧钱似乎不可避免，另一方面烧钱后的投入产出比似乎并不合算。而且自身平台优势在美团面前似乎并不显著，急于上马外卖项目的抖音已经骑虎难下。

结语

如今的抖音已经是短视频领域的绝对巨头，在快手亏损严重，视频号后发乏力的行业现状下，抖音在短视频领域的地位是十分稳固的。

不过，字节跳动近期对于抖音的定义似乎不再局限于短视频领域，而是要以支付宝、微信为标杆，打造一个互联网经济新平台，乘上平台经济的末班车。

从抖音直播电商领域的大举进击可以看出抖音的雄心壮志。但是发力外卖平台是否有必要还需继续观察。不过以抖音强大的流量效应，应该还是会和饿了么对行业的发展造成不小的影响。