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业绩大增却难持续,爱玛电动车难有未来

2022/7/26 2:50:00

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

近几年中国新能源车的发展进入快车道,一批造车新势力崛起,中国在电动车领域几乎要完成对欧美日韩的弯道超车了。

但大家在关注造车新势力的同时,往往忽视了另一类“电动车”,而这类电动车却是与中国平民百姓联系最紧密的产品,那就是电动自行车。

而在各电动自行车品牌里,爱玛电动车可谓是佼佼者,连续数年位居行业老二的地位。在2021年更是创出营收新高,爱玛的业绩看起来可谓是一片大好。然而,爱玛辉煌过后,很可能在接下来面临一系列挑战,倘若解决不好,很可能动摇其行业老二的地位。

新国标助力下,诸多问题被掩盖

电动自行车是老百姓常用的交通工具,相比汽车而言,它更接地气。保有量更大,且门槛更低。

据有关部门统计,我国电动自行车保有量高达3亿辆以上。整体上,电动自行车市场仍在持续增长。

而且,近年来电动自行车市场还有一个巨大的契机,即2019年电动自行车新国标的实行。

2019年电动自行车国家新标准发布,对刹车、车身重量等标准做了全新规定。在新国标下,不少电动自行车无法上路,车主必须购买符合新国标的电动车。

因此,新国标的实行对于爱玛等电动车制造商是一个巨大的利好。国家推行新国标所造成的大规模电动车更新换代带来了巨大的市场需求,形成国内电动车市场近几年兴旺发展的大趋势。

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爱玛电动车则是这个市场中唯二的王者。据2021年爱玛电动车年报显示,该年度,爱玛电动车全年全年总营收高达154亿,同比增长近20%。净利润6亿,同比增长超10%。

并且,爱玛电动车并没有因为自己的行业地位而产生强者的骄傲,他们并没有走高端路线,脱离群众。而是下沉至三四线城市乃至乡镇市场,以低价电动车打赢对手。

爱玛聪明的地方还在于,自己虽然定位低端,却并没有在宣传上自认低端。而是用营销手段塑造出自己时尚,年轻的品牌形象。又花重金请周杰伦代言,在前几年收获了一批80后90后的青睐。

但爱玛的风光很可能在之后几年遭到严峻的挑战。首先是电动自行车市场的高增长可能会在接下来的几年逐步放缓。

据统计,我国电动车市场整体增速虽然在2021年达到4.3%。但是从2019年至今,整个电动自行车行业的增速在持续下滑。

实际上,近几年电动车市场的整体增长还是收到新国标推出的影响。在未来几年,新国标对销售业绩的促进作用将迅速衰减,而到时,电动车市场很可能面临行业萎缩。

一方面,2019年新国标推出后电动自行车需求的增量在不断被市场稀释,另一方面电动自行车的细分市场正在发生改变,这可能对爱玛接下来的业绩产生负面影响。

行业门槛不高,内卷或压低利润

电动自行车行业虽然用户颇多,且市场广阔,但它存在一个较为严重的问题,即技术门槛较低,电瓶、车架、电路装置,全部都是很成熟的技术,并没有什么提升空间和技术壁垒。

一个行业如果没有技术壁垒,那么该行业所必然走向的趋势,就是内卷。疯狂的价格战将压榨每一个商户的利润。

事实上,爱玛电动车就面临这样的困境。从报表上看,其利润率并不高。连年的较高收益,基本上都靠极高的市场覆盖率和销售渠道实现。

营销是爱玛电动车的强项,靠着年轻化、时尚化的营销,爱玛电动车建立了自己明确的品牌形象。同时也是靠着密布全国的营销网络,爱玛电动车打下了电动车市场的半壁江山。

但是,营销网络和营销手段并不是廉价的,看似光鲜的广告和强大的营销网络都是靠着真金白银打造出来的。爱玛电动车当年和周杰伦签下了3000万的天价广告合同,创造了行业记录。而近几年,爱玛电动车在代言人上依旧是不惜血本,先后签下了吴谨言和李子璇。

据2021年年报显示,爱玛电动车全年销售费用高达5.5亿,比去年上涨38%。巨额的销售费用不断压榨爱玛电动车的利润空间。

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而同时,竞争对手的降价策略也在时刻压缩着爱玛电动车的生存空间,行业新贵九号公司和小牛电动车推出了1999元和2099元的电动车产品。作为同样有着良好口碑和知名度的企业,他们的新产品将对爱玛电动车的市场地位形成严峻挑战。

而爱玛电动车内部并不是不清楚自己面临的严峻形势,在2021年爱玛电动车年报中可以看到,爱玛高层对于公司可能面临的风险是十分清楚的。

其中爱玛电动车高层提出,公司在近年来面临着巨头之间日趋激烈的竞争,在这种竞争下,销售价格被不断降低。如果企业不能及时提供性价比更高且质量更好的产品,将极有可能失去行业优势。

对此,爱玛电动车高层的应对策略是加大研发投入,实施差异化竞争,提高成本竞争优势。

而我们在爱玛电动车的年报中也同样看到了高层对研发方面的发力。上一年度,爱玛电动车研发费用高达4亿元人民币,较上年增长68%。显然,爱玛高层对于研发的投入是不遗余力的。

那么爱玛在研发投入上的大手笔就一定能获得成效么?我们不置可否。研发投入的风险是较高的,一方面新产品可能研发失败,另一方面新产品即便研发出来,投入市场也可能被消费者拒绝。

因此,爱玛的未来存在着一定的不确定性。竞争的加剧将不断压缩电动自行车企业的生存空间,而不断追加的投入又不可能获得具有确定性的回报。

同时,爱玛电动车还面临着其他问题,而这些问题都是系统性的,涉及企业生产的多个方面,并不是只靠解决一个问题就能够迎刃而解。

新贵入场,技术迭代

上文提到,小牛电动车和九号公司,推出了一款价格为1999的产品。其实从表面上看,这款产品的定价中规中矩,并不十分廉价。所以,单纯看价格,并不会发觉他们的优势,但在综合考察其功能之后,消费者才能发现其性价比。

小牛电动车和九号公司的这款产品搭载了较为先进的物联网系统和智能硬件。这些是小牛电动车和九号公司真正的王牌。

物联网技术链接下,电动自行车的位置、电量、行驶轨迹等信息将直接通过APP呈现在用户眼中。而这些内容也可以被公安部门所采用,从而让盗窃电动车这类案件不再变得难以侦破。

因此,九号公司和小牛的智能化电动自行车具有自身的优势,在智能化趋势下,确实也更符合时代的发展。

不过,爱玛电动车也并没有坐以待毙,其年报中明确提出,物联网技术是接下来公司研发所聚焦的重点之一。

虽然如此,爱玛电动车在物联网上的技术却是一个明显的短板,爱玛电动车在2020年左右才在物联网等技术上发力,明显落后一些行业的后起之秀。

同时,爱玛电动车自身的供应链也存在问题,爱玛集团总裁任勇明确地指出爱玛电动车的供应链问题包括浪费大,创新弱,慢半拍。

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浪费大实际上就是因为供应链整合存在问题,而创新弱的问题则存在在供应链厂家和爱玛本身合作时的沟通以及价值共享上。

如果爱玛不能整合供应链厂商,让他们与爱玛做到协同增效,共享利润,那么供应链低效浪费的状态就极难改变。

但整合供应链谈何容易,这些厂商众多,和这些厂商保持密切的合作,并保持全面的沟通以完成一个新产品的研发,本身就是一个需要极强沟通、协调能力的事情。

对此,爱玛总裁任勇提出了“厂商价值一体化”策略。其内涵在于通过更紧密的合作,降低成本,提高效率,协同合作,从而产出更好的产品。

但是,从这个策略上来看,似乎并无新意,具体如何与供应商做到更密切的合作,任勇并没有给出解法。这样的策略需要极强的执行力,而具体效果如何,只能静待时间的验证。

爱玛电动车本身主打年轻和时尚的路线,但产品本身除了外观时尚外,并没有特别突出的特点。对于其前途来说,爱玛必须找到接下来电动车发展的方向,准确预判未来的电动车特点,并产出符合这一趋势的产品,才能保住自己的行业地位。

结语

爱玛电动车是中国电动车行业的领军企业之一,不过其地位有可能被九号公司,小牛等后起之秀赶超。爱玛电动车本身积累多年的口碑应该会让这个过程变得较为缓慢,而且巨量的研发投入,也许会让爱玛有意外收获。

但电动车加剧内卷的趋势可能会让爱玛接下来的几年不太好过,业绩大幅增长的可能性并不太大。


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专家介绍

中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾,江苏电视台财经评论嘉宾,国家域名注册服务监督员,美国格理集团专家,美国格尔曼集团专家,《中国经营报》、《证券日报》、《人民网》、《法治周末》、《南方都市报》、《每日经济新闻》、《新京报》等媒体采访嘉宾,研究方向:互联网、通信、手机、家电、移动互联网、电子商务。QQ&微信:117821818
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