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喜茶和奈雪抢夺“梦华录”?联名变成了新式茶饮的财富密码?

2022/7/14 11:04:00

本文要点


1.HR赫莲娜和MANNER的联名:


  • 在核心消费人群上, MANNER的主要消费人群集中在20-30岁白领,店铺集中在商业写字楼密集区,而这部分人群与赫莲娜的热销单品绿宝瓶的核心消费人群产生极大的重叠。

  • 高端品牌渴望更多的年轻消费者来积累认知,新锐品牌需要更多的高净值客户混个脸熟。


2.喜茶和梦华录的联名:


  • 以往品牌跨界寻找联名伙伴,会寻找与产品属性相关联的契合点。现如今不仅需要寻找相同契合点,还会侧面看重产品热度/社交话题价值度,看其能否达到为品牌加速曝光及助力的目的。

  • 依然在埋头各样联名的喜茶,需要停下来做更多思考:排队时间长、产品不及宣传效果或许只是偶然事件,背后折射的其实是品牌产品和门店的管理问题。服务品质应该跟上营销速度,真正切实在给资本市场努力交答卷的同时更要给消费者提供好的产品和服务。


3.如何联名才能“1+1>2”?


  • 找对合作的品牌,拓宽用户圈层。

  • 找对合适的跨界行业,联名需具备一定想象空间。

  • 切入高热度话题,有的放矢地借势造势。


这几天,不管是朋友圈、小红书还是微博,通通被赫莲娜与MANNER的联名刷屏。

喜茶和奈雪抢夺“梦华录”?联名变成了新式茶饮的财富密码?

图片来源:manner coffee官方公众号

过去的近两年里,显然我们对新式咖啡茶饮这些联名的“把戏”不会陌生。再拉近时间线进行复盘,我们发现,新式咖啡茶饮的跨界在今年越发火热:椰树 × 瑞幸、赫莲娜 × MANNER、梦华录×喜茶……新式咖啡茶饮不是在 “组cp”,就是在“组cp”的路上。

喜茶和奈雪抢夺“梦华录”?联名变成了新式茶饮的财富密码?

数据来源:魔镜市场情报

那么为何这些咖啡茶饮品牌会如此高密度地联名,除了与食品界联名外,美妆赛道也成为新咖啡茶饮品牌的重点联名对象。我们不禁发问,咖啡茶饮品牌在跨界营销是如何选择品牌?以及在联名中品牌又是如何达到1+1>2的营销效果的?

带着这些疑问,魔镜市场情报以近期高热度的两大咖啡茶饮跨界案例「赫莲娜×MANNER 」、「梦华录×喜茶」为研究对象,对品牌的跨界行为进行讨论与分析。


01

赫莲娜×MANNER——极致的反差带来更高的话题度


— 联名情况 —


今年6月23日,欧莱雅旗下奢华美容品牌HR赫莲娜与中国连锁咖啡品牌MANNER COFFEE合作推出了一支风格俏皮清新的广告片《青春有问题》。

喜茶和奈雪抢夺“梦华录”?联名变成了新式茶饮的财富密码?

图片来源:互联网

全片运用设问(问答)、前后对比、举例证明、双关的创意手法,前边举例“一系列青春问题”,后边证明“有问题,才是青春”,进而展现联名产品,助力用户一夜青回。

喜茶和奈雪抢夺“梦华录”?联名变成了新式茶饮的财富密码?

图片来源:互联网

与此同时,MANNER的线下门店也“一夜青回”, 推出了联名饮品“一杯青回”抹茶冰淇淋风味拿铁,店铺陈设还采用了HR赫莲娜绿宝瓶的主题色,吸引众多年轻人前往打卡、出片分享。

大到店铺陈设小到杯套,MANNER将具有强辨识度的HR“绿”作为视觉符号,结合新奇的活动玩法,借由大众对HR品牌的认可度,引发消费者的自发传播,触及更广泛的消费者群体。

喜茶和奈雪抢夺“梦华录”?联名变成了新式茶饮的财富密码?

图片来源:新浪微博

联名活动上线后,在各社交平台KOL的助推下,吸引了众多网友的关注和参与,微博上#一夜青回#话题收获了2.5亿浏览。


— 跨界联名优劣势盘点 —


本次HR赫莲娜和MANNER的跨界联名,从品牌定位上看,两者的匹配度不算高:一方面是均价高达1100元的高端贵妇品牌赫莲娜,另一方面是15-25元客单价的高性价比、小杯量的新锐品牌MANNER;但在核心消费人群上,我们发现MANNER的主要消费人群集中在20-30岁白领,店铺集中在商业写字楼密集区,而这部分人群与赫莲娜的热销单品绿宝瓶的核心消费人群产生极大的重叠。

虽然此次联名多少有点赫莲娜“自降身份”的意味,但从MANNER“两天内,全国开200多家新店”的拓展速度和线下触及消费者的多点位来看,我们似乎可以看到品牌对于用户的争夺焦虑:高端品牌渴望更多的年轻消费者来积累认知,新锐品牌需要更多的高净值客户混个脸熟。

喜茶和奈雪抢夺“梦华录”?联名变成了新式茶饮的财富密码?

赫莲娜×MANNER在小红书和抖音的文案和评论词云

数据来源:魔镜市场情报

另外,品牌定位的差距和跨界带来的极致反差,也让联名更具话题性,增强品牌双方的曝光与品牌认知,并基于各自的存量用户更好地触达新消费群体,为潜在转化提供契机。

实际上,近一年MANNER跨界联名动作频频,包括与野兽派联名推出“熊猫”系列、与蔚来汽车联合推出“橙色落日”系列、与内外联合特调抹茶拿铁等,均取得了较为满意的反响。

喜茶和奈雪抢夺“梦华录”?联名变成了新式茶饮的财富密码?

图片来源:MANNER官微

回顾此次MANNER和HR赫莲娜的联名活动,在广告创意上提出了“不拘一格思考、敢于创新、重回青春”的主题,该主题也与MANNER目标客户群—养成饮用咖啡习惯的城市年轻人兴趣相符,配合目前年轻消费者“抗衰老”、“抗初老”的诉求,与HR赫莲娜产品中抗衰功效和守护青春的概念相匹配。

02

喜茶×梦华录——将剧中的“半遮面”搬到现实


— 联名情况 —


7月3日,今年最为火爆的古装剧《梦华录》正式收官。猫眼数据显示,《梦华录》是2022上半年热度最高的网剧,上线5天弹幕互动量破1000万,开播10天播放量突破15亿。

天猫淘宝也已经铺天盖地的开始售卖梦华录的相关周边产品,尤其是裙装和发簪发饰。

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数据来源:魔镜增长雷达

这部以女主角赵盼儿三姐妹创业开茶坊为故事主线的热播剧,生动还原“茶百戏”、“斗茶”、“点茶”、“茶果子”等宋代茶道,剧中的“斗茶”情节更是推动中国茶文化国潮出圈。

电视剧《梦华录》的女主赵盼儿作为茶铺娘子,开「半遮面」茶馆的套路更引得网友津津乐道。而就在6月20日,新式茶饮头部品牌喜茶宣布了与《梦华录》开展联名,将剧中的茶馆真正开到了现实中,获得广大剧粉的一致欢迎。

喜茶和奈雪抢夺“梦华录”?联名变成了新式茶饮的财富密码?

图片来源:新浪微博

本次联名,喜茶推出了对应剧中名品「紫苏饮子」的紫苏·粉桃饮、来源于中国茶文化中的「点茶」的梦华茶喜·点茶两款定制联名特调茶饮。此外,喜茶将四大门店改造为「喜·半遮面」主题店,来此饮茶追剧的顾客,不仅可以体味古色古香的主题陈设,还可以品尝到联名饮品的特别呈现版本,观看喜茶调饮师以茶针手绘茶顶图案,感受传统手艺的魅力。

喜茶和奈雪抢夺“梦华录”?联名变成了新式茶饮的财富密码?

图片来源:喜茶官方微博


— 跨界联名优劣势盘点 —


以往品牌跨界寻找联名伙伴,会寻找与产品属性相关联的契合点。现如今不仅需要寻找相同契合点,还会侧面看重产品热度/社交话题价值度,看其能否达到为品牌加速曝光及助力的目的。

喜茶和奈雪抢夺“梦华录”?联名变成了新式茶饮的财富密码?

数据来源:魔镜市场情报

对于喜茶与《梦华录》的联名,是一次新茶饮文化与传统茶文化的融合碰撞。《梦华录》这部电视剧让中国传统茶文化步入大众视野,二者此次的联名适配度极高,从提前10天预热、推出特调产品到开展线下主题店,喜茶利用了《梦华录》的高热度吸引粉丝和观众进行互动和消费,也为消费者提供了沉浸式追剧的特别体验。

喜茶和奈雪抢夺“梦华录”?联名变成了新式茶饮的财富密码?

图片来源:喜茶官方微博

除了定制产品和主题门店,喜茶还推出了快闪活动和相关的周边如联名定制杯贴、CP徽章、主题口罩等。喜茶不仅仅只是将剧中茶饮搬到现实,还通过一系列线下活动为《梦华录》的观众带去更沉浸的体验,吸引剧粉的参与,对喜茶的用户群体来说,是有一定的拓宽的。

但是在联名热度上来的同时,部分喜茶门店的产品和服务质量没跟得上。从小红书的部分文章和评论来看,很多消费者反馈排队时间长、实际产品和预期效果差距较大、服务不够及时等。

喜茶和奈雪抢夺“梦华录”?联名变成了新式茶饮的财富密码?

数据来源:小红书

依然在埋头各样联名的喜茶,需要停下来做更多思考:排队时间长、产品不及宣传效果或许只是偶然事件,背后折射的其实是品牌产品和门店的管理问题。服务品质应该跟上营销速度,真正切实在给资本市场努力交答卷的同时更要给消费者提供好的产品和服务。


03

联名大有人在,到底如何1+1>2 ?


在快速制造流行的策划思维下,联名正在成为头部新式咖啡茶饮玩家制造品牌差异化、在下半场竞争中带动增长的重要发力点。那么好的联名应该是怎样的?如何才能达到1+1>2的效果呢?


1. 找对合作的品牌,拓宽用户圈层


对于像HR赫莲娜这类的贵妇级美妆品牌来说,选择和MANNER联名无疑是为了品牌注入更多年轻消费者,而MANNER与HR赫莲娜合作,更是希望让自己的咖啡品牌打入消费力更高的“贵妇圈”、提高品牌调性。

但是对于小品牌和大品牌之间的联合,一般都有利于处于弱势的小品牌。比如这次MANNER和HR赫莲娜的联名,在扩展人气方面MANNER比HR赫莲娜的效果要好得多。


2. 找对合适的跨界行业,联名需具备一定想象空间


不仅仅是新式咖啡茶饮品牌,任何品牌在做跨界联名时,首要考虑的是双方之间的联合应该能产生一定的化学反应,在此之上能够让人有所想象和联想,才能更快更准地触达消费者。

喜茶和梦华录的跨界联名无疑是成功的典型案例,无论是主题上、文化上、还是产品上,梦华录与喜茶都有诸多契合之处,喜茶将剧中的茶饮搬到现实,同时通过一系列线下活动为消费者带去更沉浸的体验,是一场戏里戏外的梦幻联动。类似的联名还有喜茶×藤原浩、乐乐茶×阿尔卑斯。


3. 切入高热度话题,有的放矢地借势造势


和具备话题性的品牌产品合作,通过自带话题流量和讨论热度来借势造势。

喜茶和梦华录的联名就稳稳拿捏住了梦华录的高热度。今年5月的瑞幸与椰树的合作,借助了椰树的第一次联名,再结合瑞幸的预热和高密度营销,通过“椰树经典土味”的包装设计和代言人经典动作,引爆消费者的记忆点。


04

小结


实际上不论是什么行业,对于新锐品牌来说,联名可以实现快速占领用户心智、撩拨消费者情绪以及为品牌印象加码的作用;而对于传统老字号或者经典的、龙头品牌而言,联名可以帮助它们走进年轻圈层,打破固有认知。对于新式咖啡茶饮品牌,联名是一条快速通往受众消费者群体的通道,还能为品牌带来更多潜在消费者,提升品牌影响力及知名度。

如今联名营销总体内卷混乱,呈现出一种典型的跟风状态,逐渐背离了做好产品的初衷。为了不落下风,许多品牌盲目追逐每一个热点和噱头,大量的低价值联名被推出,不仅没有达到预期的效果,而且对人力、财力、物力都是巨大的浪费,甚至削弱了品牌的自身价值。

新咖啡茶饮品牌们的联名为其带来了热度,但是喧嚣过后,谁能成为真正沉淀下来的好作品呢?


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