本文要点

1. 可达鸭音乐盒的互动功能，让每一个持有者都可以借可达鸭之手，表达各不相同的情绪，这就让一个玩具有了千人千面的可能，也就自然从赠品变成了网红品。

2. 2021年天猫淘宝模玩潮玩类目的销售额达206亿元，同比增长36.18%。随着中国经济不断增长以及消费者多样、个性化的消费需求不断增加，中国潮玩市场将会更为活跃。

3. 以IP为核心，以盲盒销售为主是当下“潮玩”的主要特点，潮玩市场考验的是IP打造能力，如何持续打造IP爆款，争夺已有成熟IP，是潮玩玩家不得不思考的问题。

01 令人上头的可达鸭

可达鸭，一个在《精灵宝可梦》的IP排行里，常年被皮卡丘压一头的“千年老二”终于翻身做主角了。

5月21日，肯德基与宝可梦联名推出的儿童节套餐中，随机一款宝可梦联名玩具，包括皮卡丘郊游水壶、皮卡丘八音盒以及可达鸭音乐盒，套餐的价格在69-109元不等。谁曾想到，两个站C位的皮卡丘没火，可达鸭先火了。

图片来源：肯德基官方微博

在动感的配乐下，可达鸭交替举手跳舞，蠢萌造型。有脑洞大开的网友还在鸭掌中贴上不同内容的便利贴，从“不想上班”，到“起床核酸”“出门关火关电”等，让人忍俊不禁。

同时社交媒体的放大作用让可达鸭迅速出圈，造成了“一鸭难抢”的局面，可达鸭很快占领了网友心智，成为2022年继“冰墩墩”之后的又一个爆款玩偶。一时间，各大肯德基门店“一鸭难求”，在一些二手交易平台可达鸭更是被炒到了300元以上。

图片来源：肯德基官方微博

作为一个IP联名营销款，这次的可达鸭音乐盒和肯德基以往的可达鸭联名款玩具并无二致，但这一次多了一个互动功能且简单易操作，每一个持有者都可以借可达鸭之手，表达各不相同的情绪。这就让一个玩具有了千人千面的可能，也就自然从赠品变成了网红品。

其实，自2015年开始，我国潮玩经济就开启了高速发展模式，类似于“可达鸭”的爆红IP层出不穷。伴随Z世代成为新的消费主力军，这个以“潮流文化”为内核、玩具为载体的小众市场正加速进入大众市场，整个潮玩赛道散发着无限活力和发展空间，潮玩经济也俨然成为了新的产业风口。

02 潮玩市场，不止可达鸭

在消费升级的大背景下，潮玩成为彰显年轻群体彰显个性、生活方式与态度的热门选择。潮玩也在潜移默化中成为年轻群体悦己和寻找共鸣的情感出口。随着中国经济不断增长和消费者通过多样、个性化的消费满足不断增加，中国潮玩市场将会更为活跃。

据魔镜市场情报显示，自2017年起国内线上潮玩行业市场规模不断扩大，2021年天猫淘宝模玩/动漫/周边/cos/桌游类目的销售额达206亿元，同比增长36.18%。魔镜预测2022年线上潮玩市场规模将达到260亿元。

数据来源：魔镜市场情报

在潮流玩具火爆的大环境下，相关话题也愈发引人关注。据魔镜市场情报统计，截至今年5月，近三个月以来，新浪微博关于“潮玩”的话题讨论量高达212.8万条，尤其2月随着2022北京冬奥会拉开帷幕，冰墩墩一跃成为潮玩界“顶流”，将潮玩的讨论度推至顶峰。

图片来源：互联网

且看今年上半年1月至5月关于“潮玩”的网络传播热词。

数据来源：新浪舆情通

1月的核心热词为“肯德基”、“盲盒”、“冬奥会”和“泡泡马特”，肯德基推出的IP盲盒DIMMO，引发了一场IP粉疯抢的浪潮；2月，全网关于潮玩的讨论则围绕“冬奥会”和“冰墩墩”展开，随着2022北京冬奥会拉开帷幕，冰墩墩一跃成为潮玩界“顶流”；而到了5月，肯德基的“可达鸭”引起全网热烈参与和讨论。呆头呆脑的表情外加上下摇摆的手，再配上魔性洗脑的背景音乐，让可达鸭很快占领了网友心智。

图片来源：新浪微博

可以看到，模玩潮玩有多种分类，包括盲盒、手办模型、BJD娃娃（球形关节玩偶）、高达、机器人等多类，其中在天猫淘宝手办模型的市场份额占比最高（21.34%），其次是潮玩盲盒（16.47%）。此外根据魔镜市场情报统计，3至5月“潮玩”的微博热搜数据发现，盲盒相关微博热搜有23个，手办相关微博热搜有11个，从侧面说明盲盒和手办是潮玩中讨论热度最高的品类。

数据来源：魔镜市场情报

从潮流玩具的购买者来看，消费者主要为追求潮流或获取艺术性，品牌和价格等因素对消费者购买决策影响较大。就今年1-5月的电商评论数据来看，消费者对于模玩潮玩最关注的是IP，其次是价格和外观。可见，IP和价格是消费者考虑购买潮玩的关键因素。

数据来源：魔镜电商聆听

同时在电商聆听中我们发现，近一个滚动年消费者对模玩潮玩市场的负面评价中，“做工有问题”、“与实物不符”、“质量有问题”的声量占比偏高，成为潮玩市场的关注焦点。

数据来源：魔镜电商聆听

03 潮玩IP为何有强大的号召力？

事实上，以IP为核心，以盲盒销售为主是当下“潮玩”的主要特点。一个成功的IP必须要有一个易于传播，非常好记的形象或标识，而近年比较流行的“萌文化”就是一个载体。

图片来源：新浪微博

不仅是“可达鸭”，之前火爆全网的冰墩墩、玲娜贝儿，以及持续高热度的POP MART，他们的形象都是憨态可掬，呆萌可爱，牢牢抓住了 “萌文化”的特点。

在互联网发展高度碎片化、分散化的发展之下，从玲娜贝儿到冰墩墩到可达鸭，是否能家喻户晓关键是能否打好IP营销的牌。不论是以宝可梦为代表的有故事背景的IP，还是以泡泡玛特、玲娜贝儿为代表的没有故事背景的IP，只要能引发情感和价值的共振，同样会掀起消费热潮。

但与此同时，面对眼花缭乱的各式IP，消费者的消费忠诚度其实并不高。消费者追逐的是消费浪潮，需求变化大，这就需要潮玩品牌看到并抓住消费者变化着的新需求。其次，潮玩市场考验的是IP打造能力，如何持续打造IP爆款，争夺已有成熟IP，是潮玩玩家不得不思考的问题。打磨好产品，输出好内容，才是潮玩行业的进化方向。