魔镜在近日发布了22年Q1季度白皮书，消费行业依旧处于寒冬期，这其中的主要原因除了疫情给消费行业带来的毁灭性冲击外，消费者对于消费的态度转变也是红极一时的“新消费”概念走下坡路的原因。疫情带来的对未来的不确定性，让很多年轻人从原来的“买买买”变成了现在的“存存存”，年轻消费者不爱花钱了，更喜欢通过存钱来使自己获得更多的安全感；新消费行业的从业者都在迷茫的同时发出相同的疑问：“新消费还值得做吗？”

根据国家统计局近日披露的数据显示：一季度，社会消费品零售总额108659亿元，同比增长3.3%，其中三月份社会消费品零售总额为34233亿元，同比下降3.5%。

数据来源：国家统计局

在连续11个统计周期内同比均有不同程度的增长下，在今年三月同比下降至 -3.5%。国家终于也开始“坐不住”了，近日国务院办公厅发布《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》，这份长达2000字、20条的促进消费的政策意见也展现了国家恢复千疮百孔的消费行业的决心。因此，消费行业依然有增长可能，那么各大消费品牌主又应该如何抓住消费观念日益理性的消费者，并且让消费者忠诚于品牌呢？

根据魔镜发布的22年Q1季度白皮书显示，在淘系Q1季度中，服装行业无论是类目级还是品牌级的销售情况都很良好。中国人常说“衣食住行，衣为先”，消费者对于着装的刚需，使得服装行业在疫情冲击下的时代依然能够保持较好的增长，其中LuLuLemon 进入了魔镜的视野。LuLuLemon究竟缘何风靡全球？他做对了什么？其余品牌又有哪些方面可以借鉴LuLuLemon的呢？请跟随魔镜一起来探究“北美邪教”的成功秘籍。

图片来源：魔镜2022年Q1季度白皮书

据魔镜监测，自2020年起LuLulemon在淘天平台便一直有较好的销售情况，得益于近两年的居家场景的强化，让主打在国内相对小众的瑜伽运动服饰的LuLuLemon保持了良好的增长。根据最近发布的魔镜22年Q1季度白皮书显示，LuLulemon在Q1季度淘天平台的销售额达到5.6亿元，同比高达82.1%。在新消费品牌普遍遇冷的情况下，LuLulemon能够做到逆流而上，这其中究竟有什么秘密？

天猫淘宝平台LuLuLemon销售情况

天猫淘宝平台LuLuLemon销售额同比变化情况

图片来源：魔镜市场情报

魔镜带着探索的心态去研究LuLuLemon时，被其简单的产品形态和线下店铺毫无特点的布设所惊讶，不仅如此，这种简单风格的服饰均价却能够高达700-1000元人民币。一般我们认为，如此火爆的运动服饰品牌除了做工扎实之外，服饰的外观一般都极具特点；像 The North Face 的火爆就源于其打破了人们对于户外服饰、羽绒服的固有观念——实用至上，外观不重要，让人们看到了户外场景和保暖需求，同样可以同时尚和潮流结合起来。所以在魔镜带着为什么外观和店面都毫无特点的LuLuLemon能够用如此高的均价征服消费者的疑问，再次深入研究LuLulemon时，一个同传统服装品牌完全不一样的营销方式和品牌故事映入我们的眼帘。

LuLuLemon部分爆品展示

图片来源：天猫

LuLuLemon线下店铺

图片来源：实地拍摄

Chip Wilson早年曾经经营过一家服装零售公司，偶然的机会让其成为了忠实的瑜伽爱好者。但是那时候并没有专业的瑜伽服饰，女性身着的瑜伽服甚至只是将男款做小做短后直接标明为女款，多位Wilson练瑜伽时的好友都认为现有的瑜伽裤不吸汗，而且很难看，这让热爱瑜伽运动的他感到气愤同时也看到了巨大的商机。

时间来到1998年，Wilson在温哥华开了一家瑜伽馆，这便是LuLuLemon的前身，区别于普通的瑜伽馆，LuLuLemon店里面不仅有瑜伽训练，还有设计室和零售店，专卖轻薄服帖的面料做成的黑色女用瑜伽裤，在一家如此小的店面堆积了如此多的业务，这让Chip Wilson可以直接和这里的运动爱好者，瑜伽教练等消费者沟通，进行消费者调研，让瑜伽发烧友来参与设计，同时培养了第一批的LuLuLemon品牌的死忠粉，这就是我们常说的C2B。

早期瑜伽服饰，图片来源：互联网

LuLuLemon早期门店

图片来源：互联网

除了在产品设计和产品质量上做到了严格的质量把控和满足消费者痛点以外，创始人Wilson还为LuLuLemon注入了很强的精神属性。Wilson本人十分推崇安兰德著作《阿特拉斯耸耸肩》，并且极度疯狂的追逐个人主义哲学，甚至一度在LuLuLemon的包装袋上都印着书中的名言--“谁是约翰高尔特”，在安兰德的追捧者中这句话被解读为“没有人能定义你是谁，只有你自己能定义”；同时早期LuLuLemon的线下店铺都印着诸如“为自己而活”的标语。同时聪明的Wilson早期选择在当地小有名气的运动达人或者瑜伽教练作为门店的大使，这些号召力极强的人物不仅帮助着LuLuLemon绑定自己的忠实用户，并且也将瑜伽服饰带进生活———即不仅仅是在做运动瑜伽时身着瑜伽服饰，在生活中上街游玩也可以身着瑜伽服饰。大使们呼吁用户不仅将瑜伽服饰当作是专业的运动着装，同样可以用于日常穿搭。

带有一定的追求自我的“反叛精神”属性，和创造性的将瑜伽服饰做到同潮流结合适合日常穿搭，让LuLuLemon迅速收货了一波自己的死忠粉，并且通过频繁的线下活动不停的增加用户黏性并且形成了自己的社群。

LuLuLemon创始人Chip Wilson

图片来源：百度

Chip Wilson推崇的安兰德及其著作《阿特拉斯耸耸肩》，和独特的包装袋

图片来源：互联网

LuLuLemon创业之初的目标人群就是高端年轻女性，这类人也被Wilson称作Super Girls。这类人无论是在生活中和职场中都是佼佼者，同时又极度追求个人层面上的成就。这恰好就是Chip Wilson所追求的个人主义哲学完美的输出对象。

在像阿迪达斯和耐克,这样擅长创造爆款潮流加明星代言人代言，并且用强渠道迅速占领市场的“手起刀落式”的营销方式在消费市场被广泛效仿的时代，魔镜认为像LuLuLemon这种通过线下社群同消费者建立直接的链接，并且通过组织线下品牌消费者的集会，来创造一种新连接：让用户能够得到情感的宣泄，产生归属感，从而愿意持续的，高溢价的消费产品，并自愿分享给身边的朋友的“抽丝剥茧”式的营销方式，是值得消费品牌主借鉴学习的。

擅长组织用户活动的“北美邪教”

图片来源：互联网

当然，作为一家专注于大数据洞察、研究的公司，魔镜除了发现了LuLuLemon独特的理念和如同“邪教”一般的推广方式以外，魔镜还了解到LuLuLemon也曾深陷种族歧视、支持雇佣童工、歧视身材肥胖的人群等负面舆论的泥潭。

而这其中，创始人Wilson的“大嘴巴”也是让这家在运动界带来巨大革命的伟大公司四面楚歌的主要原因，可能天才总是要带些劣根性的。在有消费者爆料LuLuLemon的瑜伽裤存在质量问题之时，原本只是个别消费者遇到的个例问题，“大嘴”的Wilson竟公开表示“也许，我们的产品根本不是给那些身材肥胖臃肿的人穿的”；在聊到童工问题时，Wilson公开表示赞同第三世界的工厂雇佣童工的想法同样令人咂舌。而一贯以利己主义、追求自我理念傍身的“北美邪教”，这次也再也毫无方法，创始人Wilson于2013年被迫辞去了CEO的职位。但LuLuLemon并没有因此终止颓势，实际上根据外部数据披露，LuLuLemon的“一蹶不振”一直持续到近2018年才有了新的起色。

不可否认的是，创始人Wilson为LuLuLemon注入的正念文化从品牌创立之初就提升了品牌的整体逼格，也一定程度上拉伸了品牌的溢价。但是，我们同样也看到，严重脱离消费者诉求和太过鲜明的个人主义也同样影响到了LuLuLemon的发展。

图片来源：Yahoo!Finance

于是，从2018年起，LuLuLemon也开始进行了自己的品类拓展和更加包容性的产品策略。

据魔镜监测自2018年起，LuLuLemon的男款产品的商品数正在逐年增加，并且在2022年冬奥会上加拿大代表队身着的LuLuLemon羽绒服迅速在电商平台上售罄，同年3月8日，LuLuLemon推出一款名为Blissfeel的首款女性跑鞋，彰显了其正式进军新品类的雄心，Wilson掌舵的时代专注于“一条黑色瑜伽裤”的产品策略，后Wilson时代的LuLuLemon显然是希望摆脱自己只做瑜伽服饰的标签，由于此前专业的产品设计和极好的产品质量，并且创立了忠于自己品牌的社群，使得LuLuLemon其余场景的产品一经上市，即有不错的表现。

同时，像是为了应对此前Wilson的不当言论，LuLuLemon也开始增加大尺码的商品，为身材相对臃肿的消费者提供量身定制的服务。

LuLuLemon淘天平台男款商品数量变化

图片来源：魔镜分析+

冬奥期间爆火的加拿大代表队身着的LuLuLemon羽绒服

Blissfeel跑鞋预示着LuLuLemon想要拓展产品线的决心

LuLuLemon开始填补大尺码单品的空缺，图片来源：LuLuLemon官网

LuLuLemon国际业务执行副总裁André Maestrini同时分享了如何在中国发展的计划，包括继续打造天猫官方旗舰店，在京东开设旗舰店，并加大lululemon.cn和微信小程序的自有电商渠道建设；预计到2026财年，中国大陆的门店数量将达220家，届时中国将成为LuLuLemon全球第二大市场；为中国客人推出亚洲版型产品，以中国传统文化为灵感的季节限定系列产品等。

LuLuLemon推出的符合亚洲女性身材版型的Energy运动内衣

lululemon北京门店大使赵依侬身着 Energy 女士长款运动内衣，图片来源：LuLuLemon官方微博

可以看到，LuLuLemon不断的在对消费市场进行“妥协”，摒弃了创始人Wilson此前的不当言论和LuLuLemon对消费者反馈的傲慢，回到最初LuLuLemon成功的起点：重视消费者需求，实现良好的C2B模式。

但是，在LuLuLemon加速拓宽产品线的同时，LuLuLemon赖以成名的产品质量却出现了问题。近期，我国相关部门曝出了LuLuLemon羽绒服产品存在“以次充好”欺骗消费者的行为，LuLuLemon官方于5月5日发布声明，对于Navigation男士羽绒马甲充绒量与国家标准不符的情况，深感歉意。公司第一时间下架了相关批次产品，在内部展开了详细核查，并积极进行了整改。魔镜目前在各大电商平台已经搜索不到这款问题产品的相关信息。

对LuLuLemon的行政处罚详情，图片来源：网易新闻

尽管LuLuLemon并未披露未达到充绒量的原因，但从LuLuLemon财报看，LuLuLemon的生产环节高度依赖供应商。LuLuLemon财报透露，LuLuLemon并不生产产品或原材料，而是依赖供应商。虽然LuLuLemon与供应商、生产商建立了长期合作关系，但均没有相互签署长期合同，这意味着面料并不能构成LuLuLemon与其他服装品牌商之间的竞争壁垒。

2021年，LuLuLemon约40%的产品在越南制造，17%在柬埔寨制造，11%在斯里兰卡制造，7%在中国制造（其中2%在台湾制造）

从财报显示，目前LuLuLemon主要通过门店和DTC（直接面向消费者的渠道）两个方式进行销售，2021年，LuLuLemon通过门店销售的收入占比为45%，而2020年为38%；LuLuLemon在2021年通过DTC的收入占比为44%，而2020年这一数据为52%。可以看到LuLuLemon的主打销售方式依旧是线下门店销售。

LuLuLemon的销售额分布对比，图片来源：LuLuLemon财报

常年累积的DTC销售经验以及线下门店宣传大使带货宣传的方式，使得LuLuLemon有着良好的市场反馈。但是如何解决自己不生产产品和原料，并且高度依赖供应商所带来的质量把控困难的问题，则是LuLuLemon接下来需要着重解决的了。

前文魔镜主要介绍了LuLuLemon的成功秘籍和高增长的背后原因，接下来魔镜将为大家展示我们从LuLuLemon的成功中所总结的好的消费品牌应当具备的品质：

1.产品质量好，使用体验佳

这是任何消费品牌成功都绕不开的一环，据魔镜监测在中国市场，受到意识形态与欧美国家不同等因素影响，目前国内市场对于LuLuLemon所提倡的个人主义精神并不似欧美市场那般疯狂，取而代之的是消费者对于LuLuLemon产品的极度认可，据魔镜电商聆听显示：消费者对于LuLuLemon的正面评论声量主要集中在质量、舒适度、以及外观设计。

消费者对LuLuLemon产品评论的声量分布

图片来源：魔镜电商聆听

消费者对于LuLuLemon产品的部分评论原文

数据来源：魔镜电商聆听

前文提到，LuLuLemon并不自己生产产品和原材料，但是凭借着自身过硬的产品设计能力和常年持续的C2B模式，使得消费者的使用体验极佳。

魔镜在做其余消费品牌的类比分析时发现，我国的大型乳制品厂商依托自己雄厚的资金和长年的研产销一体模式，无论是在线下商超还是线上电商平台都采取的是粗暴的“手起刀落”式的提高市场渗透率，在线下商超采取“抢陈列”的方式来增加自己的曝光度，从而来获得消费者的认同。

一般我们认为类似乳制品行业的品牌是需要强渗透、强渠道的支撑并且具备一定的功能需求倾向的动能品牌，即速度为先。此类品牌追求效率为先，通过渠道提高市场渗透率以达到市场规模倒逼消费者认知的目的，即通过市场占有率暗示消费者品牌力。

与动能品牌对应的是势能品牌，即认知为先。LuLuLemon即是这样的品牌，此类品牌在创立之初先会寻找自己的理念，并且通过质量好、产品设计等优势迅速增强同用户的黏性，并且此类品牌的“护城河”一般极深；同时由于此类品牌理念优先的特点，他们的市占率往往不如动能品牌。

因此，魔镜认为动能品牌应当在未来注重提升自己产品的技术壁垒，并且增加同用户之间的黏性；而势能品牌则更应该从渠道着手，提升自己的市占率。

同时，魔镜了解到，很多消费者对于大部分品牌发布的宏大叙事风格的品牌宣传和产品营销都兴味索然。因此，魔镜认为在消费品牌宏大叙事的宣传满天飞的时代，消费品牌主应该效仿像LuLuLemon、Babycare这样的品牌做法：直接面向消费者，去解决消费者还没有被满足的痛点而不是强行去创造一个痛点场景。

2.注入理念，满足消费者的精神需求

魔镜认为这是LuLuLemon能够风靡全球最主要的原因，也是很多国内外品牌都欠缺的一点。

简单来说：以LuLuLemon的瑜伽裤为例，其独特的设计能够提高臀部的挺拔度，拉长腿部的线条，使得穿着其的女性自身的形体美感得到凸显，并且在线下门店和品牌活动中极度宣传对自己的美负责的理念，长期的宣传配合优良的产品设计，使得消费者能够在LuLuLemon的产品上得到一定的精神青睐——仿佛穿上LuLuLemon的服饰，就是对自己负责，追求自我意识一样。

同时，魔镜在先前的研究中同样发现了具备一定精神属性的品牌，比如：探索黑科技，专为发烧友而生的小米和重视宝妈的使用情绪和理想生活的babycare。

小米创始人雷军，曾反复强调小米就是专为发烧友而生，图片来源：互联网

babycare旗下能够兼顾方便喂奶和保持宝妈身材的bra，图片来源：天猫

我们看到以上提到的三个品牌都是为品牌注入了较强的精神属性，从而获得消费者的认可培养自己的忠实用户。

以babycare为例，当一个年轻的女性突然成为宝妈时，无论你是都市丽人还是高级白领，成为宝妈后都会被条条框框限制：“你不能干这个，这个不应该是当妈的人该做的”。无论现代社会怎么宣传女性自由，宝妈依旧会受到很多生活和精神上的限制，觉得自己失去了生活和精神的自由，所以当babycare告诉用户，我们专注于宝妈的痛点，我们有一款兼顾方便你喂奶并且保持衬托你身材的bra，用户会觉得终于有人能够在意我的感受、需求了，这是能够打动消费者的，让宝妈也能够去追求美，babycare专注于用户的使用场景和使用情绪并且像用户输出了“我被关注了，我理应有追求生活的权利”的精神属性，使得babycare在宝妈消费群体中认可度极高。

3.同时具备一定的成瘾性

这种让消费者具备一定的成瘾性是品牌提高复购的重要手段。魔镜研究像LuLuLemon、小米、babycare等品牌时，发现这些品牌的用户黏性极高，对于同一品牌的认可极强，举例来说一般小米的忠实客户在5-10年期间都会购买小米的手机平板手表等商品，甚至延伸到家居也会购买属于小米生态链的产品。

魔镜发现，LuLuLemon和小米这种品牌，品牌的忠实用户对于某种生活都有着一定的依赖性。比如小米的用户信奉“用户主权”的生活，即用最少的钱获得最优良、最具性价比的产品；LuLuLemon的忠实用户都极度信奉为自己的美负责的生活，并且LuLuLemon同样也将运动瑜伽服饰引入生活当中，宣传瑜伽服饰同样能够用于日常穿搭，并且伴随着社会对于女性着装的认知更加宽容，LuLuLemon的用户会大方大胆的将瑜伽裤、瑜伽背心“穿出门”，并且享受这种生活。

而这类品牌主需要做的，就是将用户追求的这些生活同品牌强关联，而这就需要品牌主经营属于自己的用户社群，而这其中通过线下活动增加同用户的黏性，正是这些品牌常做的。

小米在10年间都注重的线下社群的组织与运营，图片来源：互联网

LuLuLemon在全球都会举办线下粉丝的聚会活动，图片来源：互联网

在这些线下社群活动中，品牌主的主要目的并不是销售商品，人都是具备防备心理的，这些品牌做的好的点是，举办多姿多彩的线下活动，并不局限于一昧的宣传新品。以LuLuLemon为例，他们时而举办在北京天坛公园的集体瑜伽活动，时而在深圳举办线下音乐节的活动，在活动现场以带有LuLuLemon标志的入场手环和带有LuLuLemon LOGO的醒目赞助商的标志来不停的提醒社群成员，是LuLuLemon让我们能够聚集在一起，这在潜移默化中能够在消费者心中形成“我跟LuLuLemon是好朋友”的潜意识，从而增加品牌与用户之间的黏性，以达到长期忠实和复购率高的用户；同时这种频繁的线下活动也会让本身不是品牌客户的人被“杀熟”从而也能达到实现新客增长的目的。

最后，魔镜给到品牌主做好品牌最通俗的三步就是要：“先锁定一群人，再喊一个口号，最终定一个价格”。

锁定一群人意味着品牌产品的定位，现在的消费市场大多浮躁，很多品牌主并没有对自己的适用人群做出细分，因此也很难建立自己的忠实用户群。

第二步喊一个口号，便是给品牌注入一定的精神属性，能够形成消费者的共鸣认同，国内的品牌大多“庸俗”愿意潜心研究自己的品牌价值和能带给消费者精神属性的品牌寥寥无几，在现在消费者越来越理性消费的时候，魔镜建议品牌主应当放弃宏大叙事的“庸俗”套路，真正的去了解消费者的痛点，把握消费者的心理，建立同消费者的链接，出新能够满足消费者还没有被满足的痛点的产品，而不是强行创造一个痛点场景。

最后定一个合理的价格。能够做到以上三点的品牌，即是能够把握消费者心理建立同消费者链接的好品牌，在满足以上条件时，品牌主可以考虑对产品进行进一步的分化，如推出高端产品拉伸品牌溢价或者进军同领域别的细分场景。