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互联网大航海,泛娱乐社交借东风

2022/5/16 19:33:00

2022年,泛娱乐社交大航海时代全面开启。

2021年,剥除YY 主攻出海的欢聚首次实现盈利,净盈利1.09亿美元;深耕中东市场的雅乐科技收入2.731亿美元,同比增长102.4% ,净利润1.265亿美元,同比增长97.7%。除上述业绩亮眼的上市公司外,还有许多玩家聚集在泛娱乐社交出海赛道,AppGrowing国际版在全球47个主要市场监测的数据显示,最近8个月里平均每月有约1702款社交类App海外投放移动广告,而在投放Top 10中有7款产品来自中国厂商,分布在短视频、直播等多个细分赛道。

为什么泛娱乐社交App出海火了?

曾几何时,少数互联网巨头的产品主宰着人们的娱乐社交,比如Meta通过Facebook、 Instagram、WhatsApp和Messenger等应用矩阵精心编织的网络,满足着数十亿全球用户的社交娱乐需求。然而,越到后面Meta们面临的挑战越发明显:

一则是巨头难以面面俱到地满足用户多元化的社交娱乐需求。不同国家/地区有着不同的社会文化,这会形成截然不同的社交习惯与娱乐需求。二则是新技术不断催生着社交娱乐应用创新。当TikTok掀起的算法风暴席卷全球时,元宇宙又给行业注入了新活力,实时音视频互动技术在5G加持下也日益成熟,开发者们利用这些新技术更快撬开巨头们的围墙。

尽管这一赛道已出现多家上市公司,但依然有越来越多开发者闻风而来。跟传统社交市场“强者恒强”不同,泛娱乐社交出海是一个“水大鱼大”的市场,在可见的未来依然“遍地是黄金”:

一方面,社交和娱乐本身都是超大型市场,容量够大。疫情影响下,人们更渴望与他人建立紧密联系,越来越多年轻人在互联网上交朋识友、打发时间、获得快乐,仅仅是全球开放式社交市场就有数据显示在未来五年会成为千亿美元市场。另一方面,泛娱乐社交市场一定是长尾市场,娱乐与社交的边界十分模糊,几乎所有社交平台都在与音视频、小游戏等娱乐内容深度融合,而当社交平台具有极强的娱乐属性后,赢家通吃的现象将不复存在。

在几个上市公司后,泛娱乐社交出海市场至少已云集数十家中国开发者,他们有的是低调耕耘多年的“老鸟”,有的则是后发而至的“新锐”。

跟同行们从新兴市场切入不同,2016年上线的视频直播平台Uplive先瞄准日本、中东和港澳台等发达地区,一开始就强化社交属性,上线不到一年时间就陆续在港澳台、阿语和日语三大出海市场坐上移动直播App收入第一的宝座。

当2021年Facebook更名Meta时,来自中国的元宇宙社交应用Oasis已在一些市场屠榜,用户可通过VR、移动设备等在Oasis进入虚拟世界模拟现实生活,如看电影、看直播、唱歌、打牌、下棋、玩桌游,甚至工作、上课等。SensorTower数据显示,Oasis在2021年Q4一共增长超过600万注册用户,用户日均时长超过110分钟。2022年Oasis已完成千万级美元B轮融资。

曾经UC、猎豹和美图等主打工具应用的开发者也曾在海外叱咤一时,然而“缺乏用户粘性、变现依赖广告平台”等问题让工具App出海很快退潮,其中也有成功转型的玩家:赤子城重注泛娱乐社交大获成功,其产品成功覆盖中东、东南亚、印巴、北美等市场;猎豹则孵化出Musical.ly、News Republic和LiveMe等内容产品,前两者被出售给字节跳动,Musical.ly成为TikTok前身;昆仑万维2022年一季度其海外业务收入同比增长25%,旗下音乐社交平台StarMaker持续扩张,尤其是在拉美地区和欧洲地区增速强劲,累计在102个国家位列音乐品类应用畅销榜前五。

泛娱乐社交App没有工具类App的先天不足:用户会在平台投入大量时间而不是用完即走;平台依靠娱乐内容沉淀社交关系;打赏、增值等取代广告成了主要变现模式,这意味着泛娱乐社交出海将展现出比工具类出海更强的发展潜力。

产品是泛娱乐社交出海的制胜之道

Yalla、Liveme、Oasis、StarMaker……这些海外市场的中国应用,既有来自成熟巨头的业务,也不乏创业者的杰作,但成功的产品身上却有着许多共同点,揭示着泛娱乐社交出海的成功根本:“产品创新”,而跟工具类App有着截然不同的逻辑:

一个是产品个性化。

工具类App在不同市场有着相似的面孔,本土化主要工作是语言适配——不同市场的浏览器界面不会有太大差异。泛娱乐社交应用面临不同局面:文化、历史、宗教、政治等社会因素让不同地区的用户娱乐和社交需求迥异,开发者要对此精准洞察再采取类似于“机海战术”一样的产品集群战略满足不同市场的个性化需求。Yalla、昆仑万维等出海头部企业无不深谙此道,它们在短视频社交类目下就会同时推出多款产品,这不是赛马,而是必须用多样化的产品才能满足个性化的市场之需。

二个是产品潮流化。

如果说工具类App是锤子,泛娱乐社交App就是衣服,前者可数年不变,后者要与时俱进。泛娱乐社交App本质都是文化产品,市场需求呈现出潮流化的特征,用户喜新厌旧,“一种玩法一阵风”且风向难以预测。Clubhouse刚火没多久元宇宙又起风了,每隔一段时间就会有现象级社交娱乐应用出现。

要追上潮流,开发者要像打造时尚产品一样去把握时代脉搏,再应用新技术极速迭代App“上新”,适应乃至引领潮流。2022年越来越多泛娱乐社交应用加入拟真社交的玩法,2021年Oasis就已先人一步抓住了元宇宙风潮,这个市场嗅觉敏锐、跑得快、能追风很重要。

三个是产品极致化。

玩家越来越多难免会出现跟风抄袭,同质化就是潮流市场的宿命:如果没人跟风,如何称得上潮流?当一款泛娱乐社交App意外地登陆榜单后,一个月后就会有10+款类似App出街,功能往往大同小异,记得2021年Clubhouse风靡后,两周后中国开发者就推出了数十款类似产品。

开发者应对同质化竞争只有两条出路:一个是不断开发出更好玩的应用,让对手抄袭的步伐跟不上创新的节奏;二个是让体验更好一些,人有我优,随着用户规模增长,泛娱乐社交应用的体验往往会呈现出显著差异,不同网络环境下的延时,不同终端玩虚拟人互动时的可用性,甚至只是最基础的降噪体验,往往都会有云泥之别,最朴实的体验背后往往才是技术、资源等硬实力的PK。

2022年泛娱乐社交出海大爆发,开发者们在产品层面必须遵循个性化、潮流化和极致化的三大原则,要做到这三点,既要有产品创新能力,更要在产品实现时会“借东风”。

泛娱乐社交征战全球如何“借东风”?

正如《世界是平的》一书所言,全球化3.0的世界越来越平坦,分工也越来越细,这一点在互联网行业体现得淋漓尽致:没有企业开发产品会什么都自己做,有了开源软件就不需要从0到1写代码;有了云计算就不需要自建机房;有了AppStore/GooglePlay就不需要自建App推广渠道。分工协作也奠定了泛娱乐社交App出海的基础。相较于工具类App来说,泛娱乐社交出海的难度增加了不少,除了本地化运营外,单就产品来说开发者就至少面临两个新难题:

1、产品研发的复杂度本身高了不少:个性化要求“机海战术”,潮流化又要求快速迭代,开发者在限定资源内要研发更多产品,还要更快迭代版本,时间、成本和质量……本质就是要让项目管理的“不可能三角”成为可能。

2、网络环境和终端状况异常复杂,相较于中国这样的大规模单一市场来说,海外市场更加分散,技术层面网络和终端异常复杂,而音视频互动、虚拟人社交和多元化娱乐玩法对此要求又很高。

开发者要让泛娱乐社交App在不同海外市场可用十分不易,要实现极致化体验更难,好在市场上出现了通信云服务这一基础设施,在技术层面解了开发者们的燃眉之急。

Yalla、Starmaker、Oasis等头部泛娱乐社交出海应用不约而同地选择了通信云服务,且都选择了ZEGO即构科技这家云服务商。有业内人士向罗超频道透露,中国出海企业特别是泛娱乐社交企业已成为通信云服务商争夺的焦点客群。年初在《通信云市场请回答2022:元宇宙、IoT、出海和场景化》一文我就指出,“对通信云服务企业来说,海外市场是极为可观的增量,能够抓住出海潮、针对性地服务于互联网出海的通信云服务商,将有望获取更大的增量。”据我观察,即构科技已在泛娱乐社交出海赛道占领了先机,成为头部出海企业的首选服务商。

据观察,在泛娱乐社交出海的主要热门区域即构科技已成为头部企业“标配”:中东四国各国收入Top50的泛娱乐社交企业中,有37家国内出海企业,使用即构科技的企业有19家;在马来西亚、越南等东南区热门出海区域使用即构科技SDK的头部出海企业占比均超出7成;而在欧美、拉美地区等区域同样也有过半出海开发者使用即构科技的服务。

通信云服务可以简单地理解成给开发者提供底层通信基础能力的PaaS服务,包括IM即时通讯和RTC实时音视频通讯,以及通信周边能力。越来越多开发者在使用通信云服务,其中出海是重要领域。

泛娱乐社交集中着通信云服务的“大户金主”。这是因为对于泛娱乐社交产品最重要的“三板斧”:克服不同市场的差异、跟上最新技术趋势、将体验做到极致。这些都要求开发者将精力放在产品本身的创新上,使用通信云服务开发者就不再需要去解决音视频通信等底层共性通用问题,不再需要去克服不同市场的网络和终端复杂性,不再需要去做各种小游戏、语音房等“重复造轮子”的事情,而是专注于理解用户需求、把握市场潮流,更好地进行产品创新和深耕本土运营。现在通信云服务俨然已成为泛娱乐社交基础设施:

第一,社交泛娱乐的未来是多元玩法融合,开发者从0到1开发玩法不现实。

泛娱乐社交应用跟短视频/直播等内容平台最大不同在于“社交互动”这一点,用户不只是要获得内容消遣,而是要跟朋友一起玩耍或者在玩的过程中认识朋友。目前的趋势,泛娱乐社交平台进行多元玩法融合十分明显,直播间和语音房中,Avatar(虚拟人)、K歌、小游戏和连麦等新玩法日新月异,围绕玩法的创新一定程度上克服了产品同质化的问题。

开发者从0到1去构建类似于小游戏、K歌这样的组件并不现实,这需要大量的资金投入和很长的开发时间,K歌玩法还涉及到音乐版权、多端精准同步等更复杂的问题。针对此通信云服务商纷纷开始提供“玩法组件”,这也是即构科技被头部开发者青睐的原因之一,其在2021年底推出“泛娱乐社交玩法2.0”在通信云服务基础上提供了多种泛娱乐融合方案:例如将K歌、小游戏、Avatar封装成“玩法组件”,开发者可所见即所得地融合在现有应用中,快速构建差异化,满足用户潮流化和个性化的需求。

再比如“社交+小游戏”方案就提供了丰富的小游戏组件,可以将剧本杀、狼人杀、Ludo等游戏与现有产品进行融合。

第二,社交泛娱乐依赖日新月异的新技术,开发者很难自主开发全部新技术。

新技术是泛娱乐社交产品创新的基础,比如前些年的VR/AR,比如2021年的语音房,再比如2022年元宇宙掀起的拟真化社交风潮。对于大多数开发者来说,应用新技术并不容易,因为今天的新技术都是多元技术的整合,比如元宇宙就是VR/AR、3D、AI、5G诸多技术的叠加。

2022年的潮流是元宇宙社交,这种更具沉浸感、逼真感和真实感的玩法刷新了用户体验。然而对于开发者来说,不论是创建虚拟形象还是构建虚拟场景,自主研发都成本太高、时间太长、门槛太高。针对此, 已有通信云服务商尝试将拟真社交作为基础能力提供,比如即构科技就整合了“实时互动、人工智能、虚拟形象、自定义虚拟场景”等能力推出“虚拟世界”解决方案,可帮助企业快速打造不同的虚拟社交玩法。

拟真社交不是个案。当通信云服务商将新技术封装成服务提供时,开发者就可以在不特意招聘对应技术人才时,在最短时间开发出最潮流的应用,满足用户不断变化的需求。

第三,社交泛娱乐出海应用场景高度复杂,开发者很难靠自己打造极致体验。

社交泛娱乐出海开发者靠N个产品服务N个市场,面临着十分复杂的应用场景,音视频互动低延迟、流畅不卡顿这些对App的基础要求在海外市场实现更难:一个是复杂的国际网络状况,既有跨国网络的复杂性,也有特定国家网络的复杂性,比如新兴市场4G未普及、网络环境差;二个是终端设备种类繁多,安卓手机高度碎片化,不同市场的手机更新换代不同步,有些新兴市场还存在“功能智能机”这样的特殊设备,中低端手机影像系统和声音系统配置问题使得App做好回声消除、噪音抑制难度都很大。

针对以上源头问题的处理更能体现通信云服务商的核心竞争力,这也是即构科技受到关注的核心原因之一,以全球直播场景为例,即构科技推出的“畅直播”方案为直播行业带来了一次全新的体验升级。通过对流畅度、秒开度、清晰度三个维度进行全链路升级,彻底解决掉海外用户直播卡顿、画质不清、首帧耗时久等体验痛点。

比如因帧率不足、CDN推流分发不稳定、观众端网络波动等问题导致的直播流畅度不足,通过接入“畅直播”可以一次性获得CDN直播、CDN Plus、L3(低延迟直播)等服务,精细化提升各类用户的直播体验,据即构科技透露,该方案可以在流畅度体验上提升24%;再比如直播间打开、上下滑动首帧耗时久等问题上,“畅直播”通过全球节点智能调度、双信令通道、极速建联等方式保证96%~99%的秒开率。

成立于2015的即构创始团队均是技术出身,很多都是在直播行业深耕20年以上的核心技术专家,不过其没有只强调技术本身,而是回到技术解决问题这一原点,用极致工程化的思路去帮助客户解决实际落地问题,在帮助客户创造长期价值的过程中获得自身价值。每当进入一个新行业,即构团队前期都要花费大量时间去调研,去与客户一起混在业务一线,沉到各个领域、各个环节去了解客户痛点。正如即构科技创始人林友尧所说:“我们一直做的是比较极致、工程化的事情,整个团队的基因也都在这里,就是面向客户和市场去解决问题。”

写在最后:

社交泛娱乐出海市场正处在群雄逐鹿的阶段,开发者要做好高度复杂的全球市场,必须保持产品创新实力在线,同时深耕本土运营。借助即构们造出来的“东风”,开发者们将在征战全球的航路上走得更快、更稳、更远。


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