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想上市的百果园,给生鲜电商们上了一课

2022/5/11 11:30:00

卖的多,赚的少

这几年,连卖水果的都想上市了。

水果圈里有着“南百果、北鲜丰、西洪九”的说法,作为“卖水果的头儿”,这三家公司都在上市路上兜兜转转了几年。

今年5月2日,百果园又向港交所递交了上市申请书,比4月29日递交上市申请书的洪九果品也就晚了几天。这是百果园第三次冲刺IPO,依旧是前途未卜。

然而,5月6日,距离百果园递交上市申请书才过去四天,就有博主发布视频称,他们暗访百果园门店时,发现部分门店工作人员把变质水果做成果切,发霉苹果、隔夜果切接着卖,还把小凤梨以次充好当大凤梨卖

该事件一出,上市本就扑朔迷离的百果园更是遭到了沉重一击。

从百果园的遭遇来看,相比价格,消费者更在意的还是商品的品控和食品安全。这也是在提醒所有的生鲜商家,如果产品质量得不到保障,那么再好的营销也是白搭。

可对于生鲜商家来说,这又是个两难的问题。品控和利润成为了对立的两个面,想要提高利润就不得不放宽对于品控的要求,而结果却又会导致口碑被破坏,销售额下降。在加盟连锁形式的百果园这里,此类问题更是突出。

5月7日凌晨,百果园就此次事件发表致歉声明,承认确实存在门店将水果违规分级、售卖隔夜果切水果的问题,并责令加盟商对涉事门店员工进行停职再教育。不难看出,百果园将此次事件归咎于加盟店

百果园本身主打的就是“物美价高”的招牌,凭借“品质水果”吸引了很多消费者。无论这次问题是出在加盟商培训不到位还是其他问题上,事实上是随着百果园要上市的消息传出,就出现越来越多的消费者反映其水果品质下滑、价格虚高等问题。

弗若斯特沙利文数据显示,按水果零售额计算,百果园位列中国水果专营零售企业第一名。可冲刺IPO看的可不仅仅是零售额,利润也十分重要。

根据百果园所公开的招募书,2019年至2021年,百果园的收入分别为89.76亿元、88.53亿元、102.89亿元;净利润分别为2.48亿元、0.46亿元、2.26亿元。也就是说平均净利润仅仅只有2%左右

原来利润就不高的百果园,如果因为无法妥善解决加盟店的问题再影响到口碑,那么资本市场对其的信心一定会大打折扣。

不可或缺的加盟店

百果园的创始人余惠勇,曾就读于江西农业大学的园艺专业。毕业后被分配到江西农科院搞食用菌研究和开发。短短一年的时间,他便当上了食用菌厂的厂长,还为自己赚到了20万元的人生第一桶金。

上个世纪90年代初,余惠勇拿着这笔钱南下深圳。在这里,他加入一家食品公司做配销经理,因为工作需要,他跑到山东去订货,把国产的红富士以较为低廉的价格批发到了深圳,同时还送货上门并在深圳市内设立了多个直销点。

也是在这一次经历中,余惠勇看到了国内水果连锁品牌的商机。

2001年,余惠勇和妻子等人在深圳成立了深圳市百果园实业发展有限公司,并于2002年开第一家线下的百果园门店。开业当天,门店销售额就达到了18000元,这也增强了余惠勇开店的决心。

时至2008年,百果园通过加盟的形式开了100家门店。但是过程中余惠勇发现公司还是一直处于亏损的状态。为了保证所有门店都能提供稳定且优质的水果,余惠勇决定发力供应端

随后,百果园成立了果品供应链管理公司,不仅负责水果的统一采购,还直接参与到水果的生产环节。2015年,百果园并购了当时北京最大的水果连锁零售企业果多美,次年又收购了水果电商一米鲜,从而完成了线上线下全面布局。此后,百果园又兼并了多个区域水果连锁品牌,最终成为中国最大的水果连锁零售企业

截至百果园公开招募书之前,其已经开设了超过5,351家门店,遍布全国22个省市超过130个城市。

对于百果园而言,加盟店是营收的大头。2019年至2021年,加盟门店的销售额分别占总销售额的87.9%、84.6%、81.3%。

但是如果从净利润来看,还是直营店更胜一筹。2019至2021年,加盟店的毛利率为6.8%、7.1%、9.2%。而直营店的毛利率高达27.2%、27.6%、27.3%,是加盟店的3-4倍

虽然直营店的利润确实高,但一下子开几千家直营店更是不现实,那样所耗费的人力物力成本太高了,反而可能得不偿失。百果园现在能做的就是把控好加盟商的质量,同时也让加盟商有利可图。

所以好的一面是,这几年百果园加盟店的毛利率一直在升高,不过要想达到直营店的程度,还是任重而道远。

是优势,也是劣势

在互联网电商兴起的年代,百果园也开始在线上开拓自己的道路。与其他生鲜电商相比,百果园已经算是一骑绝尘了。

2019至2021年,百果园线上销售毛利率分别为2.8%、-4.9%、-0.3%。最多的一年亏损了1363.5万,可这相比叮咚买菜和每日优鲜十几亿到二三十亿的亏损来看,基本可以算是没什么亏损了。更不用说2021年已经开始缓和。

拥有五千多家门店的百果园也就相当于拥有五千多个前置仓,再加上本身就很完善的供应链,在配送方面肯定是要比其他生鲜电商更具优势。

此外,在线上下单本就有起送门槛。像水果这类产品,几十块钱的起送门槛很容易造成消费者买回家后吃不完的情况。与其浪费掉,不如花同样的钱买量少但品质好的水果。很多消费者正是抱着“吃少点,吃好点”的心态选择了百果园。

然而这次百果园门店被曝光用变质水果做果切,发霉苹果、隔夜果切接着卖等问题,无疑是对百果园最大的打击,相当于唯一的卖点被自己人“抛弃”

同时这也暴露了百果园的短板还是在于加盟店。数量庞大的加盟店共同撑起了百果园这个水果零售行业的“帝国”,但最容易出现问题、最容易被攻破的防线还是加盟店。

加盟店之所以问题频发,与百果园本身的供应链还是密不可分的。由于供应链体系的存在,加盟店并没有太多自主选择权,也无法根据各门店不同的主要消费人群售卖不同的货品。这就导致门店每天的损耗量会很高,而门店利润又直接跟店主及员工挂钩,出现这次的情况也早就可以预料到。

百果园与其一味地用制度来限制和惩罚门店,还不如在供应链上多下点功夫。比如根据各个门店的具体情况,与中低端销售渠道对接,尽量减少加盟商的损失。又或者予以门店一定的自主权,根据各个产品的销售情况灵活调整进货量和售价。

如果百果园处理好了加盟店的问题,想要上市也是有机会的。毕竟百果园已经算是行业标杆了,尽管净利润不高,但好在稳定。如果成功上市,不仅对水果零售行业,对那些乘势而起、“败兴而归”的生鲜电商们也都有着鼓舞作用。

而此次事件也是对整个生鲜行业的警告,食品安全问题永远是第一位的。但凡出了问题,口碑受影响事小,失去消费者信任事大。能否妥善处理,并一劳永逸解决加盟店的问题,是百果园如今想要上市前最重要的一块敲门砖。

作者:李松月

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