成为中国电商的中心，杭州用了37年。

而成为直播行业圣地，从烈火烹油，到人去楼空，杭州仅仅用了不到半年。

一场巨变，让杭州的直播电商，困在了2021年的那个冬天。

薇娅倒下，杭州熄火

2019年10月，薇娅结束了北广杭三地奔波的日子，将大本营从广州搬到杭州，新成立的谦寻（杭州）控股有限责任公司，在阿里滨江产业园1号楼落了脚。

淘宝的直播一姐，还是谦寻的老板娘，仰赖薇娅这棵摇钱树，谦寻拿到了君联资本和云锋基金的投资，在资本市场风头无两。

彼时的薇娅，或许能看到自己几年后登上新的事业顶峰，但她没有预料到，在登临顶峰之后，迎接她的是深不见底的低谷。

在薇娅被封杀之前，“电商之都”杭州多了“直播”这一头衔；在谦寻落户杭州之后，一大批直播公司、MCN机构，也很快在杭州生根发芽。

2019年~2021年，无数电商从业者奔向这座城市，其中不乏大主播、名人MCN机构，如罗永浩及其交个朋友直播间团队，胡海泉的MCN机构聚匠星辰。

因为马云和阿里，多年的积累，杭州有着浓厚的电商氛围，还拥有顶尖的电商人才、产业集群和配套设施，对于直播电商而言，最重要的人货场三要素，仓储、物流、销售等环节配合成熟默契，整个系统十分完善。

当时，直播行业爆发，成为无数人追捧的风口，每个来杭州的直播电商公司，都相信能在这里找到未来。

“中国直播看杭州，杭州直播看九堡。”

淘宝约有10%的主播在杭州，中国排名前10的MCN机构，有6家在杭州，而杭州九堡这个曾经的服装交易地，老旧的厂房被改造成一个个鲜亮的直播间，如今已成为全世界直播间数量最多的地方。

大网红住滨江的银杏汇，小主播则挤在九堡旁边的小公寓和出租房，马太效应带来的割裂，都没有影响小主播们成为下一个“薇娅”的决心。

然而，无论是大网红，还是小主播，整个杭州的直播行业，都在一夕之间，熄火了。

2021年12月，雪梨、薇娅因偷逃税被罚，作为淘宝一姐、直播行业领军人物，薇娅那13个亿的罚款数目，令整个互联网轰动，更让整个直播圈沉默。

沉默之中，人人自危。

谦寻在阿里中心1号楼租下了10层，薇娅查税风波之后，整栋1号楼成为“震中”，一度被全面封锁，就在谦寻的附近，还有云狐科技园和西可科技园两个直播基地，很多大主播在此活跃，MCN机构遍地开花。

这一场“地震”，无疑也波及了杭州所有的直播基地，愁云之下，暗流涌动。不少主播主动补缴税款，直播间退租开始变得频繁，一些公司从上到下进行清理重组，有的甚至迅速倒闭。

除了直播系统，与薇娅相关的生产商、渠道商和品牌商，都面临不同程度的危机和损失。

这个吵闹喧嚣的圈子，一下子变得安静下来，风声鹤唳，草木皆兵。野蛮生长的行业，匆匆按下了暂停键。

薇娅倒下后，一些直播电商从业者对杭州的信心遭到打击。

另一方面，薇娅事件仅是一个导火索，直播行业头部与中尾部存在“天堑”，不赚钱，才是让这些从业者们从杭州撤退的根本原因。

这场巨变之后，泡沫彻底破裂。

资本退潮，逃离杭州

虚火，假热之谓也。杭州直播电商的火，正是一团“虚火”。

薇娅事件之后，直播电商逃离杭州加速，有媒体称，今年1月前往杭州走访谦寻，发现很多直播间早已人去楼空。

“机构倒闭、薪资浮夸、店家九赔一赚，亏播流行”，九堡无数的小主播，仰望着金字塔顶的那几个大网红，逐渐看不清希望，一些中小机构和电商，却很快认清了现实。

杭州直播电商的崩盘，早在薇娅事件之前就已开始。

去年10月，有网友发现杭州有很多出售二手直播设备的信息，感叹“今年冬天有点冷”“跟早几年杭州的大量网络P2P平台倒闭潮一样”。

11月，另一位杭州本地微博用户发微博称，“杭州搞直播的倒闭了90%”，同时，另一位百万粉丝博主也发文称“杭州直播室倒闭率90%”“不适合个人创业”。

一些从业人士肯定了这一现状，表示杭州的直播电商竞争太激烈，不断推高的泡沫，让很多商家和机构面临极大的生存压力。

人力成本高，卖货难，是直播电商在杭州赚不到钱的两大原因。

杭州有很多知名的直播电商公司，行业价值不断被提升，不少人已经意识到，在这一行的泡沫下，杭州的“薪资浮夸”，让机构和电商需要承担极高的人力成本。

“没做过抖音的淘新手运营张口2万底薪+高提成。”

“话术磕磕巴巴的主播底薪低于3万都不来面试。”

在Boss直聘上一搜就能明白，此言非虚。

而“货”这一层面，在直播电商中，女装一直都是热门品类。女装曾经是杭州的支柱产业。

女装和直播都能赚钱，随着从业者的不断增加，女装杀成了一片红海，逐渐成为存量市场，这意味着这一最赚钱的行业，已经没有多少红利可言了，货也变得越来越难卖出。正因此，杭州对外的经济吸引力，也减少了几分。

总之一句话：内卷，造就了杭州直播电商的虚假繁荣。

潮水退去之后，才知道谁在裸泳。直播电商在杭州阻力不小，再加上薇娅被杭州税务局无情重锤，一些从业者和投机者也如遭雷击，心灰意冷。

直播行业就此冷却，许多直播电商撤离杭州，资本退潮，风口逝去。

野蛮生长的时代，带着“一夜百亿”的暴富传奇一去不复回。直播行业红利仍在，开始走得平稳，只是，在进入“后红利”时代之后，一切都天翻地覆。

行业涅槃，重新洗牌

薇娅事件之后，直播行业巨震，很快迎来一场洗牌。

大主播时代落幕，各大头部主播，开始变得低调，逐渐减少直播时长，或退居幕后，直播间走向团体直播和品牌化。

以往因为流量集中于头部主播，“苦大主播久矣”的平台开始加大扶持中小主播的力度，打破头部效应；而主播话语权、议价权过重，也让品牌商家开始选择发展自播。

相应的，直播平台也加大了对MCN机构和主播的管理，不断提高MCN机构的入驻门槛，更加注重带货能力与质量。

随着查税风波的继续，投机者也纷纷退场，这个热闹的行业归于平静，直播开始走上严管、规范的道路，更为专业和健康。

从表面来看，直播行业似乎遭受了一场冲击，但实际上却是进入正轨，涅槃重生。

进入“后红利时代”，直播回归本义，不再受困于主播这一环，而是需要摆脱流量思维，保障产品和供应链，真正减少中间环节，提升消费者体验，形成良性循环。

直播行业，方兴未艾，道路更加清晰，这一领域依然还有成长空间。

从业者也不必再执着于杭州。其他供应链强势的城市，正在向这一赛道进军，随着行业洗牌，更多直播城市崛起，未来一定会诞生更多的“电商直播之都”。

作者：潘多拉