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企业如何打造品牌?如何驱动用户从认识品牌到认同品牌?

2022/4/22 22:17:00

营销实践中经常提及“品牌”和“产品”两个关键词。品牌可以是产品的统称,比如说到小米就会自动联想起小米手机。品牌又是产品的过滤器,比如说到手机这类产品,脑海中自动会跳出小米、苹果、华为、三星等品牌,通过品牌的认知帮用户筛选产品。从这个角度来看,品牌的作用是为产品推向市场推广减少阻力。


我们都知道品牌是营销中的一块王牌,如果能做好品牌营销,获得品牌优势将与竞品成功拉开距离。那么如何做好品牌营销呢?要想做好品牌营销就得先知道品牌营销是干什么的。简单的理解,品牌营销是以营销的方式让目标客群对企业品牌和产品建立某个层面的认知度,利用这种认知来构建企业的市场竞争壁垒,提升竞争优势。

不同认知层面下企业如何打造品牌?

作为营销工作者,我们经常可以看到企业有打造XX品牌的口号,这就是品牌营销的一种体现,那么具体如何去打造品牌呢?企业自卖自夸不仅让人尴尬,还会让客户误以为是存在着隐性的陷井,从而导致客户与品牌之间的信任度进一步降低。

品牌宣传不能自卖自夸,品牌的口碑也不是嘴上说说就可以形成的,是需要经过时间的沉淀才能改变客户对品牌的认知。就像第一次接触某种品牌的产品,销售人员介绍得再好我们心里或多或少还是有些不放心,只有在心里有一定印记的品牌用着才放心,或者真正使用过以后才能真正的认可这个品牌。


消费者对于企业的品牌认知也是一样,也需要有一个循序渐进的过程。小马识途营销顾问把这个过程分为认识、认知、认可、认同四个层次,企业在不同的层次需要进行不同的营销传播和市场策略。

1、认识层面


简单地讲,进行品牌口碑建设的第一步就是先让目标受众认识品牌。那么怎么让他们认识我们的品牌呢?这里就会涉及到一些品牌营销的工具。

常见的营销工具包括企业官网、产品画册、公司介绍PPT、企业宣传片等。有了这些基础的营销工具后,再把他们放到对应的营销渠道上,让目标客户能找到我们的信息,从而达到“认识”品牌的目的。

营销渠道小马识途分为线上宣传和线下活动,线上宣传认识层面重点关注搜索引擎和硬广,线下活动如展会。具体到搜索引擎里面又会涉及到一些具体的推广方法和技巧,比如竞价广告、信息流广告和SEO优化等等,小马识途营销顾问可结合企业的具体情况定制解决方案。

2、认知层面

相较于前面的“认识”阶段,到了这个阶段目标人群对品牌是已经有了基础的印象,但仅仅是停留在印象上。在这个信息过剩的时代,用户的注意力是非常稀缺的,企业不得不持续地去提高品牌与用户的触达率,为用户将品牌由陌生转变为熟悉的过程提速。

新媒体就是个不错的营销渠道,各种手机APP层出不穷,加剧了信息过剩的现象,即使信息量大,但用户又不舍得错过其中的优良信息。所以习惯性每个平台都短暂地进行“到此一游”的动作,这个动作在公众号、头条号、百家号、网易号、搜狐号、抖音号、视频号、B站等新媒体平台上尤期明显。

所以,新媒体平台是个低成本且可以高效触达潜在目标客群的营销渠道,而且有利于沉淀品牌粉丝,打造品牌IP形象,值得企业深度布局。

3、认可层面

在认识和认知层面,企业通过网络广告或官方网站或自媒体号向公众展示自己,让更多的潜在用户认知自己了解自己,这是一个信息传递的过程。可是在认可层面就需要背书的力量,所谓背书就是需要权威的平台去传递信息,至少是第三方平台而不是企业自己的平台。


这个道理就像两个人交朋友,自己说多少还是会让对方持着保守态度,会怀疑信息里有自夸的成分,那么双方之间的连接还是没有取得足够的信任度。但是,换成第三人来说效果就实在是好太多了,尤其是具有一定地位或权威性的人物。


就企业来讲,在这个层面建议找权威平台宣传来为品牌背书。例如新闻媒体、媒体的自媒体号、百科词条、问答平台,以及一些平台的KOL都是不错的选择,小马识途建议结合企业自身的情况来量身定制。

4、认同层面


认同这个层面相当于说是成为企业的一名忠诚用户,按照现在粉丝经济的说法就是铁粉的意思,这个层面的工作形式可能和前面没有大的不同,但是在宣传的重心方面有所不同。


小马识途营销顾问分析,对企业的认同细分的话可以分为产品认同和文化认同,产品认同可以理解为非常认可企业的产品,见到亲朋好友就想推荐给他们。而文化认同更认可企业的品牌文化,例如企业热心公益事业感动无数潜在用户,用户也更热衷于购买该品牌的商品。


简言之,在这个层面宣传的侧重点偏向于对行业的贡献,对社会的贡献,让大众感受这家企业不仅仅是有能力做好产品和服务,更是在为社会贡献力量,为行业良性发展付出,企业的形象从营商谋利上升到为人民谋福利为国家谋发展,与潜在用户发生共鸣。


实际上,潜在客户愿意跟一家企业达成合作,并不是从单一层面进行考虑,尤其是面向B端的项目,他必须是经过综合性的、全方位的考量。 小马识途建议企业从自身需求分析,找到主流潜在用户群所在的认识阶段,制定相应的宣传计划以达到高效的品牌营销。


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本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。

专家介绍

  • 马山

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2004年涉入互联网领域,从论坛推广到软文营销,从网络品牌传播到网络危机公关,从搜索竞价推广到全网优化,从新闻传播到自媒体推广……是见证中国互联网营销成长与繁荣的资深网络营销顾问,深谙网络人群的习惯与行为,先后为致远、用友、联想、新东方、艾莱依等国内旗舰品牌企业提供网络营销与传播服务。个人微信:matongshan,QQ83138237 目前是艾瑞网、速途网、易观网、全球品牌网、A5站长网、市场部网、站长之家等媒体专栏作家,曾原创发表网络营销推广相关文章数百篇,是网络营销实战派,北京小马识途网络营销机构创始人兼高级网络营销顾问。
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