互联网

这届年轻人,开始“偷偷”为耳朵"氪金“

2022/3/21 0:07:00

作者:易牟

原创:深眸财经(chutou0325)

在近日的一众抗疫新闻里,在线音频平台开始频繁出现在人们的视野。

一个是上海疫情之下,喜马拉雅、蜻蜓FM和bilibili、咪咕视频等上海互联网企业一起,为“宅家抗疫”的上海市民送出里免费会员卡,博得里不少网友的好感。

另一个则是名为《偷偷藏不住》的广播剧在猫耳FM上的播放量首次破亿,话题“偷偷广播剧破亿”登上微博热搜,听过该剧的网友们纷纷自发在相关话题下打卡祝贺。

此前,因连年亏损,在线音频平台几度被市场看衰。如今,平台开始以广播剧圈定年轻人,为自己寻求新的增长点。从述登上热搜的破亿广播剧来看,这招似乎初见成效了。 

只是,广播剧真能为在线音频平台的亏损画上“休止符”吗?

广播剧“收割”年轻人

广播剧并非什么新鲜事物。

新中国成立以后的第一部广播剧,诞生在1950年。彼时,中央人民广播电台为几年1923年京汉铁路工人“二七大罢工”,制作了名为《一万块夹板》的广播剧。自那之后,广播剧逐渐成为广播节目中的一个重要类型。

1955年春,直属中央台的文学戏剧编辑部成立,那年7月,《文学戏剧欣赏会》专栏也成功创办。广播剧由此进入了快速发展期。

而在新时代下,广播剧之所以会重新受到热捧,离不开收听载体的变革。 

上世纪90年代中后期,VCD、MP3等取代收音机,成为更受年轻人欢迎的热门媒介,广播剧的热度有所下滑。 

近年来,“人手一部手机”逐步成为现实,再加上喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝和猫耳等在线音频平台崛起,使得广播剧再度“受宠”。只是此时的主流收听载体,已经从过去的收音机正式变更为了手机。

而失眠群体带来的睡前收听场景的开拓,亦是广播剧重获市场的重要原因。尤其是年轻群体。

近日,由“中国睡眠研究会”等机构联合对外发布的《2022中国国民健康睡眠白皮书》显示,国人的睡眠状况并不理想,近3/4受访者曾有睡眠困扰。其中,19-35岁青壮年是睡眠问题高发年龄段,睡不好渐成年轻人的普遍痛点。

“睡不着”的年轻人们,逐渐习惯依靠“声音”来缓解自己的失眠焦虑。 

“易观经济”发布的《数字经济全景白皮书》显示,在线音频平台用户在年龄层次方面,以90后为主,24-30岁的用户占比达到46.2%。

而具体到音频类型上,广播剧正逐渐逼近此前的有声书,开始俘获更多用户的“芳心”。

《2021年中国在线音频行业发展及用户行为研究报告》显示,在线音频用户收听的音频内容品类中,有声书占比达到47%,广播剧则占到37.4%,与前者的差距并不算太大。

而在付费网文逐渐失去“民心”的当下,付费广播剧却意外“收割”到了年轻人。

《偷偷藏不住》广播剧破亿的微博话题下,不少该剧的粉丝都表示,为其“氪过金”:

而且,这部分付费用户,往往对在线音频平台有更大的粘性。艾瑞咨询”的一项调查显示,每月在有声书/广播剧上消费11-20元的用户中,有近一半的人每周听5-6次(44.9%)。 

不可否认,此次破亿广播剧的出现,一方面为在线音频平台提振了信心,另一方面也暗示了其在年轻市场仍具备较大发展潜力。

搭上“网文”这辆快车

实际上,网文转化成广播剧,在近年来已成风潮。

此次出圈的《偷偷藏不住》并非个例。晋江文学城的数据显示,去年9月-11月,有30部作品被改编成有声小说和广播剧,占了改编总量的30%。

《深眸财经》查询了几大头部在线音频平台,发现在广播剧这个栏目的热门榜里,位居前位的也大多都是热门网文IP。

在喜马拉雅平台,被誉为“国产科幻之光”的《三体》,遥遥领先。蜻蜓FM上,排在最前的则是同样拥有大量书迷的《鬼吹灯系列》。

而不同于喜马拉雅和蜻蜓瞄准网文大IP,猫耳FM更聚焦00后年轻人喜爱的热门言情小说,尤其是出自人气作者的。譬如此次破亿的《偷偷藏不住》和排在其后的《难哄》,就都出自同一位作者“竹已”,二者为姊妹篇。

与热门网文绑定,有利于让原本的书粉“无缝衔接”成为“剧粉”,拉动在线音频平台的流量和日活。而这,也将为在线音频平台的“变现”带去新的想象空间。 

《深眸财经》注意到,猫耳FM针对此次破亿设置的奖项中,奖品主要是广播剧主角配音员的签名明星片,亦或是小说相关的纪念色纸、杯垫等物料礼包。

而在猫耳FM上的“猫耳商城”,也能看到《魔道祖师》、《天官赐福》等热门IP的相关周边,已售和预售的都有。

事实证明,这届年轻人,不仅会为自己的“热爱”乖乖买单,还愿意主动分享到社交平台,形成“多次传播”。

在“偷偷广播剧破亿”的微博话题下,就有不少《偷偷藏不住》小说的书粉,晒出了自己此前购买过的相关周边,并对广播剧破亿送上了祝福。

这某种程度上其实说明了,粉丝经济那一套在网文这里,照样“玩得通”。

而搭载了热门网文IP的广播剧,对在线音频平台更是“香饽饽”。只要热门网文的受众不断,对应的广播剧就能持续为其导入新的内容消费客流,进而为后续的变现打下“群众基础”。

绕不开的“破圈难题”

然而,不得不正视的问题是,广播剧在当前仍旧算不上大众。

难以完成大众化的原因,大体来自两个层面,一个是用户端,一个是平台端。

当前,国内的头部在线音频平台主要包括喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM和猫耳FM,根据相关行业报告,这三家基本占据了75%-85%的市场份额。去年年初,腾讯音乐也瞄准了这一赛道,完成了对“懒人听书”100%的全资收购,正式进军在线音频市场。

尽管入局玩家已经不少,但目前在线音频平台圈定的,依然是女性用户居多。“艾媒咨询”2021年发布的行业数据显示,在线音频的女性用户占比为56.4%,已超五成。 

圈定女性玩家,的确有利于提高潜在付费转化,但另一方面也将其他受众排除在外。对平台而言,这就极易触到流量增长的天花板。

譬如被猫耳寄予厚望的热门言情广播剧,就很难引起爱看修真、玄幻的男性用户的关注,无法实现更大面积的“破圈”。

相较之下,喜马拉雅的《三体》和蜻蜓的《鬼吹灯》可能更易帮助广播剧完成从小众到大众的过渡。因为它们的受众更广,有男有女,有青少年也有中年人。此前,《三体》招标729声工场之后的广播剧表现,就获得了不少书粉的肯定。

对在线音频平台而言,如何挑选网文类型,要兼顾哪些受众,会是一个需要反复探究的课题。

平台端的原因,主要源自热门IP改编的广播剧背后,并不“经济”的制作成本。

普通的广播剧,成本其实并不高。按照业内人士的说法,制作成本大概在15万-30万左右。但这一类广播剧,是难以完成像《三体》这样的大面积“破圈”的。

热门IP的确有助于平台扩大影响力,但付出的时间和经济成本,往往也会更高。

以《三体》为例,这部作品当初交给了中国顶级配音团队729声工场“操刀”,从筹备到创作花了一年多的时间,全6季80集的体量投入更是高达千万。

对在线音频平台来说,高昂的制作成本能否换来实际的用户留存,进而实现付费用户的转化,提前都是难以预测的,更像是一场“豪赌”。

而可以肯定的一点是,从小众通往大众的这条道路如若不通,广播剧为音频平台“止亏”的潜力便难被看好。

当前,在线音频市场的规模和用户都正稳步增长。 

公开数据显示,中国在线音频市场从2019年开始就呈现翻倍增长趋势,2019年为75亿,2020年131亿,2021年220亿,2022年有望达到312亿元。用户方面,前年中国在线音频用户规模为5.7亿人,去年达到6.4亿,2022年将增至6.9亿。

而在这样“双增长”的背景之下,大部分音频平台依然连年亏损。

喜马拉雅此前的招股书显示,2018年、2019年、2020年及2021年上半年,喜马拉雅亏损分别为7.55亿元、7.47亿元、5.39亿元和3.24亿元,三年半的时间总亏损近24亿元;荔枝集团自2020年初上市之后的8份季度财报里,只有2020年三季度和四季度实现盈利,剩余季度皆是亏损状态。

另外,随着像《三体》、《偷偷藏不住》这样热门IP逐步出圈,在线音频平台或许也会像此前的“爱优腾芒”一样,爆发“IP大战”。届时,平台之间的竞争格局也有望被重新改写。

显然,乘着广播剧新风口的音频平台,也正迎来新的考验。


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