移动互联网

海外成科技企业增长点,品牌打造的正确姿势是什么?

2022/3/18 23:39:00

根据Gartner公布的最新数据显示,2021年全球智能手机销售量增长6%,达到14.33亿部。其中TOP5品牌中,来自中国的就有三家:小米、OPPO、vivo。这三大品牌近年来无一例外都在强化海外市场,比如小米手机已有70%的销量来自海外,且依然保持增长势头。

不只是手机行业。越来越多的科技赛道,都在涌现出面向全球市场的中国品牌,或者说立足中国的全球品牌,比如家电行业的TCL、海信,短视频赛道的TikTok、Bigo,电商赛道的SHEIN,再比如配件设备行业的Anker等等。

科技企业加速出海,拥抱大航海时代

中国科技企业正在集体加速出海,这一点在全球化社交媒体Twitter上也可窥见端倪。近年来,越来越多中国品牌活跃在Twitter平台,Anker、TCL、小米等品牌都开设了官方账号,积极与海外用户对话互动。企业出海并不容易,科技品牌尤其艰难。针对中国科技品牌走出国门中的难点,Twitter将在近期举办 “#TechTwitter 全球科技新热谈”直播活动,邀请Twitter营销专家与知名品牌出海营销负责人,探讨中国科技出海品牌的成功之路。

海外的Twitter专门针对中国科技品牌出海做一场活动,足见中国科技品牌出海的势头猛烈,这反映出一个新的趋势:以前,只有猎豹移动等少数科技企业有着“出海”标签,以后,更多中国科技企业要面向全球布局;因为出海已成为中国科技产业的最大增长点,其中手机、平板电脑、家电、智能穿戴设备等更是成为热门出海领域,也出现了Anker、TCL、小米等成功走向世界的中国品牌典范。

 中国科技企业大规模出海,应该说是水到渠成的结果。一方面,当科技企业在中国占据了足够大的市场份额,同时积累了相关的技术、产品和运营能力后,自然就会“溢出”到更多市场。另一方面,在全球化的大时代,科技企业的产品也有了更加便利的渠道走向全球,比如依托应用市场各类App就很容易触达全球用户。

 不过,越来越多中国科技企业发现,出海,并不是一件容易的事情,甚至可以说,海外市场比本土市场难做得多。

科技企业出海难,最难还是品牌打造

近年来,不止一家中国科技企业积极探索海外市场。不过,像Anker这样取得巨大成功的却是凤毛麟角。即使是叱咤本土市场的科技企业,在海外市场也可能折戟;还有中国科技企业先在海外市场顺风顺水地发展,杀回本土却发现水土不服。

为什么中国科技企业出海成功不易?核心原因在于,海外市场不是一个市场,而是分散在不同国家/地区的N个市场,且每一个市场都跟中国市场不一样,很多市场因为多语种等原因,比中国市场更复杂。中国科技企业在进军海外市场时,往往会遇到不适应当地政策,不理解当地文化,难以融入当地环境,难以与消费者有效沟通,产品被当地企业复制等各种问题。而当下对中国科技企业来说最难的,则是品牌打造。

首先,中国出海的科技企业越来越多,但却很少有像三星、索尼、苹果这样的世界级科技品牌。曾经“中国制造”靠着物美价廉的优势远销全球,然而因为缺乏品牌效应没有形成溢价,甚至只能贴牌“给他人做嫁衣”,这正体现出品牌的价值意义。如今,中国科技企业凭借前沿的技术、更务实的产品创新,以及灵活的策略和性价比优势,有能力在不同市场生存下来,乃至抢占较大市场份额。不过,很多中国科技企业给人的感觉还是在走“中国制造”的无品牌老路,赚的是辛苦钱,收入高、利润低。如果没有品牌,产品就没溢价,而且会面临市场成本高、没有壁垒、没有沉淀等困境。

其次,中国科技企业与海外用户存在沟通障碍。不论是软件还是硬件产品,科技品牌都离不开与用户进行有效沟通,比如通过倾听用户声音,改进产品乃至进行共创;再比如,让用户在发布会等品牌营销事件中更有参与感等。然而,因为语言不通、文化背景不同等客观原因,再加上地缘政治等宏观因素,中国科技品牌在与海外用户沟通时往往会遇到障碍,在很多当地用户心里“中国品牌”可能已经被贴上标签,品牌的声音难以被理解,品牌被用户误解的事情也时有发生。这意味着,以合适的社交媒体为桥梁,选取正确的沟通内容与沟通方式对品牌至关重要。

最后,全球营销风向日新月异,难以把握。中国本土市场的营销环境呈现出碎片化的特征,用户注意力被互联网切割得粉尘化,他们难以看到品牌的内容,也对品牌缺乏忠诚。对于品牌来说,总有新的营销风向在出现,哔哩哔哩、抖音、小红书等平台层出不穷,媒体环境高度复杂,品牌难以把握。海外市场的变化更多更快,不同市场有不同的营销环境,话语体系、文化背景等,比如,直播带货不是在每个市场都有效;再比如,不同市场用不同的IM、短视频、直播、电商平台……对于品牌来说,把握好全球市场多变的营销风向,扬好出海的“帆”,并不容易。

可以看到,科技企业出海难,最难的则是品牌的打造,但品牌对科技企业来说又是“难而正确”的事情,是出海时必须攻占的制高点,因为只有高价值的品牌,才能摆脱当年的“制造”出海模式,发挥技术出海的优势,凭借品牌、创新、服务、智造等俘获全球消费者,获取更高的价值。

那么,科技企业出海品牌打造的难题如何化解呢?也有许多中国科技品牌出海取得了巨大成功,积累了宝贵的经验。观察这些科技企业在海外打造品牌的动作,我们或许可以找到中国科技企业海外品牌打造的部分答案。

科技企业出海的品牌难题,Twitter上藏着答案

罗超频道观察发现,出海成功的科技品牌不约而同地在做一件事:在Twitter上开通官方账号,以各种形式与全球用户对话,进行海外品牌资产的积累。为什么它们都会选Twitter?

首先,Twitter是全球性社交媒体,覆盖主流海外市场,其用户遍布全球,品牌可在此对话世界用户。

市面上可以覆盖全球的互联网平台本就屈指可数,Twitter是其中更适合品牌与公众对话、积累社交品牌资产的理想平台。Twitter2021年Q4财报显示,截至2021年底,其平均可货币化每日活跃用户(mDAU)达到2.17亿,同比增长13%。遍布海外主流市场的活跃用户,意味着品牌可通过Twitter触达大部分潜在用户。

其次,Twitter聚集着大量科技产品用户,科技向内容已成为其优势垂类之一。

科技品牌最需要影响的是关注科技的用户,其中可以影响他人的“KOC”型用户尤为重要。而Twitter上正好聚集着大量的科技爱好者,他们在平台上有着大量对话和内容创作,截至2022年1月,Twitter上科技话题相关讨论量高达5200万条,同比增长23%,人工智能、大数据、CES/MWC/IFA等科技展会及手机产品发布会等相关内容也位居前列。

2021年Twitter上的科技热门话题标签

1月的全球科技顶级盛会CES期间,Twitter上相关推文数量就同比增加了44%,近半数用户愿意在Twitter上浏览CES相关内容,特别是前沿技术以及科技新品动态。而在手机产品密集上新的MWC2022期间,Twitter上同样形成了热烈讨论。Twitter内部数据显示,有60%的用户希望在MWC期间看到新产品发布。

在Twitter,科技品牌既可以抓住展会这样的关键营销节点,通过内容营销去影响科技爱好者,也可以通过内容分析、用户对话、数据洞察去精准洞察用户消费需求的变化。

最后,Twitter具有多样化的产品互动能力,可以帮助科技品牌深度连接目标用户。

Twitter诞生时,还只是一个最多发送140字符消息的社交媒体平台,如今其已具备照片、视频、投票、表情、话题、社区等诸多富媒体能力,成为一个包罗万象的公众对话平台:志趣相投的人在这里开放交流和建立联系,任何人都能在这里发出自己的声音,每个人都能一键分享自己的所思所想所见所闻,每个人都能通过其分享和知晓世界正在发生的一切,说Twitter是反映真实世界的“第二屏”也不为过。现在,Twitter依然在持续完善相关功能,帮助人们建立更紧密的连接。

对于中国科技品牌来说,Twitter提供的各种推广功能都可为其所用。贴合不断变化的营销趋势,通过内容营销、视频营销、社区营销等方式,品牌得以更有效地与用户对话,形成更紧密的连接,积累品牌海外社交资产。

以TCL为例,拥有QD-Mini LED等领先技术的TCL,每年都是CES上的重量级中国面孔。今年CES期间,TCL在Twitter上面向全球市场直播,并发布新的品牌宣传语。通过Twitter品牌定制化提醒等功能,TCL在13个国家发布活动预告和提醒,使其在CES上首次亮相的新型智慧电视、5G手机、平板和笔记本电脑等产品“未发先火”。新品发布会当天,TCL在Twitter平台的讨论量达到近4万条,环比增长800%。在不含其它广告形式的情况下,活动当天TCL的包天广告曝光量达3050万,比同区域基准线高出12.9%。

2022年CES期间,TCL在Twitter上进行品牌新宣传语和新品发布

不只是TCL,Anker、小米等诸多品牌在Twitter上都有各自堪称经典的品牌营销实践。Twitter也在与时俱进,拥抱最新的营销趋势。除了不断优化短视频、直播等富媒体功能外,近期,Twitter 还在测试电商等新功能,支持企业在主页展示并销售多达 50 款产品。这些更新都表明,Twitter正在不断优化基础设施,给品牌提供更强助力。

可预见的是,出海将成为越来越多中国科技企业的增长驱动。未来,每一个有野心的中国科技企业都会想成为全球化品牌。而判断一家公司全球化成功与否的标准有三个:海外用户过半、海外收入过半和海外品牌形象的塑造。很多中国科技品牌正在,或者已经实现了海外用户和海外收入的增长,现在,是时候更加重视海外品牌的建设了。

海外品牌建设是一个系统工程,Twitter可以帮助中国科技企业更好地与全球公众建立连接,品牌在玩转Twitter的同时,还要进行更加广泛的筹谋。出海是一个摸着石头过河的过程,品牌建设更是如此。现在已经走出很远的品牌有丰富的实践经验,这也是Twitter将在近期举办 “#TechTwitter 全球科技新热谈”直播活动的意义。根据活动预告可以看到,包括Anker、小米在内的品牌的海外营销负责人及多位行业专家都将分享实战干货,以及他们对中国科技企业出海的看法,这对正在,或即将出海的科技企业来说,不容错过。


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 合作伙伴| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10

扫一扫,或长按识别二维码

关注艾瑞网官方微信公众号