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从“弄潮儿”到“追风者”,康师傅还能引领市场吗?

2022/2/28 21:42:00

如果对康师傅近十年的发展历程做一个回顾,可以发现一个非常有意思的现象:2013年,康师傅营收达到667亿元,此后一路走低,直到2020年才重新回到7年前的水平。

在国内快消品市场蓬勃发展的时候,康师傅却画出了一条“V”型生长曲线,作为知名传统快消品牌、国内方便面龙头之一,康师傅究竟经历了什么,让其一度跌落巅峰,又做了什么改变使其能在新老快消品牌的围堵下顺利上岸?

“方便面大战”两败俱伤,“多元化发展”为康师傅扭转颓势

康师傅之所以能成为国内方便面市场的龙头品牌,与其进入国内市场的时间早、主打产品符合消费者饮食习惯等有莫大的关系。在进入国内市场的前二十年间,康师傅的主要竞争对手只有一个统一,竞争对手的缺乏既为康师傅带来了广阔的发展空间,同时也限制了其视野。

长久以来,康师傅紧盯统一,严防死守对方的任何动作。可以看到,在2016年以前,康师傅与统一之间基本上处于一方推出新品,另一方立马推出仿品的状态。甚至于在2013-2014年间,双方都围绕“老坛酸菜牛肉面”这个现象级单品开展了赠送火腿肠的长期活动。

然而,那时的方便面市场本就处于薄利多销的状态,送火腿肠的行为无疑进一步缩减了本就微薄的利润,因此在2014年前后,统一率先黯然退场,这场火拼以康师傅“惨胜”告终。

之所以说是“惨胜”,是因为在这场不计成本的市场抢夺中,康师傅并没有捞着什么好处。虽然从明面上看,康师傅坐稳了方便面市场份额第一的位置,但实际上自2014年起,康师傅连续三年营业额、整体毛利下跌,到了2016年营业收入跌至谷底,当年收入仅1.76亿美元,同比下滑31%。

雪上加霜的是,此时外卖行业已经开始成熟,在外卖的冲击下,以方便面为首的方便速食市场不断萎缩,康师傅进入了生死存亡的危急时刻。

在这个背景下,康师傅只能调整自己的发展战略。

观察2016年康师傅与统一两家公司的财报,能发现一个很有意思的现象:当年,康师傅营收为83.71亿美元(约528.79亿人民币),统一营收为209.86亿元人民币,论营收,康师傅是统一的两倍有余,然而二者的净利润仅相差5亿元左右,高额营收并没有为康师傅扩大盈利。

主要原因是统一旗下的高端方便面品牌“汤达人”起到了重要作用,而这也为康师傅的战略调整提供了方向。

2016年以后,康师傅逐步在产品结构、价格、品牌形象及销售渠道等方面进行了升级和改革。一方面,康师傅开启了多元化的产品战略,开始关注细分市场,在方便面领域推出高端品牌,在饮品领域紧跟消费者需求,并逐步增加饮品业务的比重,以提高利润率。

另一方面,在品牌形象改造与渠道建设上,康师傅选择以“年轻化”作为突破点,通过与潮流品牌联名及更换代言人的方式拉近与年轻消费者的距离,同时开始强化新零售渠道的布局,通过进入电商、便利店等渠道,扩大自身影响力。

战略调整带来的结果是积极的,2021年上半年康师傅营收达353.96亿元,较去年同期上升7.47%,截至2月25日下午收盘,康师傅每股股价为17.26港元,较2016年最低谷时已上涨近10港元/股。

但如今的快消品市场在新消费冲击下变化巨大,康师傅还有多大的市场竞争力?

快消品市场变化,康师傅还有竞争力吗?

虽然从营收等指标上看,这几年康师傅的整体情况好转,但在业内,康师傅所面临的竞争压力却一年大过一年。

封面新闻报道,2020年,康师傅的方便面业务销售市占率已经降到43.7%,虽然仍居行业首位,但与其巅峰时刻近60%的市占率相比,已经跌落近20个百分点。

市场份额萎缩的主要原因来自于市场环境的变化。据CBNData推测,2021年国内方便速食的市场规模已经超过2500亿元,线上市场近一年的增长率超过7成,成为行业增长核心驱动渠道。

可见,随着消费者购物习惯的改变,线上渠道的重要性越来越大。而康师傅的“主场”却在线下,实际上,此前康师傅能在每一次与统一的“交战”中胜出,凭借的就是强大的线下经销商网络,进入新消费时代,康师傅的优势就显得不那么亮眼了。

其次,在健康经济盛行的背景下,消费者对方便面口感、品质等也提出了更高要求。传统方便面被打上“不营养”、“不健康”的标签,都市白领和Z世代们更青睐宣传“营养均衡”的高端品牌,如拉面说等。虽然康师傅试图通过推出高端系列、与重大赛事合作等方式营造出全新的品牌形象,但以往长期对低端市场的经营已经让消费者产生了固有印象,从而拉长了其品牌高端化转型的时间。

而除了市场环境变化以外,不断涌现的新消费品牌也给康师傅带来了不小的竞争压力。随着方便速食品类的增多,康师傅需要面对的竞争对手已经不再只有统一、今麦郎等传统方便面品牌。

CBNData在《2021方便速食行业洞察报告》中提到,在过去的一年时间内,新型速食品类有了爆炸性增长,其中方便粉丝、螺蛳粉等的增速已经超过了25倍,新型速食抢夺了原本属于方便面的市场。

但康师傅在品类创新上却显得后知后觉。在天猫旗舰店上,康师傅的主要产品还是以各类速食面为主,新型速食鲜有布局。事实上,除了速食以外,在饮品领域康师傅也显得乏善可陈。

据笔者观察,进入饮品市场多年以来,康师傅的“顶流”依然是各类茶饮。虽然康师傅一直尝试扩展品类,但效果并不明显,至少从市场表现上看,除了冰红茶以外康师傅再难有引领市场风向的饮品。

而康师傅冰红茶在市场上也并非占有绝对优势,前瞻院的数据显示,2020年康师傅冰红茶在国内茶饮料市场份额占比为16.1%,仅比市占率第二的王老吉高出2.4个百分点。

不过,即使市场竞争激烈,在近三十年的发展历程中,康师傅也形成了自己独有的优势。如供应链渠道完善、经销商广布全国、研发经验丰富等,这些优势构成了康师傅的核心竞争力,也是其这么多年来依然牢牢把持市场的重要原因。

立于潮头之上,康师傅如何两全?

凯度消费者指数报告显示,2021年中国食品饮料市场整体增长2.3%,2022年快消品市场规模有望继续扩大,实现良性增长。在所有的销售渠道中,电商渠道以15.2%的增速领先所有的零售业态,其次是社区服务场景,增速达到了6.7%。

可见,主要消费场景已经发生了明显变化。对于康师傅来说,一方面加大线上渠道的建设力度,另一方面利用好经销商网络进入社区已经成为当前最重要的事情。

事实上,大约在2017年左右康师傅就已开启了线上渠道的建设,但是并没有将其作为战略重点,以至于目前要重新进行规划。

诚然,遍布全国的线下经销商网络让康师傅在下沉市场上如鱼得水,但线上渠道显然具有不一样的意义。长期以来,国内的方便面市场都处于低毛利的漩涡之中,各家品牌喊了这么多年的高端化转型,真正成功屈指可数。

究其原因,并不是因为高端产品没有市场,而是其目标客群相对小众所致。

与均价2-3元的低端方便面相比,高端方便面更强调“口感还原”,简单说,就是直接对标线下面馆,这就对原材料、制作工艺等提出了更高的要求。因此可以发现,定位高端的方便面价格普遍较高,如拉面说的均价就达到了30元/盒,康师傅的高端系列“速达面馆”也达到了近20元/盒的价格。

不亲民的定价意味着这类产品在下沉市场上很难受欢迎,市场调查也显示,消费高端方便面的主要是年轻人。从这个角度来说,建设好线上渠道,既有利于康师傅降低高端产品的推广成本,也有利于其瞄准目标客户精准营销。

从去年下半年至今,有不少速食品牌进行了调价,康师傅、统一、日清食品等都在此列。除了原材料上涨以外,速食、饮品等本身可操作空间大也是主要原因之一。

比如,过去品牌方对于饮品的创新多集中在口味上,致力于以丰富的口味抢占市场。而如今随着健康概念的兴起,口味已经不是决定消费者购买欲望的最主要因素,“无糖”、“减脂”等成为了新的需求。

这不仅为品牌们提供了全新的发展思路,也对其提出了更高的研发创新要求。不过对于康师傅来说,因为在食品领域已经经营多年,研发经验丰富,反而能较为快速跟上市场潮流。

总体来说,如今的康师傅已立于潮头之上。只有在保持危机感的同时,不断挖掘消费者潜在需求,根据市场风向及时调整战略,才能继续保持优势,长久发展下去。

来源:小谦笔记



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