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凭借近2亿的年销量,小米三年超越苹果的可能性有多大?

2022/2/18 19:54:00

2月16晚,Redmi K50的发布会准时召开,这是红米在2022年的首场发布会,也是红米本年推出的首款旗舰机型。价格上不算低调,最低配也要3299元。

图源:小米商城

小米开启高端化战略以来,价格上涨的趋势明显。2021年,小米共发布25款机型,包括小米、redmi和黑鲨三个品牌,其中,小米主品牌的机型除了11青春版、10s系列和12系列的部分低配机型以外,其余机型的定价均超过了3500元。

价格上浮带来了毛利上涨,21年三季度,小米智能手机业务毛利为61.2亿元,同比增长53.3%,增幅较大。也因此,在2月8日小米的高端化战略研讨会上,雷军明确表示要抢占高端化市场,并且在三年内成为国产高端机市场份额第一名。

那么,小米能成功吗?

高端化已有2年,市场表现仍待提高

按照官方说法,小米开启高端化战略大约有2年时间,标志性事件是小米10系列的推出。

实际上在小米10系列以前,Note系列和MIX系列都曾将价格上探到3000元以上,只是市场表现略显疲软。2020年,小米将性价比的任务交给红米,重新定义主品牌,以每年更新一个系列机型的速度进入了高端市场。

根据小米2020年三季度财报,大致可以推算出小米10在正式发售的两个季度内销售量达到了800万台。21年的官方数据显示,截至5月21日,小米11系列的销量超过了300万台,据其发布时间推算,小米11系列的季度销量约为150万台,而小米12系列在首发的5分钟内销售额即突破了18亿元,以12 Pro的定价4699元为标准计算,大约售出40万台。

这个数据有些微妙,在笔者看来,小米的高端系列销量是在逐渐递减的,而市场似乎也证明了这一点。

据京东1月份自营手机销量排行,在小米12系列发布后的一个月内,小米12的销量并没有明显上涨,反而是小米10、11系列的销量得到了大幅提升。一个重要的原因就是12系列的发布导致了10、11系列的价格跳水。

比如小米11 Pro 12+256G的版本在21年3月首发时的定价为5699元,如今在京东自营旗舰店内的实际售价仅4168元,差不多一年时间直降1531元。对于消费者来说,显然价格跳水后的小米11更具性价比。

小米京东自营旗舰店售价

这与苹果的市场表现明显相反。iPhone13发布后,苹果在国内市场的市占率一路猛涨,于第四季度达成了市占率23%,排名第一的好成绩,创下历史新高。二者市场表现差异如此之大,原因就在于消费者对小米的高端系列认可度还不够。

在B站上,部分数码测评博主对小米12、12 Pro和12X进行测评后都发出了不必赶首发,晚买享受折扣性价比更高的感慨。这是由于在实际测评中,博主们发现就系统稳定性而言,小米11的表现反而比小米12更佳。另外在观感效果、音效等方面,小米12的表现也不如小米11甚至小米10s,即使较前期旗舰相比,小米12系列在硬件方面做了明显升级,但依然无法掩盖其表现不稳定的事实。

在这种情况下,消费者自然不愿意花更高的价格为新的高端系列买单。

此外,品牌印象固化也是小米的硬伤。在国内消费者眼中,小米已经与“低价”、“性价比”等划上等号,短时间内让其接受小米已经成为一个高端品牌并不容易。

虽然就这两年的表现来看,高端化的确为小米的利润提高做出了不少贡献,但小米的智能手机业务收入毛利率依旧不高,三季度财报显示其毛利率仅12.8%,同比只增长了4.4个百分点。高端系列的实际市场表现并不如外界吹捧那样好,小米的高端化之路依然任重道远。

拿下高端机市场第一,海外市场或成突破口

但小米敢放出“三年内成为国产高端机市场份额第一名”的豪言壮语并非全无底气,在海外市场上,小米的表现可称优秀。

这几年,小米在海外市场高歌猛进,撑起了其手机业务的大半壁江山。Canalys最新数据显示,小米以1.91亿部的出货量位列全球第三,市占率达14%,仅次于三星和苹果,据IDC统计,2021年小米海外市场的销量占其总销量的73.2%,而在2019年,小米的全球市场份额仅为8%,与OPPO、vivo的市占率相同。

2021年6月,小米的出货量甚至一度超越了三星、苹果,成为全球第一。为什么在国内市场看似“腹背受敌”的小米在海外发展却如此顺畅,小米做对了什么?

首先,小米相当明确自己的“高配低价”定位,并以此为突破口实现了与其他品牌的差异化。

以欧洲市场为例。小米正式进入欧洲市场的时间是2018年前后,布局仅一个季度市场份额就从0%突破至5.3%,在当年欧洲手机品牌出货量排名中位居第四,增长速度惊人。而小米之所以能在一个全新的市场快速实现从0到1的增长,靠的就是其极高的性价比。

在小米之前,活跃于欧洲市场上的品牌主要是三星、苹果、华为等,这些品牌由于主攻高端市场,价格都较为昂贵。实际上,即使欧洲已经是成熟的手机市场,消费均价也并没有太高。Counterpoint的数据显示,2020年欧洲智能手机市场均价约为400欧元(折合人民币2877元)左右,在这个价位上,小米明显比其他高端品牌更符合市场需求。

除此以外,在一开始进入欧洲市场时小米便采取了因地制宜的策略,与当地运营商、经销商深入合作,织就了密集的地推网络。

一方面,是因为小米吸取了国内市场的教训,另一方面也是因为欧洲市场的手机销售以线下渠道为主,线上占比很小。

相关数据显示,在欧洲市场上,运营商渠道占比50%,其他线下渠道占比40%,线上渠道的占比仅10%。在与运营商及经销商合作的过程中,小米的价格优势得以体现,因为价格低可操作空间大,运营商及经销商的利润能得到保障,这为小米顺利打开欧洲市场的局面奠定了基础。

定位的差异与地推策略的成功让小米自2018年起,在海外市场的营收就得以大幅增长。

同时,海外消费者对小米也没有“低端机”这类刻板印象,德国专业评测机构Computer Bild甚至在其报告中称小米11 Ultra为最好的安卓手机,在国内始终困扰小米的品牌形象问题,在海外市场几乎不存在。

去年第二季度,小米在欧洲市场份额首次登顶,已经超过了华为的最好成绩,小米的潜力有目共睹。或许,抓住海外市场优势,自外向内完成高端化转型,小米不是没有问鼎高端机市场份额第一的机会。

三年超越苹果,可能性有多大?

在高端化战略研讨会上,雷军为小米定下的时限是三年,夸大了吗?

以小米发布的Q3财报数据来看,营收和利润的整体情况较好。21年Q3,小米营收781亿元,同比增长8.2%;经调整净利润52亿元,同比增长25.4%。

稳中向上的收益率为小米提供了科研经费保障,在这个基础上,小米的研发投入不断增加。前三个季度,其研发支出共计93亿元,同比增长51.4%,研发人员数量近1.4万人,占总员工比例超44%。

加大研发投入是为发展高端业务线铺路,那么,小米的研发投入属于什么水平呢?

据苹果2021财年第三财季财报显示,其研发支出为29亿美元(折合人民币183.5亿元),同比增长15%。在过去的12个月内,苹果的研发支出总额达到112亿美元。若以苹果为竞争对手,小米还需加大科研投入力度。

但小米也不是全无优势。与苹果相比,小米的优势在于手机业务线较广,从低端机型到高端机型的覆盖范围大,能满足不同消费者的需求。毕竟,市场主要是由中低端手机消费者组成,高端手机消费者只在其中占较小部分。

同时,小米注重细分市场的开发,如此次发布的Redmi K50就是一款专为电竞玩家打造的电竞手机,瞄准的正是手游市场。从产品覆盖的角度,小米在市场上更容易做出成绩。

除此以外,生态链丰富也是小米的优势之一。财报显示,小米AIOT平台已连接的IOT设备数量突破了4亿,同比增长33.1%,拥有5件及以上连接小米AIOT平台的设备用户达800万人,米家APP月活用户有5990万人。

小米生态链能为小米用户提供使用闭环,通过场景营销将消费者留在小米生态内,这比单一进行产品营销更具粘合度。况且,在不断研发改进的过程中,小米AIOT设备也开始尝试摆脱“低端”标签,如米家冰箱十字四门尊享版售价5499元,米家Mini洗衣机首发价 1099 元,都已达到甚至高于市场均价,其功能也不再局限于满足消费者的最低需求,而开始深入挖掘消费者潜在需求。

可以预见的是,当未来AIOT成为人们生活普遍的一部分,小米的综合竞争力将比苹果要高,与不同场景高度的适配能力,会成为消费者选择小米的主要原因。

参考资料:

【1】虎嗅APP:小米踩着三星做第一,雷军“嘚瑟”专场要上线了

【2】胖胖聊科技:深度 | 小米手机的海外市场,为什么那么牛?

来源:小谦笔记



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