移动互联网

电车下沉战事:老头乐击败五菱宏光

2022/2/18 9:52:00


撰文 | 吴先之    

编辑 | 王   潘



进入2022年,新能源市场竞争日趋白热化,下沉市场势必将迎来一番暗战。


过去几年,五菱宏光横扫10万元以下市场,零跑、哪吒、长城欧拉等新旧势力持续发力之际,我们看到在低价车市,例如5万元以下的市场还处于混战阶段。这很大程度归因于中国广袤的乡镇有着特殊的肌理,任何城市的经济形态都无法直接套用到乡镇上。


新能源车的确存在渗透率加速攀升的预期,不过需要指出,这其中城市占了相当大一部分,而到了乡镇,境况则变得复杂起来。


一位在苏北做低速电动车的商家认为,严格意义上说乡镇地区动力电气化一度跑在城市前面,“我相信全国很多乡镇市场都被低速电动车、两三轮电动车牢牢霸占”。从品牌的角度讲,“老乡们”也并不认为蔚小理代替了BBA。


驾照、消费能力、使用场景、基础设施是摆在所有新能源主机厂面前的四个很难一蹴而就的问题。



电动车主难回乡


陈明和妻子在一线城市上班,但他并没有在老家添置一辆电动汽车。


“我和妻子逢年过节才能回来一次,两个留守的孩子全靠父母照顾”,让他两难的问题在于,父母60上下。原本他想买辆五菱mini代步,可是父母文化水平不高,根本学不会,退而求其次才通过电商平台购置了一部低速电动车。


对于安全问题,陈明非常上心,“平时经常叮嘱父母,按照交通规则行驶”。今年借着过年回家的机会,他与父母同行,他坐在副驾上纠正老两口的操作流程。“转弯、起步必须先打灯,给人家一个心理提前量。”


低速电动车在山东、河南大杀四方,而西南地区并不是传统意义上的主要市场,如果不是实际情况特殊,陈明也不至于如此苦心孤诣。


或许不是所有家庭都像陈明一样特殊,事实上,乡镇与城市有着完全不同的市场需求。


李言是一位泰州市的二手低速电动车商家,他认为新能源车企不应该把乡镇的权重放太高。“五菱宏光卖得再好,也不能掩盖城乡差异。因为乡镇的购买力有限,许多人没有,也不会去考驾照,他们日常行程不过几十公里范围内。”


他认为,新能源汽车实际上对标的是燃油车,而低速电动车对标的是两轮电瓶车和电动三轮。“如果一部雅迪电动车要四五千,添两三千就能买辆老头乐,没有风吹日晒,我何必花两三万买个五菱宏光呢?”用这位商家的话说,乡镇人群就图个省钱省事。


不过,李言也坦诚,当下低速电动车市场处于“可造不能开”的阶段,这是阻碍其攻占乡镇的主要因素。一方面2020年新规出台后,行业有明确的标准与合法依据,供给不是问题;另一方面,虽然牌照问题悬而未决,但只要行驶在乡镇,不违反基本交通法规,地方一般睁一只眼闭一只眼。


“低速电动车就是一头骡子,非驴非马,‘非车非三轮’。”上述商家认为,即便偷着开,这个市场也不大可能倒向偏性价比的新能源汽车。“大不了我花两三千买个二手,被抓了也不心疼。”


据一位知情人士透露,法规制定者一直存在分歧,工信部认为低速电动车节能环保,应该力推;而交通部门则认为,按照相关法律法规,驾驶人应该持有驾照、上牌。分歧传递到地方之后,情况变得更为复杂。


到执行层面,大部分地区还是按照“只要不进城、不干预正常交通,一般睁一只眼闭一只眼”。


在实际生活场景中,不仅有法规上的灰色地带,城乡二元结构的差异还为新能源汽车带来诸多不便。


“大城市有标准化道路,而乡镇道路曲折回环,低速电动车、电瓶车、电三轮进出要方便很多。”陈明春节回家遇到不少糟心事,为了节约电,一路上不敢开空调。好不容易到家,接着父母去镇上赶集,因为人流量大,不幸被路过的村民的扁担剐蹭。


“人家挑着自家种的菜到镇里,钱也没多少,索性算了。”闹心的事情还没完,待到初六,由于余电不够返程,只得一大早绕道最近有充电桩的城市,补满了电才总算开了第一次空调。这么一番折腾,返程已是深夜。


新能源车补能问题是老生常谈,大部分乡镇用户需要安装充电桩,这便涉及到局部电路改造。在城市由于此前充电自燃事件引发惨剧电瓶车、电三轮受到一定限制,而在乡村则不存在这种情况。低速电动车通常充电规格为常见的16A,一般家庭无需做电路改造。


有趣的是,电动车之前低速电动车因为大多采用铅酸电池,续航与寿命皆不理想,随着头部企业陆续升级为磷酸铁锂电池,这一问题也迎刃而解。



老头乐称霸乡镇


“县镇需要更灵活、价格与驾驶门槛低的交通工具,老头乐完美匹配了这种需求。”


由于工作性质关系,李言对每次收车、卖车的客户,都有相当程度的了解,他甚至认为,低速电动车是一种出行工具的重要补充。


持相同观点的还有曾经做过微米经销商的王略,他注意到低速电动车的成本与价格近些年持续下跌,这表明产业结构已趋于成熟,近些年新能源车企不断降维,短时间无法夺走份额。


“2019年代言的微米就偏高端,价格在2-5万之间,这个区间碰到了低速电动车的天花板,后来因为一年到头卖不了几部,工厂倒了,我也就改行做修理了。”如今这个市场主要是雷丁和力驰,据悉上述两个品牌已经能把价格做到1万元以下,而五菱宏光mini最低2.88万的价格,近乎低速电动车的三倍。


上述企业经过几年发展,甚至在乡镇可以抗衡新能源车企。雷丁早前通过并购四川野马汽车,拿到了生产资质,这两年旗下也推出了两三款新能源汽车,子品牌芒果电动车价格与五菱宏光mini悬殊仅有1000元。


雷丁、力驰、汉唐这些企业熬到了新规出台,早就在艰难的市场环境下摸爬滚打多年,练就一身亦正亦邪的功夫。“如果说车企是阳春白雪,那么它们(上述企业)就是下里巴人,车企还不一定在乡镇打得过。”


我们注意到,新能源车企在营销上往往投入更大,尽可能给消费者营造一种花10万元买豪车的高级感,这方面余承东是集大成者。而低速电动车厂商在市场营销方面更接地气,通常在偏草根的短视频号、地方性论坛或者贴吧中,以开贴、回帖形式出现,图片信息也尽可能简单明了。


此外,即便是灰色地带的市场,其利润空间依然具有吸引力。据王略透露,目前万元上下的车型,一经销商毛利率大概能做到1000-1500元左右。“这些年价格从2万下降得非常厉害,利润率没有大的变化,如果想要赚钱,就必须开源。”


王略也是看到市场保有量提升,才在去年盯上了修理与电池更换的业务,据他测算,自己的门店完全可以覆盖附近乡镇。


“前几年大多装的铅酸电池,去前年有很多人有换锂电池的需求,我在网上学了一段时间然后挂出招牌,既获得了口碑传播,也新增了一个收入。”王略如今同时经营着四五个牌子,几年下来积攒了规模可观的老用户。


新能源汽车在乡镇的用户心智上也不占优势,外界大多拿BBA与之对标,在河南、山东两省,一些专业卖场加载着低速电动车与汽车。“见过生产老头乐的企业造新能源汽车,就没看到几个车企造老头乐。”


线下卖场是品牌触达用户心智的重要入口,尤其是对于存在信息偏差的乡镇中老年人而言。


值得一提的是,在众多低速电动车的用户中,还存在一大批全职母亲。据王略介绍,一些厂商开始把心思花在外观上,这赢得了不少30、40岁上下妇女的认可。“很多人都想着花几千买个外形小巧,接送孩子、买菜代步。”


之所以抛弃五菱宏光mini,而选择低速电动车,无非是省去了考驾照的时间精力,同时还省下不少经费。


不仅如此,王略还提到,近几年偏小型的越野款车型受到不少50、60岁的人追捧,平均一个月能卖好几辆。内设方面,麻雀虽小、五脏俱全,主控屏、音乐、倒车影像统统没有落下,用“浓缩电车”形容并不为过。


光子星球在春节期间注意到,在城市没有路权的低速电动车,却在乡镇地区横行,许多车主表示,在路口一般会避让之。“开车的要么是老人,要么是女司机,横竖都得让。”



结语


随着新能源产业链成熟,越来越多的车企注意到下沉市场的价值。与此同时,低速电动车车企不会坐以待毙。


一位河南的低速电动车经销商指出,如果新国标在驾驶证上有所放宽(坊间传言很可能是C3照),低速电动车或许还能从乡镇杀到市区。“价格、外观是汽车不能比拟的,而且在行驶环境上也非常友好。”


当然,老头乐并非全是优点,有用户表示,“我看官方说的续航是100公里,为什么我就爬了两个小坡,续航就打了八折?”。另有用户提到,厂商售后服务完全无法与车企比拟,即便是既生产低速电动车,也生产电动汽车的“大品牌”,同样售后问题频发。早前江西余干县就出现某品牌经销商维权事件。


人们关注到新能源汽车之时,似乎带着“城市场景”的预设,乡镇的诸多特殊性表明下沉市场在方方面面都在挑战着车企。


今年我们看到,不少新能源车成为老乡眼里的稀罕物时,同时伴随着声量可观的成见。在比上不足,比下有余的情况下,如何让“老乡们”心甘情愿掏腰包不是一件容易的事情。


当新能源车叫嚣下沉之时,就连五菱宏光这道坎都尚未迈过,又如何去挑战老头乐呢?


“我就买个菜、去几十里外的风景区爬爬山,花个几万不划算”,一位车主解释之所以不选择交通工具,而要买低速电动车时,冷不丁说了一句很有意味的话:只有双手握着方向盘,才会觉得自己并没有老到依赖他人。


这让人想起了电影《闻香识女人》,中校一把推开企图搀扶他的查理。


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10

扫一扫,或长按识别二维码

关注艾瑞网官方微信公众号