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新零售六年长跑,盒马凭何独立?

2022/1/27 12:38:00

要撑起门来自己过日子了。

 

日前有消息称,盒马鲜生拟以100亿美元估值独立融资。尽管阿里巴巴方面表示“不予置评”,但来自彭博社的消息展示,盒马鲜生正与顾问制定一份潜在战略和财务投资者的名单,以邀请这些投资者加入本轮融资,最快可能会在下个月启动。

 

作为“富二代创业”,盒马六年来一直有阿里巴巴注资,靠“家族兄弟”帮衬,支付宝、饿了么开放流量入口,阿里云计算、大数据底层支持,如今走出家门,独立走进“大考场”。

 

至此,盒马也是第一个“自立门户”的阿里“二代”。

 

放眼看行业,此前一直被奶着的盒马,也确实成了新零售的领头羊。与其同期成长的京东七鲜、永辉超级物种等等,都活得不瘟不火,甚至不容乐观。

 

到了“而立”之时,盒马凭什么独立行走江湖?

 

01
6年:从海鲜缸“红”到盒区房

 

不妨回忆一下这6年前后的变化。

 

6年前,零售业还是沃尔玛、家乐福的天下。那时,人们购买生鲜产品,不习惯、也不敢在网上下单,每逢高峰或年节之前,超市收银台前排起长队。

 

盒马率先提出了“线上线下一体化”,越来越多的消费者,窝在家中沙发里下单,生鲜商品最快半小时就能敲门。“动动手指,菜就到家”,改变着越来越多的家庭。

 

盒马门店里,抬眼看有悬挂链,传送带般地把每天上万单的线上订单商品运到后场,由配送小哥装箱。低头看有海鲜池,帝王蟹、波士顿龙虾、龙趸鱼等以前人们很少见到的深海活鲜,在店里就能加工品尝,带回家都等不了。

 

盒马的网红体质,最早出现在张牙舞爪的海鲜缸里。此前因单价高、损耗大、需求少而被商超拒之门外的大海鲜,为盒马收获了第一批忠实拥趸。

 

“盒区房”成了中介推销房产的噱头。在上海金桥店,覆盖周边30万人的盒区房,每天产生的线上订单超过2万个。盒马上海地区乃至全国坪效最高的门店,是传统超市的5倍。

 

盒马崛起的6年,也刚好是传统商超、大卖场的转型时期。上世纪90年代进入中国的大卖场品牌,纷纷迎来15年至20年的租约到期。面对客流增长的瓶颈和水涨船高的租金,纷纷迎来关店潮。

 

当下,有人笑言“网红”寿比昙花。在这6年里,盒马网红属性不减,成了新零售的抢跑者。

 

真正让网红具有持续生命力的,是不停地折腾、较真儿、创新。

 

买海鲜“剪袋沥水”、买活鱼标注“宰杀损失”、网购“缺重退差”……盒马首创了大量符合零售逻辑的服务细节,后来都延伸到整个行业,被商家效仿,甚至被地方政府部门设为行业规范。

 

悬挂链、智慧价签是用科技让商超效率提升的创新,无人收银、设置餐食区让百姓在消费体验上焕然一新,不收进场费、促销费、新品费是对行业潜规则的革新。

 

零售专家顾国建在他的公众号《零售顾事》中提到,对所有大比例资本加持的创投项目来说,2022年是一道鬼门关,但盒马是个例外。其中重要的一点是,盒马是中国商超企业中第一家公开对外官宣“不收供应商通道费用”的公司,并一直坚守着,在经营模式和盈利模式上,没有其他头部商超企业在转型时的包袱和痛苦,可以轻装上阵,专注于顾客需求做商品的迭代和服务提升。

 

02
100亿:风口背后的想象力


年关将至,年夜饭对千家万户来说不可或缺,预制年菜成了消费市场竞相追逐的热点话题。

 

在预制菜这个细分领域,盒马被媒体称为“全村的希望”。表面上看,盒马又踩中了预制菜的风口。事实上,五年前,盒马就开始布局,已拥有一支数百人的餐饮研发团队,以及覆盖全国的生鲜供应链系统。

 

要在预制菜领域占得先机,需要闯三关:前段研发能力、中端加工能力、后端售配能力。

 

2017年起,开始打通上游农产品基地以及餐饮企业,截至目前,盒马在全国已有550多个农产品直采基地,形成了强大的原料优势。公开资料显示,老上海饭店、南京金陵饭店、苏州严阿姨等上百家地区性特色的预制菜品牌已经与盒马长期合作。

 

中端,正在全国布局的6大中央厨房,分布式布局,不仅能够距离农产品源头更近,提高加工效率,同时能在预制菜味道上更接地气,保证品质。

 

后端,以冷藏、冷冻为储藏方式的预制菜,在盒马线上线下一体化的配送上,也解决了最后一公里的难题。

 

预制菜只是其中之一。就像最初把海洋馆带到门店里的新鲜感一样,鲜花、烘焙、鲜切肉铺、酒窖、有机菜、日日鲜……平均每年,盒马都会把至少一种细分领域的赛道升温,也带出众多玩家竞相追逐的行业活力,腾挪出产业链红利。

 

03
60%与1%:新消费渠道品牌

 

最近,全球第二大零售商Costco再现神奇操作。据Costco官网显示,他们推出了一款粉红色的棺材,售价为1149.99美元。

 

你没看错,Costco在卖棺材。其官网图片显示,这款粉红色棺材,包括粉红色和紫色珊瑚饰面以及粉色天鹅绒内饰。头板上还绣有“Mother”(母亲)字样。

 

此举一度引发争议,但事实上,不仅是棺材,近年来Costco售卖一系列丧葬用品,包括棺材、骨灰盒、花束等等。

 

从另一个角度看,零售行业竞争的激烈程度,已经从生前覆盖到身后事。

 

业内人士对Costco的定位评价是:它不是超市,而是一家你无法拒绝的中介。

 

超市的利润来源,是商品进货价与售卖价之差,“卖东西、赚差价”,中介的本质是:利用信息不对称,降低交易成本,进行交易撮合,代替客户寻找、选择性价比最高的商品,并视降低成本的程度来收取服务费。

 

从这一点上看,盒马未来的定位会和Costco类似,盒马会成为新消费渠道品牌。

 

换言之,让更多优质却没有门路的商家能跻身成为“名流”。

 

陕西手工空心挂面便是其中一例。挂面经过12道工序反复饧发和抻拉,细如银丝,中空不断,入口绵软,吃起来劲道弹牙,全靠做面艺人的经验和技术,入选了陕西省非遗名录。

 

但手工空心挂面此前以小手工作坊为主,很难规模化生产,更别说走到全国各地去。该品牌总经理任建也尝试过往传统零售渠道推荐,但被高昂的进场费、条码费、堆头费等“苛捐杂费吓退”。直到遇到了盒马,“盒马的门槛也高,但对于产品进店只有一个要求,就是产品要足够好。”

 

任建的小作坊也一跃成为千万级企业。

 

当下流传着一个“60%与1%”法则:传统消费时代,推出新品要获得60%的测试者认可,才能将新品推向市场;进入新消费时代,1%的测试者认可你,热衷你,就可以推向市场。

 

这也意味着,当下的人们更注重个性化、独特性,而非普适性。

 

盒马需要创造、挖掘出更多的1%。而把1% “怀才不遇”的好商品,让更多的60%看到。

 

让更多的好商品,发迹于盒马,创新于盒马,形成强大的、可持续的商品力,才是盒马“而立”的战略定力。


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