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重振旗鼓后,七鲜能圆京东的一线零售品牌梦吗?

2022/1/24 18:47:00

2021年的生鲜赛道是公认的艰难。

社区团购在经历过“百团大战”后活下来的寥寥无几,前置仓生鲜零售代表叮咚买菜被爆出大量裁员的消息,社区生鲜零售超市钱大妈关闭了北京所有门店。近期,盒马传出了以100亿美元估值独立融资的消息,几年的投入无果后,阿里似乎也失去了继续扶持盒马的信心。

而在这个背景下,京东旗下的生鲜超市七鲜却宣布加速开店,其总裁郑锋表示,要在未来5-7年跻身中国连锁零售行业第一阵营。


寒冬之下,难道七鲜有什么“必赢”的诀窍吗?

生鲜赛道迎来寒潮,京东为何在此时重提七鲜?

在最开始,七鲜是对标盒马而启动的项目。2017年7月,阿里首次公开盒马为其对新零售的探索业务之一,引来了市场的大量关注。同年年底,京东开启七鲜超市计划,正式进入生鲜零售赛道。

但是在发展前期,七鲜的推进非常缓慢,市场上鲜有听到相关声音。这主要也是因为在前几年,七鲜并没有找到成熟的商业模式,无法规模化操作。最明显的对比是,截至2021年底,盒马在全国已经有了300家门店,而七鲜仅仅才50家。

那么,计划从今年开始加速开店,是因为七鲜找到了成熟的商业模式吗?

对于七鲜来说,2021年的确是迎来转机的一年。据郑锋透露,从2021年二季度起,七鲜的业务就进入了快速发展期。运营超过1年的门店,同期可比实现六连涨,到今年9月同比增长高达48%,增长势头十分强劲。

他还表示,连续营业满三年的七鲜门店全部实现了盈利,同时,一批营业时间在两年到三年之间的门店也已经接近盈利。

笔者对七鲜的发展历程进行梳理后发现,在今年引发其蝶变的主要因素在于弱化、砍掉了一些前景不佳的业务,重点聚焦生鲜超市领域,并利用京东本身的供应链、物流等优势,进行了一些差异化的发展。

首先在定位方面,七鲜聚焦一二线城市的高端市场,这类市场的消费者对商品价格不会过于敏感,但对品质要求很高。七鲜只需要保证商品品质,就能增加消费者的忠诚度,带来一定的复购率。同时,高端市场消费群体的消费能力也相对突出,能有效提高七鲜的客单价。

其次在借鉴“前人”经验的同时,七鲜注意打造差异化。例如,注意到高端市场消费者对食品健康、口感等有更高的要求,七鲜专门成立了美食研发团队,一方面自主研发各类烘焙食品,也为顾客提供定制化服务。另一方面积极探索海鲜类需要现场精加工的流程与手法,为消费者提供口感更丰富的食用感受。

这一点,笔者在翻阅大众点评上的用户评价时也得到了论证。不少用户对七鲜打出好评,原因就在于其加工的菜品口感优秀,甚至在某些差评中,也能看到消费者对七鲜加工的菜品口感的肯定。

就目前的市场表现看来,七鲜似乎已经找到了最适合自己的发展道路。之所以敢在生鲜赛道逐渐冷却的当下逆势推进,也是源于商业模式跑通后带来的自信,话句话说,七鲜很可能是想趁着热度下降来一波“抄底”。

但是事实真的会如七鲜所愿吗?

生鲜赛道风险与机遇并存,七鲜仍需长期探索

在目前的生鲜零售赛道上,七鲜依然面临着群狼环伺的局面。

传统零售商沃尔玛、永辉等虽然利润收窄,甚至沃尔玛还一度陷入了闭店风波,但俗话说“破船还有三千钉”,经营多年的传统零售商们在市场上的影响力仍然不容小觑。

与此同时,仓储会员店在国内市场上开始走红,山姆、Costco纷纷加码,盒马也开出了X会员店,并通过两个月时间实现了盈利,计划在今年全国推进。

可以看到,即使生鲜零售已经降温,市场竞争依旧激烈。而想要成为“一线”,七鲜至少要在规模、利润上达到一定的平衡。

从规模上看,盒马目前的门店数超300家,沃尔玛超400家,而七鲜仅有两位数。线下商超的覆盖范围是有限的,这意味着七鲜实际上只服务到了一二线城市的极小一部分客群,这对七鲜品牌打造是非常不利的。

因此,扩张开店一定是七鲜在今年的重点任务之一。七鲜最大的优势在于其背靠京东,可以充分利用京东的资源,在仓储、供应链和物流等方面不需要花费时间去重新建立,这是其快速扩张的最大倚仗。

但扩张速度如何把控又成为新的问题。虽然七鲜并没有透露具体的盈利数据,但据郑锋的说法,连续营业满三年的门店才实现盈利,我们合理推测七鲜的盈利周期并不短。

而生鲜零售又是典型的重资产业务,在盈利周期较长的情况下如果贸然进行扩张,很可能将自己拖入亏损的泥潭。如果放缓扩张脚步,又可能会在市场上丧失先机,从而需要花费更多的成本与精力去培养用户。

郑锋在七鲜的媒体发布会上提到了今年必须要赢的三场关键战役,即服务体验升级战、品质心智进攻战和模式创新突围战。从本质上说,其目光整体上聚焦于品牌形象树立、用户习惯养成方面,这很符合七鲜的差异化发展战略。

但值得注意的是,盒马也一直在进行差异化探索,目前已经推出了九种业态,仍然没有找到最合适的商业模式。七鲜的差异化战略就能跑通吗?这很难说。

站在行业的角度,生鲜零售的确是一门有前景的好生意。尤其在消费升级的背景下,人们开始追求商品品质,而生鲜又是易耗品拥有高复购率,其潜力相当巨大。

生鲜零售又是一门艰难的生意,毛利低、损耗高等问题是很难绕过去的坎。想要在这个领域做出成绩,七鲜还需要做出更多努力。

参考资料:

【1】零售氪星球:「出道」4年,京东七鲜的最新成绩单和小目标

文|小谦笔记(xiaoqianshuo)



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