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智能清洁新消费的2021:不止营销造势,还有实力突围

2022/1/17 12:45:00

文 | 陈小江

来源 | 螳螂观察

2021年,国货智能清洁新消费品牌驶入发展快车道。

一方面,近两年因疫情影响,“宅经济”加速,人们宅家不出的日子变多了,再加上“懒人经济”盛行、健康意识增强,人们对智能清洁产品的使用率和关注热情大幅增长。

另一方面,随着技术发展,智能清洁产品的实用性和体验性大幅提升,让其摆脱以往“买回家就吃灰”的状态。同时,国民文化自信和技术自信不断提升,助推了新国货品牌的崛起。

两者叠加,使得添可、石头、追觅、云鲸等众多国货智能清洁新消费品牌飞速发展。

与此同时,不同品牌在过去一年的发展中,也面临着估值隐忧、商品同质化加剧、质量问题、增长焦虑等这样或那样的问题。而这些,都是国货智能清洁新消费品牌当下发展的一个缩影。

一、智能清洁,疯狂吸金

受多种因素影响,在众多与智能生活相关的细分赛道中,智能清洁无疑是2021年最热的赛道之一。

2021年年初,海豚社发布了《2021中国新消费新国货品牌TOP100排行榜》,在其上榜的100个品牌有10%属于智能家居赛道,仅次于食品、美妆个护和饮料酒水。而其中就包括添可、石头、追觅、云鲸四个智能家居清洁品牌。

2021年的智能清洁赛道有多疯狂,从资本市场此前的表现就可以看出来。2020年登陆科创板的石头科技,在2021年被称为“疯狂的石头”,其股价一度飙升到仅次于茅台的A股第二高,与茅台一起成为A股唯二的千元股。

扫地机双雄另一家企业科沃斯,也就是“添可”的母公司,其市值也一度从2020年底的400多亿元,最高上涨至1500亿元,同比翻了几番。而千亿市值在国内家电领域,除了格力、美的、海尔智家等少数企业外,其实也不多见。

实际上,不只是石头科技和科沃斯,智能清洁赛道很多企业在2021年都备受关注,疯狂吸金。

2021年,仅扫地机器人领域融资就超10起,且亿元以上融资占比过半。不久前“追觅科技”宣布获得36亿元C轮融资,让人咂舌。此外,Trifo、甲壳虫智能、顺造科技等在2021年获得两轮融资,由利、银星智能、乐生智能、哇力等多家企业也在2021年获得融资。

资本青睐背后,是智能清洁市场规模在快速增长。据《“双十一”家消费升级报告》,2021年双十一智能清洁电器销售环比增长400%,成为小家电销售TOP1,其中扫地机器人销量同比增长137%。

而根据奥维云网数据显示,2020全年清洁电器交易额同比增长20.2%,2021年上半年交易额同比增长40.2%,全年清洁电器市场将突破300亿元,同比增长26%。其中2021年扫地机器人销售额将达到112亿,同比增长20%。

新晋智能清洁网红“洗地机”增速更是喜人。同样是奥维云网数据,2021年一季度,洗地机在清洁电器市场占比达到12.6%,同比增长10倍以上,二季度洗地机销售额同比增速超10倍。

行业规模的提升,也让智能清洁新消费品牌的估值和销量,随之水涨船高。

据科沃斯财报数据显示,科沃斯2021前三季度营收82.44亿元,同比增长99.04%;归母净利润和扣非净利润分别为13.30亿元和12.15亿元,同比增长432.05%和639.04%。而石头科技在2021年前三季度营收38.27亿元,同比增长28.43%。

在《螳螂观察》看来,随着90后、00后逐渐成为消费主力军,他们对生活品质更加关注,更懒、更宅、更忙等特征加持下,无疑都将进一步助推整个智能清洁行业发展。

此外,扫地机器人在美国渗透率已经达到16%,相比而言,在国内渗透率还比较低,即使发达的沿海地区,其渗透率也不过4.5%,仍有较大上升空间,这些都助推了智能清洁赛道的发展。

二、营销造势,技术突围

需求上升之外,以扫地机器人、洗地机等为代表产品的智能清洁新消费品牌加速成长,也跟品牌加大营销有关。

以扫地机器人为例,线上是主要销售渠道,占比高达85%。但近几年随着线上流量红利消失,以及新兴品牌的加入,线上营销大战也日益激烈。

石头科技就在2021年大幅增加营销投入,比如聘请流量明星肖战代言。数据显示,2019年前,石头科技销售费用一直维持在9%以下,但在2021年前三季度,其销售费用为5.13亿,营销费用率超过13.4%,超过同期8.13%的研发投入。

科沃斯用在营销和渠道上的费用也不少,尤其是在直播等新兴渠道上的投入。有数据显示,2021年上半年,添可洗地机芙万2.0累计共有直播5269场,在售达人295人。每天数十场直播中,不乏薇娅、李佳琦、雪梨、林依轮、吉杰、李静、胡可、叶一茜等网红和明星带货主播。

跟石头、添可类似,云鲸智能当然没少在营销上花功夫,其在小红书和抖音上随处可见的种草笔记就是一个缩影。此外,云鲸还聘请刘涛作为代言人,并在薇娅、雪梨、李静、林依轮、叶一茜、胡可等直播间进行投放。

这背后跟竞争加剧有关。比如在扫地机器人领域,据奥维云网数据,2020年线上渠道科沃斯、小米、石头科技、云鲸市占率分别为41%、16%、11%、11%。科沃斯仍然稳坐龙头,但小米、石头和云鲸三者之间市场份额相差不大,竞争加剧。此外,小红书、直播等新兴渠道和新兴带货模式的出现,也让几者在这些领域的加大了争夺。

事实上,虽然众多扫地机器人品牌被诟病营销过度,但这本质上仍是一个技术突围的赛道。2016年,石头科技就是凭借率先融合激光导航打开了市场,而当时市场上产品仍以成本较低的视觉导航为主。

2021年,在营销之外,石头科技也在加大研发投入。数据显示,石头科技在2021年前三季度研发投入3.11亿元,同比增长80.07%,占营收的8.13%。而从2018年到2020年,石头科技的研发占比分别为3.83%、4.59%和5.81%,可见还是有很大提升。目前石头科技累计获得专利为730件,累计在申专利为1419件。

而科沃斯能成为行业第一玩家,也与其在研发投入上持续加码有关。作为国内最早研发扫地机器人产品的公司,科沃斯也是最早在业内推出扫拖一体产品形态、以及在全球最早将AI人工智能与视觉识别技术、dToF导航技术、3D结构光技术等应用在扫地机器人上的企业。

据财报数据显示,2021年前三季度科沃斯研发投入同比增长53.41%,达到3.31亿元。截止到2021年上半年,科沃斯累计获得专利1122项,为行业之最,其累计在申专利也高达987项,拥有研发人员1073人。居行业第一。

研发投入最终体现在产品的竞争力上。科沃斯2021年9月发布的地宝X1产品通过创新性地将自动集尘和自动洗拖布集合到一起,并将dTof激光导航和RGBD融合避障等,在功能性、智能性和交互性上得到了巨大提升,也让其在双11霸榜5大电商平台,名列全网单品成交额和全网市占率第一名。

云鲸和追觅的崛起,也是技术突围的代表。2019年,云鲸推出具有“自动清洗拖布”功能的扫拖一体机产品云鲸小白鲸拖地机器人,随后两年仅靠一个单品就创造近十亿营收。据公开报道,云鲸智能拥有超百人的科研团队,其中大部分科研人员都是来自阿里、大疆、富士康等企业,经验丰富。官网介绍称,云鲸横跨SLAM、三维感知、AI物体识别、机器人结构技术、大数据应用等多个领域,累计申请100多篇技术专利。

而追觅能在2021年收获大额融资,也跟其技术实力有关。以吸尘器切入智能清洁赛道的追觅,在高速数字马达、VSLAM等技术上有领先优势,曾刷新量产高速数字马达转速记录。据报道,追觅自成立以来,每年会将超12%的销售额投入到研发。

如今追觅主营产品包括扫地机器人、无线吸尘器、洗地机、高速吹风机四大类,市场覆盖中美德法韩等100余个国家或地区。在2021年上半年,其销售收入已接近2020年全年,同比增长100%。

《螳螂观察》认为,总的来看,在智能清洁赛道上,国货新消费品牌在2021年不乏营销造势,但在技术投入上也未尝松懈。技术突围,仍然是这个赛道玩家最重要的手段。

而凭借技术实力,国货智能清洁新消费品牌不仅仅牢牢占据国内市场,并且在海外也有亮眼表现。

目前科沃斯已在全球130多个主要国家和地区搭建线上线下销售渠道,全球化已城公司重要战略,且销量可观。据GfK扫地机器人零售监测报告数据显示,2021年第二季度,科沃斯品牌扫拖机器人在全球(不含北美)市场的零售份额达21.9%,位居第一。2021年上半年,科沃斯品牌海外业务收入同比增长134.8%,占收入比重达到31.0%。

而截止2021年6月30日,石头科技海外收入占到80%,其扫地机器人累计销量923万台,位居全球扫地机器人市场占率第三。此外,追觅70%的营收来自国外,其吸尘器、扫地机器人曾在速卖通、亚马逊等平台拿下同价位段产品销售冠军。

三、焦虑仍在

尽管2021年是智能清洁新消费品牌快速成长的一年,但对各个品牌来说,也非一片坦途。在接近2021年尾声时,石头科技和科沃斯也没有上半年“扫地茅”时的风光,两者市值在下半年下滑,较2021年最高点时已经跌去近半。

当然,股价有多方面因素影响,只不过这也是智能清洁行业的另一面——产品同质化严重,新技术仍有很多槽点,血拼营销导致增收不增利等等,让这个行业仍然充满焦虑。

以洗地机为例,据奥维云网数据显示,2019年洗地机市场规模尚不足1亿元,到2020年暴增至12.9亿元,预计2021年将突破53亿元,品牌数量则由2020年年底的15家,增加2021年年底的近70家,完全是爆发式增长,且增长潜力很大。

按照第七次全国人口普查数据显示,截止2020年全国家庭户数为4.9亿户,只要达到5%的渗透率(约为当下家庭服务机器人渗透率),就有将近2500万台的规模,若按客单均价2000元计算,就是近500亿规模。此外,相比扫地机器人2020年就达到1619万台的保有量,洗地机的上升空间显然还很大。

洗地机的爆发和增长潜力,给行业带来了新机会,吸引了添可、必胜、OBOT、美的、飞利浦、摩飞、海尔等诸多品牌竞逐。而科沃斯也凭借着添可在洗地机领域的优势,继续巩固了自身龙头地位,并让“添可”与“科沃斯”品牌一起构成双引擎。

科沃斯财报数据显示,2021Q3季科沃斯和添可两大品牌较去年同期分别增长67.1%和297.4%,带动公司整体业务Q3收入较去年同期增长71.07%。从零售额来看,添可智能洗地机芙万自2021年3月上市,半年后就占据国内线上洗地机市场份额达到了66%以上。

但快速爆发下,在各类电商平台用户评价以及网络投诉平台上,关于洗地机的质量投诉也不少,如夸大宣传,不实用、漏水、性价比不高、不够智能等等。

《螳螂观察》在黑猫投诉上搜索关键词“洗地机”,显示有168条结果,投诉内容包括无法充电、污水箱故障、直接往外吐黑水、使用时间不长就出现多次故障等。涉及海尔、万摩尔、必胜、speedfox追光等诸多品牌,因此这也是整个行业需要解决的问题。


以自清洁功能为例,很多消费者认为言过其实。如还是需要自己手洗滚刷,擦不干净有水印,以及并不能一次清洁污渍、清水箱中水太少需不断添加才能“自清洁”、一些污渍黏在污水盒不手动处理会发臭等各种问题。


相比洗地机“智障不智能”,扫地机器人要稍微好一点,但对扫拖一体扫地机来说,类似问题其实也存在,体验不够好,依然是智能清洁产品最大的硬伤。

此外,还是产品同质化问题,以及这波智能清洁赛道爆发,有很大因素是受疫情影响。当疫情逐渐被控制后,这种驱动力是否能够持续,也有待观察,这些,都是智能清洁新消费品牌在2021年存在的焦虑。

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