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懂车帝是4亿司机的选择吗?

2022/1/5 18:31:00

易车、懂车帝、汽车之家的博弈,汽车资讯行业的“三国杀”


从“比亚迪汉EV”碰撞极“狐阿尔法S”,得出“刀片电池起火爆炸”的误导结论,再到冬季新能源续航PK的数据导向“小动作”,懂车帝在汽车咨询圈子里扮演的究竟是何种角色?

最近,懂车帝搞了个测试,拉来41款新能源车,在-20℃的环境下针对冬季用车痛点进行对比评测,什么续航、充电、空调、冷启动,甚至麋鹿测试、爬坡、冰雪圆环都比了一番。

作为国内汽车内容赛道的头部,看起来懂车帝的测试标准统一,不偏不倚,但这一“专业汽车评测”的金字招牌却遭到了不少质疑。

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在一些车友群里,我们时常会听到这样的猜疑:“懂车帝老双标了”“测试标准一点都不严谨”。

就拿懂车帝这次冬测的数据来看,其对用户的价值导向倾向可谓图穷匕见。

左图中“大众ID.3”在低温加速和制动项目中的制动距离为40.7米,0-60km雪地加速时间为11.44秒,懂车帝给出的车辆项目评价为“一般”。

魔幻的事情来了,右图中“海豚”的这两项数据分别为34.1米、10.19秒,而懂车帝给出的车辆项目评奖竟然是“较差”。

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明显“海豚”的制动距离和加速时间都要好过“大众ID.3”,怎么会出现如此颠倒黑白的评价呢?欺负用户不会对比着看吗?

如果是在一个测试项目中出现纰漏,用户还能理解,但除了低温加速和制动项目,在续航打折、能耗上也有相似的操作。随着这一事件在各大车友群里的舆论发酵,兴许是意识到了自己“微操”败露,懂车帝“知错能改”重调了评价,而后又取消了对比栏。

“我们的目的就是要让好的内容更有价值,这也是服务和技术存在的意义。”2019年懂车帝CEO何戬在创作者大会上说道。

如今两年过去,懂车帝的愿景达成了吗?在各种“双标护主”“跪舔合资”“不懂装懂”的质疑声中,懂车帝还能走多远跳多高呢?

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一、汽车媒体,内容应该厚一点

根据易观分析的数据,从2018年开始,我国汽车消费市场进入存量阶段,汽车销量连年下跌,存量市场的博弈拉扯甚是激烈。

虽然这两年整体汽车汽车消费市场有所回暖,但如今移动互联网流量红利又见了顶,加之芯片短缺,疫情反复,给供给端和需求段带来了诸多的不确定性。

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其实气车生意就围绕三元素展开,分别是人、货、场,供给端和需求端的“人与货”面临诸多的不确定性,只能在“场”上做文章,又或者说这个“场”开始越发内卷。

从PC时代开始,汽车资讯门户网站就是人们获得汽车信息的主要场域,汽车之家、易车都是在这一时期诞生。

而后随着PC到移动端的流量迁徙大潮,PGC内容的兴起,抖音、快手等基于智能手机的短视频平台开始占据内容市场主流,汽车资讯赛道进入多元化发展阶段。

汽车咨询平台的进化从未停止,随着“懂车帝”的自带的字节流量生态的入局,进一步催化进程,如今,易车、汽车之家、懂车帝三足鼎立,汽车生意成为了更大的博弈场。

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线下实体店成受此挤压逐渐屈身为交易终端,功能逐步单一,从车商云集的北上广三大车展可以窥见汽车咨询平台的价值,几个显眼的展位已悄然易主。

易车、汽车之家、懂车帝先后被平安、腾讯、字节收编。这些巨头们通过对自身资源,业务打法的理解,与麾下的汽车资讯平台互通有无,迈向了不同的未来。

2017年字节跳动拆分“汽车频道”,杀入汽车垂直市场,巨头坐镇锁上流量+资金的双保险,而懂车帝作为座下铁军攻城拔寨,这看似是一场双赢。

字节遵循一贯的精确推荐算法、短视频平台的流量助力打法,扶持懂车帝的崛起,成也萧何败萧何,与互联网其它内容不同,汽车资讯并不是手握着流量就能粗暴的满足用户需求。

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先看数据,汽车咨询赛道已经三国鼎立,易车系三季度新增用户数为2538.1万人,排名第一;懂车帝系排名第二,新增用户数为1387.7万人;汽车之家排名第三,新增920万人。

再看分析,“易车系”马太效应显著,新增用户数是“懂车帝”和“汽车之家”的总和,易车系能保持高速的用户增长,动力来源于其高质量的原创内容,懂车帝也有自己的内容矩阵,但两者的线路却不尽相同。

可以这样理解两家的各种内容,易车的路线为“把玩汽车”,关乎汽车趣味,懂车帝的路线为“定义汽车”这关乎一辆车的好坏话语权。

如易车三季度上线的《马力对决》第二季、《我是车手》第二季等,围绕的是汽车文化、情怀构筑内容。

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反观懂车帝,在内容上以汽车评测、车主驾乘感受等形式为主,这天然的和汽车资讯平台的媒介属性相违背。头条系的推流打法的确很强,但方向上的错误容易造成反向发力,逆向划船。

“比亚迪汉EV”与“极狐阿尔法S”的对撞实验就是一个典型的例子,再到近期推出的新能源汽车冬季测试的用户价值导向,虽然能看出懂车帝急切的想要提升“专业度”。

但是“评测+媒介”的桎梏是懂车帝身份的双重困境,“刀片电池起火”改为“静置两天后起火”,就是既要流量又要专业度的矛盾产物。

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这让懂车帝的困境十分明显,有流量,有用户,缺少的恰恰是汽车产业基因,易车相比懂车帝比较“聪明”,专业的评测那是中保研们的饭碗,安安分分的做个汽车文化的传递媒介就够了。

知乎汽车大V黄恒乐曾表示:"如果你仔细看几天懂车帝,就会发现这不是义乌小商品集散地,而是垃圾填埋场。”他在知乎的一篇回答中,写到“在懂车帝上随便搜一个关键词‘路虎加完油’,能搜到30多条假新闻……”

今这个互联网流量红利已经见底的存量时代,优质内容将成为汽车资讯平台们之间最有效的护城河,当然这条河的前提在于“优质”而不在于“流量导向”。

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二、有流量却陷入交易困局

懂车帝为什么要如此执着的靠评测去争夺话语权呢?从汽车咨询平台的流量变现逻辑中就能一窥一二,免费向用户提供资讯、服务,然后将所获取的信息提供给车企、经销商完成变现。

“内容—广告—交易—内容”,补齐汽车服务的闭环链路版图,商业价值与战略价值方能并重,尤其在车市寒冬之下流量红利见顶之时,金主们更看重品效合一,看重实实在在的销量和围绕汽车衍生的交易。

谁能在整个链条中吃尽流量的最大价值,就能在竞争中获得最大格局下的优势,还是先上数据。

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易观分析报告显示,易车APP流量价值为80.5亿元,位居行业第一,在全品类App中排名第19位,超过高德地图、58同城、携程等大家所熟知的App。

而懂车帝和汽车之家的流量价值在73.8亿元和72.4亿元,两者比易车落后一个段位,但是这个数据统计忽略了一点。

汽车之家背靠平安,其商业价值体现在数据之外,2016年平安收购汽车之家部分股份之时,就发布声明表示:将利用平安的1.5亿金融客户,5000万车险客户,帮助汽车之家从单一汽车媒体向全方位汽车服务生态圈的战略转型和升级。

在平安看来,汽车互联网平台涉及的车贷、车险及高收入人群,是匹配金融类、服务类需求的自然延伸,这不“内容—广告—交易—内容”链条中的交易不就有了吗?

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而易车系自然也有依靠腾讯的独特打法,这是3Q大战后腾讯系总结出的毒辣战略,从以消费场景为原点扩张版图,车险、汽车金融这样的To B端囊括在了腾讯的业务范围内,可攻可守。

那懂车帝除字节系算法推流,流量生态外还有什么?

相较汽车之家、易车等平台,懂车帝显得“资历太浅”,无论是汽车之家还是易车,在专业内容、精准用户、产业资源上早已经历过漫长的积累阶段。

这不仅仅是说懂车帝成立时间相对较晚,更是包含了在车型库、报价查询、品牌经销商资源等多方面。

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就拿经销商资源举例,此前就曾曝出在懂车帝“直播团购节”所抢到的购车优惠券,却无法在线下经销门店使用的问题。

不少消费者在懂车帝的头条号上吐槽,在其主办的“直播团车节”活动上秒杀到的车,有一些不是停产了就是到了店里不能使用优惠券,甚至用已经降价的车来当作平台功劳。

这是除内容外,阻碍懂车帝“内容—广告—交易—内容”这一链路深入渗透汽车产业上下游的又一问题。

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但字节系的内容生态是丰富的,2019年起,直播带货兴起,这给了懂车帝在内容形式上的新思路,同年10月懂车帝开始直播业务,希望通过直播带车实现链路补强。

然而,对于汽车,字节的打法特点还是老问题,浅尝辄止,继续深入太难,汽车是一件低频高价的大宗商品,消费者对于汽车直播交易的接受和信赖程度仍处于初级阶段,从直播间卖出一辆重体验的汽车远不如卖出一支口红或者是一件衣服那样简单。

相同的字节系弱点还发生在幸福里业务板块中,懂车帝距离“交易”还有很长一段距离。

易车、懂车帝、汽车之家的博弈,汽车资讯行业的“三国杀”


易车、汽车之家、懂车帝们如同汽车行业的镜子。十几年的高速突进,诞生的是拥有2.81亿量汽车和4.1亿用车人群的巨量商业图景。

如今汽车消费市场增量转为存量,移动互联网红利消弭,巨头进入,行业震荡,汽车咨询平台更应该好好修炼内功。

汽懂车帝在服务上必须拿出更精细的颗粒度,为用户、主机厂和经销商们提供了更丰富的价值场景。

流量的大水漫灌、内容生态肆意嫁接的投放风格,早已不再适用,如何寻求更具性价比的转化是懂车帝的必修课。

易车、懂车帝、汽车之家的博弈,汽车资讯行业的“三国杀”


汽车之家和易车在五六年也出现过类似懂车帝的情况,要完成4.1亿潜在用户、数万4S店终端、数百个品牌的链路渗透,只能靠时间慢慢沉淀。

懂车帝背靠字节系生态,流量和算法是其在赛道中的绝对优势,在方法论中,需要字节找精准场景,懂车帝找精准用户,经销商找精准转化,这三者的相交点就是懂车帝的出路。

希望懂车帝此之前,别动不动再“翻车”就好了。


参考资料:

1 钛媒体:急于卖车的懂车帝“翻车”

2 36氪:从懂车帝到“卖车通”:字节跳动放不下的“卖车梦”

3 新浪财经:在APP上询个价信息就被“卖”?实测汽车之家、懂车帝、易车三家平台

图片来自网络


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