编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

自H&M新疆棉事件后，新疆地区及当地的农产品销路就备受关注。甚至于新疆劳工的就业情况，也牵动着网友的神经。例如，前段时间，英特尔公司近日一封要求供应商禁用新疆的劳工、采购产品或服务的公开信，在中国舆论场引发强烈反感。

尽管此后英特尔公司发表致歉声明，对于此事引起的疑问和顾虑“深表遗憾”，并宣称致供应商的“信中关于新疆的段落只出于表述合规合法的初衷，并非它意或表达立场”。但是此举无异于甩锅某大国，并未获得网友的谅解。

一波未平一波又起。近日，山姆会员店又被曝“疑似下架所有新疆产品”。据媒体致电山姆会员商店官方客服求证，客服称只是一些商品暂时缺货，并非下架。其它原因，官方未正面回应。

无论何种原因导致新疆产品“大规模缺货”，如果其集中下架事件坐实，对于沃尔玛山姆会员店来说，无疑都是巨大的损失。这通过近几个月频繁开店、人气爆满的盒马X会员店就可以窥见一斑。同样的会员制模式下，盒马X会员店，也让人们再次感受到了新消费的巨大潜力。

四店连开，盒马X会员店用新店落地支持新国货

近日，据媒体报道，四家全新的盒马X会员店将会在岁末年初，相继落子上海、苏州、南京。实际上，早在12月8日，上海大场店已经正式开业。值得一提是的，苏州店开业后，其也将成为继上海之后，中国第二个集齐山姆、Costco、盒马X会员店三大会员店品牌的城市。

盒马X会员店进入开店潮，而且率先落地长三角，释放出的是国内零售模式业态升级的强烈信号。

与海外会员店品牌在新疆产品方面区别对待所不同的是，盒马X会员店还将来自全国各地的好货做集中推荐，首推的便是新疆产品。据了解，盒马X会员店2022年1月1日起开启“新疆好货节”，以专区的方式，截至目前，货架上就有30多种新疆商品，包括时令水果、蔬菜、家纺服饰等品类。让更多消费者感受到农历新年来临之际，盒马X会员店的新意与诚意。

作为国内头部电商平台阿里巴巴旗下实体经营的本土化会员店，盒马X会员店无论在供应端还是消费端，都有着得天独厚的优势。

例如，依靠其线上的天猫平台、线下的盒马鲜生O2O等业务背书，对于建立消费者信任度，是不言而喻的。

而且，相比国外的会员店品牌，盒马X会员店的本土化优势毋庸置疑。

盒马X会员店的宣传口号是“中国人自己的会员店”。和众多超市卖场不同，盒马X会员店业态不仅按照中国人的消费和生活习惯出牌，而且采用的选品原则是，优中选优、极致性价比。

据了解，店内陈列的SKU（单品）只有3000个，让消费者十分便捷的就能选购到称心如意的商品。而且，店内还有众多盒马自有品牌，据盒马X会员店苏州环球港店店长孙后显介绍，店内盒马自有品牌占比达40%，其中“盒马MAX”标识占比接近30%。

盒马X会员除了更懂本土消费者以外，在国货供应方面，也是精挑细选，严格甄别。例如，盒马X会员店选取的新疆库尔勒香梨，名为“树顶红”——香梨的采摘时间比普通香梨晚20多天，充分吸收了阳光，梨子表面带有“红霞”。一棵树上仅有不到10%的产量，“单梨的重量在120-160克，红度面积不低于30%，糖度在13以上。”

从优质的供应链资源出发，盒马X会员店给新零售业态带来的升级变革也是显而易见的。

例如，新疆库尔勒香梨过去在销路方面，就面临着极大难题。据巴州库尔勒香梨协会会长盛振明表示，库尔勒香梨产业发展了30年，虽然有稳定的销售市场和品牌影响力，但是整体的产业标准化程度依然发展不足，与盒马X会员店的订单式直采合作，可以让合作社种出的梨有了稳定销路，也提升了香梨的品质。

与此同时，盒马X会员也通过数字化新零售业态，让盒马X会员落地的城市的居民，在追求安全、健康的生活品质上，进一步升级。而其所到之处的商业综合体，也因为盒马X会员的新型零售模式，更有活力，于消费者而言，更是新型生活方式的全新升级。

实际上，盒马X会员店将新疆当地产品作为重头戏之一，并非只是因为一些海外品牌正在对其进行差异化对待。原因之一是盒马是一个上海的公司，上海其实是对口援疆的，所以在新疆的商品对接方面，一直有所布局。

例如，今年5月份，盒马CEO侯毅就曾以对口援疆的代表企业身份，亲自前往新疆调研市场。借助新店开张，新疆地区的国货销路，也将进入新时期。

差异化定位，凸显本土化优势

与国外的会员店品牌相比，盒马X会员店更懂本土用户的消费习惯与消费诉求。过去，可能更多人对盒马会员的印象是，供应的商品以生鲜为主、以食品为主。

不过，随着其对消费升级后的市场洞察加深，各方面已经悄然变化。例如家电区域、数码区域，游戏电玩这部分，盒马X会员在整个市场上的占有率，也首屈一指。

而且，商品随着品类的补充，也开始展现出季节的变化。例如，非食的快消品里面，随着人们新的生活方式的改变，仅仅是围绕日常清洁用品的品牌引入，也逐渐变得丰富多样。

据观察，盒马X会员店还观察到一些社会群体的需求与变化，在品类拓展上也不断突破。例如，盒马X会员店针对老年人、少年儿童的产品激增，便是针对儿童玩具市场需求的洞察后的变化。

而年轻人的健身需求、银发者的康养、健康养老等潜在需求，也是其产品品类延展的主线，依托这些需求的药食同源品类的延伸，也让盒马X会员店的商品，变得愈加丰富。

品类的完整性、产品的丰富性，是注重物美价廉的消费者选择一家会员店的关键因子。盒马X会员店进入开店潮，也是其前期“铺垫”已经得到正向反馈的结果。

据了解，盒马X会员的总数已经有接近200万的数量，而且，这些会员都在盒马品牌体系之下，真正体验过盒马服务的用户。这类用户有一个很明显的特点，就是购物频次高、粘性强。因此， 其在最早布局的华东区域以及长三角区域，品牌影响力以及传播声量正在逐步叠加。

除此以外，在采购体系上，盒马也在本土化方面占据了先机。例如，盒马鲜生的门店，早期就是以服务三公里的商圈为主轴，深刻洞察了门店周边三公里的消费者，如何开始日常生活，才让其体验逼近真实生活场景，尤其是鲜食相关的现售商品，本土化特点更是十分突出。

单方面提及盒马X会员店的本土化优势，可能还不够直观。如果对比下山姆会员店、Costco这些国外会员店卖牛肉、卖奶酪等日常商品，就可以看出差别。

例如，同样是卖牛肉。在盒马X会员店，炖煮用的牛腩或者涮烤的食物，盒马X会员店会按照中式烹饪的切割方式去精细化。

而奶酪本来是舶来品，国外品牌的会员店，可能会按整块的切块奶酪去卖，虽然原汁原味，品质不错。但是国内消费者并没有大量食用奶酪的生活习惯，因此，也便有了其与韩国的品牌合作的一些泡面奶酪、手撕奶酪、火锅奶酪这样的品类。

更精细的产品化策略，显然更符合中国消费者的习惯。由此，盒马X会员店做中国人自己的会员店，也更加名副其实。

以终为始，盒马X会员店的战略意义与价值

通过上文分析足以看出，盒马X会员店的诞生，以及高速复制，都是从用户端的需求出发，倒逼形成会员店体系与最佳运营模式的过程。

首先，在供应侧，盒马X会员店对于盒马鲜生店是一种反哺与补充。众所周知，会员店模式风靡全球，其可行性已经在最大范围内得以验证。其存在的价值，不仅是让消费者购物更加方便快捷、安全放心。对于平台而言，更是维持用户复购率、提升用户粘性、降低用户运营成本的有效模式。

因此，该模式也决定了其质量要求十分严苛，商品数量有限。每款产品都需要具有性价比优势，不仅物美价廉，还需要是爆款。因此，这对于盒马X会员店的采购团队，是一种良性的倒逼，最终收获的，也必然是正向而积极的反馈。

其次， 在会员侧，其实中国的会员体系除了在线上可以获取消费端的大数据外，也能够通过付费会员进行延伸。

而且，目前国内大规模的会员体系也不多，盒马X会员在鲜生门店的会员用户的基础上，能够有一个PLUS的升级，能够让他们更好的感受商品以外的服务，以及能够吸引用户到店来购物的这样一个会员系统，其承担的价值也不言而喻。

再次，从未来发展趋势上，盒马X会员店具有打通线上、线下生态的链接作用。

据观察，其APP端已经呈现出其内容运营的战略。过去，可能用户去盒马会员店，只是单纯消费。但是，在其布局盒马鲜生时就发现，用户却有自发分享、晒单的需求。因此，更加注重体验的场景和互动需求，便成了盒马X会员店链接用户的载体。而基于APP的内容运营，也让其新零售生态更加全面，所带来的服务体验也更具吸引力。

结语

在沃尔玛山姆会员店下架新疆产品风波后，人们更加意识到，国货的推广，更迫切需要盒马X会员店这种新零售模式下的新兴渠道，才能产生更加持久的影响力、品牌力。

由此可见，阿里此时加速布局盒马X会员店，可谓正当其时。而且，恰逢虎年来临，其多店齐发，势必会在农历新年来临之际，来一个开门红，并且在新零售赛道，再立一系列标杆，甚至成为未来阿里大盘的中流砥柱。