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沃尔玛山姆会员店疑下架新疆产品,盒马X会员店为国货谋销路

2021/12/28 1:14:00

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

自H&M新疆棉事件后,新疆地区及当地的农产品销路就备受关注。甚至于新疆劳工的就业情况,也牵动着网友的神经。例如,前段时间,英特尔公司近日一封要求供应商禁用新疆的劳工、采购产品或服务的公开信,在中国舆论场引发强烈反感。

尽管此后英特尔公司发表致歉声明,对于此事引起的疑问和顾虑“深表遗憾”,并宣称致供应商的“信中关于新疆的段落只出于表述合规合法的初衷,并非它意或表达立场”。但是此举无异于甩锅某大国,并未获得网友的谅解。

一波未平一波又起。近日,山姆会员店又被曝“疑似下架所有新疆产品”。据媒体致电山姆会员商店官方客服求证,客服称只是一些商品暂时缺货,并非下架。其它原因,官方未正面回应。

无论何种原因导致新疆产品“大规模缺货”,如果其集中下架事件坐实,对于沃尔玛山姆会员店来说,无疑都是巨大的损失。这通过近几个月频繁开店、人气爆满的盒马X会员店就可以窥见一斑。同样的会员制模式下,盒马X会员店,也让人们再次感受到了新消费的巨大潜力。

四店连开,盒马X会员店用新店落地支持新国货

近日,据媒体报道,四家全新的盒马X会员店将会在岁末年初,相继落子上海、苏州、南京。实际上,早在12月8日,上海大场店已经正式开业。值得一提是的,苏州店开业后,其也将成为继上海之后,中国第二个集齐山姆、Costco、盒马X会员店三大会员店品牌的城市。

盒马X会员店进入开店潮,而且率先落地长三角,释放出的是国内零售模式业态升级的强烈信号。

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与海外会员店品牌在新疆产品方面区别对待所不同的是,盒马X会员店还将来自全国各地的好货做集中推荐,首推的便是新疆产品。据了解,盒马X会员店2022年1月1日起开启“新疆好货节”,以专区的方式,截至目前,货架上就有30多种新疆商品,包括时令水果、蔬菜、家纺服饰等品类。让更多消费者感受到农历新年来临之际,盒马X会员店的新意与诚意。

作为国内头部电商平台阿里巴巴旗下实体经营的本土化会员店,盒马X会员店无论在供应端还是消费端,都有着得天独厚的优势。

例如,依靠其线上的天猫平台、线下的盒马鲜生O2O等业务背书,对于建立消费者信任度,是不言而喻的。

而且,相比国外的会员店品牌,盒马X会员店的本土化优势毋庸置疑。

盒马X会员店的宣传口号是“中国人自己的会员店”。和众多超市卖场不同,盒马X会员店业态不仅按照中国人的消费和生活习惯出牌,而且采用的选品原则是,优中选优、极致性价比。

据了解,店内陈列的SKU(单品)只有3000个,让消费者十分便捷的就能选购到称心如意的商品。而且,店内还有众多盒马自有品牌,据盒马X会员店苏州环球港店店长孙后显介绍,店内盒马自有品牌占比达40%,其中“盒马MAX”标识占比接近30%。

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盒马X会员除了更懂本土消费者以外,在国货供应方面,也是精挑细选,严格甄别。例如,盒马X会员店选取的新疆库尔勒香梨,名为“树顶红”——香梨的采摘时间比普通香梨晚20多天,充分吸收了阳光,梨子表面带有“红霞”。一棵树上仅有不到10%的产量,“单梨的重量在120-160克,红度面积不低于30%,糖度在13以上。”

从优质的供应链资源出发,盒马X会员店给新零售业态带来的升级变革也是显而易见的。

例如,新疆库尔勒香梨过去在销路方面,就面临着极大难题。据巴州库尔勒香梨协会会长盛振明表示,库尔勒香梨产业发展了30年,虽然有稳定的销售市场和品牌影响力,但是整体的产业标准化程度依然发展不足,与盒马X会员店的订单式直采合作,可以让合作社种出的梨有了稳定销路,也提升了香梨的品质。

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与此同时,盒马X会员也通过数字化新零售业态,让盒马X会员落地的城市的居民,在追求安全、健康的生活品质上,进一步升级。而其所到之处的商业综合体,也因为盒马X会员的新型零售模式,更有活力,于消费者而言,更是新型生活方式的全新升级。

实际上,盒马X会员店将新疆当地产品作为重头戏之一,并非只是因为一些海外品牌正在对其进行差异化对待。原因之一是盒马是一个上海的公司,上海其实是对口援疆的,所以在新疆的商品对接方面,一直有所布局。

例如,今年5月份,盒马CEO侯毅就曾以对口援疆的代表企业身份,亲自前往新疆调研市场。借助新店开张,新疆地区的国货销路,也将进入新时期。

差异化定位,凸显本土化优势

与国外的会员店品牌相比,盒马X会员店更懂本土用户的消费习惯与消费诉求。过去,可能更多人对盒马会员的印象是,供应的商品以生鲜为主、以食品为主。

不过,随着其对消费升级后的市场洞察加深,各方面已经悄然变化。例如家电区域、数码区域,游戏电玩这部分,盒马X会员在整个市场上的占有率,也首屈一指。

而且,商品随着品类的补充,也开始展现出季节的变化。例如,非食的快消品里面,随着人们新的生活方式的改变,仅仅是围绕日常清洁用品的品牌引入,也逐渐变得丰富多样。

据观察,盒马X会员店还观察到一些社会群体的需求与变化,在品类拓展上也不断突破。例如,盒马X会员店针对老年人、少年儿童的产品激增,便是针对儿童玩具市场需求的洞察后的变化。

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而年轻人的健身需求、银发者的康养、健康养老等潜在需求,也是其产品品类延展的主线,依托这些需求的药食同源品类的延伸,也让盒马X会员店的商品,变得愈加丰富。

品类的完整性、产品的丰富性,是注重物美价廉的消费者选择一家会员店的关键因子。盒马X会员店进入开店潮,也是其前期“铺垫”已经得到正向反馈的结果。

据了解,盒马X会员的总数已经有接近200万的数量,而且,这些会员都在盒马品牌体系之下,真正体验过盒马服务的用户。这类用户有一个很明显的特点,就是购物频次高、粘性强。因此, 其在最早布局的华东区域以及长三角区域,品牌影响力以及传播声量正在逐步叠加。

除此以外,在采购体系上,盒马也在本土化方面占据了先机。例如,盒马鲜生的门店,早期就是以服务三公里的商圈为主轴,深刻洞察了门店周边三公里的消费者,如何开始日常生活,才让其体验逼近真实生活场景,尤其是鲜食相关的现售商品,本土化特点更是十分突出。

单方面提及盒马X会员店的本土化优势,可能还不够直观。如果对比下山姆会员店、Costco这些国外会员店卖牛肉、卖奶酪等日常商品,就可以看出差别。

例如,同样是卖牛肉。在盒马X会员店,炖煮用的牛腩或者涮烤的食物,盒马X会员店会按照中式烹饪的切割方式去精细化。

而奶酪本来是舶来品,国外品牌的会员店,可能会按整块的切块奶酪去卖,虽然原汁原味,品质不错。但是国内消费者并没有大量食用奶酪的生活习惯,因此,也便有了其与韩国的品牌合作的一些泡面奶酪、手撕奶酪、火锅奶酪这样的品类。

更精细的产品化策略,显然更符合中国消费者的习惯。由此,盒马X会员店做中国人自己的会员店,也更加名副其实。

以终为始,盒马X会员店的战略意义与价值

通过上文分析足以看出,盒马X会员店的诞生,以及高速复制,都是从用户端的需求出发,倒逼形成会员店体系与最佳运营模式的过程。

首先,在供应侧,盒马X会员店对于盒马鲜生店是一种反哺与补充。众所周知,会员店模式风靡全球,其可行性已经在最大范围内得以验证。其存在的价值,不仅是让消费者购物更加方便快捷、安全放心。对于平台而言,更是维持用户复购率、提升用户粘性、降低用户运营成本的有效模式。

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因此,该模式也决定了其质量要求十分严苛,商品数量有限。每款产品都需要具有性价比优势,不仅物美价廉,还需要是爆款。因此,这对于盒马X会员店的采购团队,是一种良性的倒逼,最终收获的,也必然是正向而积极的反馈。

其次, 在会员侧,其实中国的会员体系除了在线上可以获取消费端的大数据外,也能够通过付费会员进行延伸。

而且,目前国内大规模的会员体系也不多,盒马X会员在鲜生门店的会员用户的基础上,能够有一个PLUS的升级,能够让他们更好的感受商品以外的服务,以及能够吸引用户到店来购物的这样一个会员系统,其承担的价值也不言而喻。

再次,从未来发展趋势上,盒马X会员店具有打通线上、线下生态的链接作用。

据观察,其APP端已经呈现出其内容运营的战略。过去,可能用户去盒马会员店,只是单纯消费。但是,在其布局盒马鲜生时就发现,用户却有自发分享、晒单的需求。因此,更加注重体验的场景和互动需求,便成了盒马X会员店链接用户的载体。而基于APP的内容运营,也让其新零售生态更加全面,所带来的服务体验也更具吸引力。

结语

在沃尔玛山姆会员店下架新疆产品风波后,人们更加意识到,国货的推广,更迫切需要盒马X会员店这种新零售模式下的新兴渠道,才能产生更加持久的影响力、品牌力。

由此可见,阿里此时加速布局盒马X会员店,可谓正当其时。而且,恰逢虎年来临,其多店齐发,势必会在农历新年来临之际,来一个开门红,并且在新零售赛道,再立一系列标杆,甚至成为未来阿里大盘的中流砥柱。


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专家介绍

中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾,江苏电视台财经评论嘉宾,国家域名注册服务监督员,美国格理集团专家,美国格尔曼集团专家,《中国经营报》、《证券日报》、《人民网》、《法治周末》、《南方都市报》、《每日经济新闻》、《新京报》等媒体采访嘉宾,研究方向:互联网、通信、手机、家电、移动互联网、电子商务。QQ&微信:117821818
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