移动互联网

大主播时代终结!薇娅跌倒,中小主播吃饱!

2021/12/22 15:36:00

“已知一薇=13.41亿,一爽=2.99亿元,求薇娅逃税和罚金是郑爽的多少倍?”

12月20日,“薇娅偷税漏税”引爆全网,随后薇娅被全网封杀,其淘宝直播间也被冻结。

一个月以来,接连三位头部主播被爆出逃税漏税消息,但对于广大的中小主播来说,好运才刚刚来临!

头部主播倾轧,直播平台削藩!

“雪梨和林珊珊逃税被处罚”事件还历历在目,而就在短短的一个月后,“淘宝一姐”下马。就在刚刚过去不久的双11上,薇娅直播间还创下了199.9亿GMV的骄傲战绩。

而和雪梨千万级别的逃税罚金不同,薇娅偷逃税款6.43亿元,少缴税款0.6亿元,再加上税务行政处罚,一共需要补交13.41亿元。

据观察,雪梨、林珊珊两人的社交媒体账号在事发二十多天之后才被封禁。可这次薇娅事件,仅过去6小时,淘宝直播间就被冻结,随后其微博、抖音、快手、小红书等社交媒体账号也被封杀。

按照双11战绩来判定,薇娅和雪梨均是淘宝直播TOP3选手。经此一役,淘宝直播只剩下“口红一哥”李佳琦一位头部主播了。目前李佳琦所属公司美ONE已经回应,“老老实实经营,本本分分直播,一切经营正常!”

随着后续监管趋于规范化,李佳琦直播间也必定进行深层次的自查自纠和整改。不少网友感叹,前三名倒下两个,李佳琦一个人能支撑起淘宝直播电商生态吗?

但事实上,在面对这些巨无霸型主播时,各大直播电商平台的态度旗帜鲜明,去中心化是大家的共识!

薇娅和李佳琦这两位巨型头部带货记录越高,淘宝直播风险也就越大。薇娅倒台,对淘宝直播来说是个好消息。因为与千人千面的去中心化电商不同,目前直播带货还不能做到算法精准推荐。

而薇娅李佳琦已经形成巨型流量优势,对此,淘宝几乎没有太多办法制衡。即使他们为淘宝直播带来新的流量,也并不是平台的粉丝,只是他们二者的粉丝罢了。

如何实现对大主播的控制,成了各家平台共同的难题。

以快手“削蕃”为例,头部主播辛巴及其家族,在快手直播江湖中可谓是一家独大,而这也造成了早期快手直播电商的畸形化发展。无论是小主播还是品牌商,都绕不过辛巴家族。快手直播被迫与辛巴捆绑在一起,完全不受控制。对于平台来说,风险太大。

随着假燕窝事件爆发,快手终于加快了对辛巴直播家族的制衡,包括流量收费、禁止家族矩阵经营,加强监管与处罚力度等等。

而辛巴决定硬抗,今年6月5日,辛巴就在直播间控诉快手压榨主播,限制自己的流量。甚至自曝买流量花了2500万元,可直播间一小时后观看人数却只有80万人。

就在薇娅东窗事发的12月20日,辛巴借助法律途径状告快手,理由是快手不给流量,需要自己花钱买流量。对此,快手则认为平台可以自由分配流量,并不会受到主播的限制。

削蕃口水战打得比薇娅这边还要精彩,而薇娅事件,对于淘宝来说则是一个千载难逢的好机会。事发六小时后,淘宝率先冻结薇娅直播间,清晰地表明了他们的立场。

巨型主播不受控,那就只能破而后立,随后立起来的必定不会是李佳琦,而是背后众多的腰部主播们!

监管加强,行业回归正常!

随着薇娅被查,整个直播电商行业一时风声鹤唳。

据新华网报道,目前已有上千位主播主动自查并且补缴税款。其实早在今年9月,国家税务总局就专门印发通知,明确网络主播如果能在2021年底前主动报告并及时纠正税收问题的,可以依法从轻、减轻或者免予处罚。

除了对税务问题的调查之外,近两年来,多部门曾下发相关规定对虚假营销、制假售假等问题进行规范。今年4月,国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》,就是政策规范的代表。

头部的薇娅、李佳琦等多位主播都曾因为虚假营销受到处罚。比如,今年8月,李佳琦所属公司美ONE就因“虚假或者引人误解的商业宣传”,被罚款30万元。

而今年11月25日,人社部、中央网信办、国家广播电视总局共同发布了互联网营销师国家职业技能标准。

这意味着主播们在进行推广带货之前,必须持证上岗。其中“严控质量”被写入了互联网营销师国家职业技能标准的职业守则中,标志着带货主播行业技能的规范化。

除了税务问题,货品质量问题,大主播“挟流量以令品牌”的现象也会有所好转。凭借着巨大的粉丝流量效应,大主播在进行定价的时候,掌握着比品牌方更大的权利。打着为粉丝谋福利的旗号,拿下一个又一个商家赔本赚吆喝的低价。

在用户眼中,这种为粉丝谋福利的行为无疑是打土豪分田地,品牌就该降价。但是薇娅事发之后,大家才发现,原来为粉丝谋的福利,大部分都进了主播的腰包。

这种追求极致低价行为,对整个直播业态来说是巨大的伤害,长此以往,注重研发的优质产品注定消失,注重营销的低劣产品则会彻底占据直播间。最后造成劣币驱逐良币,行业生态干涸。

今年双11,欧莱雅和李佳琦薇娅的大战,就清楚地展现出这一点,与其把钱拿给主播,不如直接让利给消费者。

所以在消灭了巨无霸型主播之后,在经过政府部门严格监管之后,未来的直播带货行业必定会回归规范化经营的良性循环中。

薇娅哑火,腰部直播上位

可随着年货节临近,原本的各大品牌都会借此机会和头部主播合作,冲刺全年GMV,如今薇娅被罚,选谁来代替,成了新的难题。

会是李佳琦吗?必定不会,枪打出头鸟,在严格政策监管以及去中心化战略之下,头部主播注定不会再制霸平台了。现在,是腰部主播崛起的时候啦!

据连线Insight报道,薇娅事发后,与薇娅计划合作的商家都陷入了恐慌之中。但不少商家都认为,直播带货这个行业很快就要洗牌,大部分中小主播将会崛起。

其实在各大平台积极“去头部”的同时,他们也在下意识给予中腰部主播流量支持,并且鼓励商家自播。

比如抖音平台就一直采取公域流量推送的形式,并未把流量用于集中推送头部的“交个朋友”直播间,今年开始,抖音力推“大狼狗夫妇”以及大量品牌店播;“削藩圣手”的快手,在告别辛巴时代之后,更是在官网力推“瑜大公子”等中腰部主播。

淘宝直播的去中心化战略,主要以推动店播落地为主,但是店播的流量和销量始终无法实现突破。据36氪报道,目前淘宝直播中店播渗透率虽然已大大提升,但并未带来销量上涨,甚至部分品类还出现了店播渗透率上升,销量大幅下滑的现象。

因为和抖音快手不同,淘宝的流量红利已经基本见顶,而直播平台的流量都被头部吸走,目前的淘宝直播处于存量运营的血腥时代。

拥有亿级粉丝的薇娅,给淘宝直播留下了巨大流量空间,未来会有更多的商家品牌走向店播。

但是俗话说得好,王婆卖瓜,自卖自夸。品牌自己搭建的直播间虽然能实现直面消费者,但是背后消耗的依旧是品牌自身的影响力,而且要进行品牌形象打造时,必然会依靠更多主播。

而对于中小品牌以及不知名的品牌来说,主播依旧是必需的一环,通过专业领域的主播带货,提升品牌知名度以及销量。而且随着主播收入透明化浪潮掀起,未来的能够胜任的主播一定是专业能力极强的专业带货人。

比如在抖音红酒主播“美乐唐公子”,除了定时的直播外,经常会在抖音平台上分享自己品酒、鉴酒的视频,在进行美酒带货时,能够凭借酒品知识选择优质产品。还有主播卖书的北大学霸刘媛媛等等,他们都是以专业知识作为背书,从而为品牌提供稳定的直播服务。

直播电商,也即将恢复电商本质,货品好,主播稳,品牌才能赢得胜利。直播带货这种形式,也注定会变成可控的营销工具。

专业的中小主播们,在摆脱了巨型主播的倾轧之后,即将迎来腾飞。未来的直播江湖,必定会留下更多主播的身影,破而后立的淘宝直播,或许能在这波浪潮中披荆斩棘,扬帆起航!

作者:风清

版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10

扫一扫,或长按识别二维码

关注艾瑞网官方微信公众号