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B站入局直播电商,流量的终点就是带货?

2021/12/16 9:38:00

12月7日,据36氪消息报道,B站(哔哩哔哩)正筹备在直播间中上线“小黄车”功能,该功能上线后将支持用户在直播间内直接下单购物。

流量变现是长期以来一直困扰着内容平台的一个难题,从广告业务到知识付费,前者最终将流量导向了外部,后者只能割一茬韭菜,内容平台一直缺少一个具有可持续性的能为平台创收的流量变现手段。

如今直播电商业务的商业模式已经在“抖快”身上得到验证,以内容为基底的平台方面,小红书也已经开始尝试直播电商业务,现在B站也想要分一块直播电商的蛋糕,难道流量的尽头真的就是直播带货了吗?

 为何要做直播:缺钱

一直“买买买”的B站,缺钱了。

据天眼查数据显示,B站对外投资事件有88起,近两年来B站虽然融资不断,并且在二级市场的表现颇为优异,但如此豪迈的花钱方式难免对资金链的正常运转造成影响。

2021年4月1日,B站宣布以9.6亿港元战略投资心动公司,交易完成后B站将持有心动公司约4.72%股权。消息发出之后,当天哔哩哔哩港股市值上涨了5.07%。

B站作为一个以内容社区为基底的企业,它的营业收入主要来自移动游戏、增值服务、广告和电商四大板块。

哔哩哔哩2020年财报数据显示,公司全年总营收达120亿元人民币,其中,移动游戏带来的营收为48亿元,直播和大会员等增值服务带来的营收为38.5亿元,来自广告的营收为18.4亿元,电商业务及其他业务营收为15亿元。

可以看出移动游戏业务为B站的营收贡献了主要力量,移动游戏的营收在总营收中占比高达40%,B站投资心动公司有着充分的理由,目的是为了在游戏业务方面百尺竿头更进一步,消息公布后上涨的股价,也说明了二级市场的投资者对于B站这次“买买买”的行为颇为认可,也许是吃到了甜头,B站开始热衷起了“花钱”这件事。

2021年11月20日,奥飞娱乐发布的深交所公告披露,B站已全资收购奥飞娱乐旗下的有妖气原创漫画平台,本次收购价为6亿元人民币。

有妖气的主营业务与B站内容有着高度重合,有妖气的主营业务包括“有妖气原创漫画梦工厂”网站、“有妖气漫画”APP运营、网络漫画发表、网络动画制作、动漫版权运营等。

由于动漫区是B站的重要板块,收购有妖气一方面可以补充丰富B站的图文内容,另一方面,有妖气拥有的优质IP版权可以为B站内容创作生态的长期发展提供生长土壤,如《十万个冷笑话》、《镇魂街》、《雏蜂》等动漫IP。

B站对有妖气的收购是对平台内容竞争力的长期提升,但回到企业经营角度来看,内容的长尾特征明显,虽然长期累积起来创造的收益或许能够超过爆款主流产品,但内容变现的延迟性限制了它短时间内无法为B站造血,时间上的不确定性会对二级市场的投资者信心造成影响。

重回理性之后,能够说服投资者的仍是稳定的盈利能力和长期的抗风险能力,依靠收购只能暂时的拉高股价,长期可持续的盈利能力才能让企业走远,B站的股价从今年7月便开启了一路跌宕下滑,截至2021年12月9日,哔哩哔哩(HK:09626)每股报收于471.9港元,与7月份时每股1052港元的高位相比,股价已经腰斩过半。

当下,怀揣雄心壮志埋头描绘未来山河画卷的B站,亟需证明自己的盈利能力,会花钱的企业有很多,会赚钱的企业才能走的更远,B站看向了能够高效转化的直播电商生意。

 为何要做直播:亏损

用户增速奇快的B站,一直在亏损。

B站的用户数量近年来不断增加,已然从一个二次元视频社区,发展成了一个综合性的视频平台,伴随着用户数量的增长,净亏损的数字也在不断扩大。

哔哩哔哩(NASDAQ:BILI)2020年财报数据显示,2020年全年B站共实现营收约120亿元,同比增长约77%,全年净亏损从2019年的13亿元扩大至31亿元。

虽然净亏损扩大,但用户数量以及营收规模均有所增长。

2020Q4财报数据显示,第四季度平均月活跃用户人数(MAU)为2.02亿人,同比增长了55%,移动月活跃用户人数为1.865亿人,较上年同期相比增长为61%,第四季度日活用户(DAU)为5400万人,较上年同期相比增长为42%。内容创作者方面,第四季度月均活跃UP主数量达190万。同比增长高达88%,月均视频投稿量为590万,同比增长为109%。

用户数量增长的同时,B站的营收规模也在扩大。

2020年B站全年营收120亿元,同比增长77%,B站正式跨入百亿营收企业阵营。同时,第四季度财报中,B站的游戏业务营收占比下降至29%,游戏业务不再是支撑B站营收的第一大业务,增值服务业务收入占比达33%,成为支撑B站的第一大营收,四大业务占比逐渐趋于平衡。

可以看出,伴随用户数量的增长和营收规模的扩大,B站的净亏损也在增长,B站第四季度较为均衡的营收构成,说明B站已经注意到了盈利模式的多远性,企业已经开始从扩张状态向成熟期迈进,B站互联网巨头企业的雏形已经初现峥嵘。

在B站2020年四季度及全年财报电话会中,B站CEO陈睿表示,公司已明确新的用户增长,标,2023年MAU计划达到4亿,曾经的小破站如今已经野心蓬勃。向着巨头目标前进的B站,要想维持股价上涨保持市值持续增长,真正站入互联网公司第一梯队,势必进一步强化自身的盈利能力。

不满足于当前规模的B站扩张的欲望明显,而进一步扩张规模又会造成亏损扩大,但B站当下的营收业务游戏以及广告的输血能力有限。

B站游戏业务的营收增速呈放缓态势,2020年第四季度游戏业务营收增速仅为30%,远低于B站整体营收增速;而广告业务方面,B站在电话财报会议上表示,2021年选择暂时不增加广告量,计划保持在5%,B站对于广告业务克制的原因,大概是由于强内容和强商业之间的冲突,目的是为了保证用户在内容上的体验。

盈利手段有限加上扩张意愿明显,B站亟需找到一个能够将手中流量变现的盈利业务,证明自己的盈利能力实现增利减损。

 直播电商的“优”与患

“流量的尽头是直播,价值的终点是私域。”

对于B站而言,流量的多少与内容有关,内容的好坏则取决于用户的喜好,而流量的变现则是一个商业问题,这关乎流量的价值,空有流量却没办法发挥出价值是多数内容平台的症结所在,B站也是如此。

先来看B站做直播电商的优势。前面提到了B站用户数量的增长,一个成熟的内容社区是不缺流量的,这一点从B站一些优质视频的弹幕数量可以看出,B站流量的特点是数量多,并且用户较为活跃,互动性强。

互动性强代表用户粘性高,比如B站一些UP主在粉丝严重已经“明星化”,是用户眼中的“意见领袖”,用户在跟随和模仿UP主的行为,如B站知识区up主“巫师财经”出走后,一些粉丝随着UP主到了另一个内容平台,这就是“私域流量”。

直播电商这个商业模式发展到今天,玩法已经基本确定,公域流量导入直播间提升观看的用户数量,能否转化成功全看主播的带货能力和价格优势,用户这一次跟着主播买了东西觉得好,下一次又在这里买了就是复购率,这个用户从公域流量的大盘子跳进了主播的私域流量阵地,高频和高复购率的特点使直播电商成为了流量变现的优质选择。

用户与主播之间的信任,是影响用户发生购买行为的关键因素。

B站拥有粉丝基础的UP主数量充足,并且用户有良好的互动性,流量充足且用户粘性高的的情况下,B站做直播电商的基础是有的,并且抖音和快手也已经证明了视频平台做直播电商这条路是走得通的。

再来看B站做直播电商的隐忧。

直播电商有一个关键特征,“即时性”。B站up主数量虽多,但基本都是只熟悉视频的剪辑和创作,对需要“主持控场”和“临场应对”能力的直播带货业务或许不太精通,如果仅凭用户对UP主的喜爱去带货,会损害到用户粘性。

另外就是内容平台商业化对内容公信力造成的影响,强商业和强内容的根本冲突会造成此消彼长的局面。

没有用户会喜欢一个只盯着自己钱包的导购,过度的商业化会引起用户的抵触心理,用户信任度和用户粘度也会随之降低,信任度的情感连接则直接关系到内容平台用户的数量和质量。

回到B站来看,用户和内容创作者才是影响B站能够健康发展的核心,如果用户觉得B站变得商业化了,大家都在以带货赚钱为目的,那时候的B站还能够留住用户吗?

伟大往往是各种对立自然平衡的结果,B站“恰饭”前要先学会克制。


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